百年老品牌“通用”宣布破产保护，这个曾经占领了世界汽车市场70%份额的巨无霸倒下了！这使得人们开始怀疑，世界是不是真有基业长青的品牌。“通用”可以重生吗?如何打造基业长青的品牌？要搞清楚这个问题，我们首先要弄清楚“品牌是什么？”。

　　品牌是什么？半个世纪以前，品牌形象理论的代表者大卫·奥格威对品牌做出这样的定义，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。”这个定义受到了奥美、萨奇这样的国际性广告公司和罗兰贝格、麦肯锡这样的咨询公司的广泛认同和传播。

　　然而这个概念受到了全球定位专家里斯和特劳特的质疑：他们认为品牌是一个营销概念，而非传播概念，品牌形象并非品牌。他们提出了“定位”观念，并指出，营销是一场心智的战争，消费者心智才是建立品牌的终极战场。仔细分析起来，大卫·奥格威和里斯、特劳特的观点并没有本质的区分，大卫·奥格威所列的品牌要素正是抢占消费者心智的主要系列工具。

　　消费者脑子中有一个消费信誉帐户：这就是品牌在消费者脑中的原始档案。消费通过广告、朋友推荐、消费经历来决定给这个帐户增加或者消减信誉额度。随着时代的变迁，消费对如何增添或者消减信誉额度的标准也随之发生变化。而很多成功的品牌没有意识到这一点，完全依赖于过往成功的经验，而这就是造成很多看起来很好的品牌逐渐消亡的原因。

　　消费者的任何一个决策，都是站在自我角度：包括喜好、价格承受能力以及品牌综合考量后的最佳选择。这些因素都要求企业的品牌战略必须不断改变，这也正是“变即唯一不变的因素”。当你的客户发生变化，你必须率先做出预测，并及时采取行动。

　　很多品牌依赖于市场调查。而这对于一个已经成功或者想要成功的品牌来说都将是灾难性的。市场调查只能针对过去和现在的数据，而企业需要的恰恰是掌握未来。最重要的是：消费者想的和做的恰恰是不一样。除非消费者拥有明确的购买目标，该品牌在其购买计划中，属于潜在选择品牌，他才有可能显示个人真实、有价值的意见。但这个几率不到1%。

　　90年代以前，红河卷烟厂的销售额在全国烟厂中排名倒数第一。1992年以后，红河卷烟厂放弃其它品牌，集中兵力打造红河，成为国内唯一一个单一品牌的卷烟企业。到了2000年，红河成为全国第二大卷烟品牌，主流产品是50元/条的甲级红河。

　　根据市场调查：在中端、高端和超高端烟草都拥有着巨大的市场需求，增长使得红河卷烟厂不再满足于低档市场。针对中端、高端和超高端的市场需求，红河开始投入重金进行产品线延伸，100元/条的红河88、红河99，600元/条的“红河V8”，80元/条的“红河66”，220元/条左右的“红河V6”……红河成为涵盖七个系列十几个规格、价格由低到高囊括30元/条到800元/条的“大品牌”。结果如何呢？红河先后推出的这些产品，没有一个成功，销售量均很有限；更重要的，产品线扩张削弱了甲级红河的的竞争力，销量也开始出现下滑。红河把“低档卷烟之王”的位置拱手相让，今天白沙是这个市场上的第一品牌。

　　与此截然不同，咖啡刚刚进入中国市场的时候，根据调查，能够接受这个产品的群体不到千分之一。但这依旧不能阻挡咖啡进入的决心。事实上，咖啡今天已经成为西餐厅主要的消费品之一。

　　由此可见，建立一个有生命力的品牌，你需要关注的是在你擅长的消费领域中怎样持续领先，而且不断把新的消费者吸引到你的品牌辐射圈中来，而不是扩大产品线或者企图闯入其他竞争领域。在执行品牌战略过程中，核心的要素之一是聚焦，这和里斯和特劳特的定位观点不谋而合。但这个聚焦是执行品牌战略，而不是品牌本身。你决定进入某一个领域时，你的竞争格局就已经形成。

　　当品牌成长起来，你就要围绕你目标消费群体的变化，逐渐为品牌增加新的元素。以可口可乐为例，它一直注重从新生代开始培养忠实的消费群体，并且跟着时代变迁不断去演绎品牌新的生命元素。在二战时期，可口可乐跟随美国兵出现在战场上，在各个新闻图片中美国兵就是可口可乐的代表，他演绎了可口可乐的美国文化；二战结束后，NBA运动兴起，NBA明星成了梦想和活力的象征，可口可乐大量采用NBA明星作为形象代言；可口可乐进入中国，正是利用中国快速成长，想融入世界市场的心理，采用刘翔、姚明等新一代世界级体育明星代言，同时赞助大赛事用中国的方式演绎可口可乐与中国新生代的梦想与活力。

　　通用庞大的产品“品牌”线使得通用在执行品牌战略时无法聚焦，因此，高端品牌的品质与高价位，低端品牌的低价位与控制成本是需要根据不同品牌的工厂、设计和推广进行战略规划。围绕着一品牌的消费群体变化，在满足需求或者挖掘并满足其需求上，采取聚焦的执行战略。而对于品牌来说，你需要根据不同时代环境、不同区域文化的理解影响消费者大脑中的帐户加分，这是保持品牌长青的唯一密码。