不知道大家有没有这种感觉，我们去听策略，听很棒的行业人士和专家讲大盘的时候，会觉得受到很多启发，思路也变得清晰，但在实际运作的时候，却不能将它们与企业、品牌很好地融合。我在这方面遇到的困惑非常多。
经过多年的实践，发现大的策略和战略实际上是站在行业大盘的角度看待问题，并在此基础上给出趋势判断和出色的行动计划。但有一点必须留意，每家企业的情况大不相同，凡是活下来的企业，坚守自己的优势可能更多一些，并不见得它的策略层面有多么出色。对于一个企业来说，应该知道自己的优势与不足，并做到扬长避短。
所以，站在快消品的角度，抓住的不该是战略，而是一些细节的东西，当然，细节是在战略基础上形成的。
大量数据分析
不管是做品牌还是零售，你的客户是谁，你的价值怎样为你买单，如何让提供销售数据的人认可你、接受你，想解决这些问题，要认清顾客是谁，他要什么，以及他要的东西我能不能满足。第三个问题的答案肯定是，他要的东西我只能满足一部分，如果不能满足的话，很多其他企业也不知道这个顾客要什么，如此一来，肯定会同质化。
一提到顾客要什么，可能第一反映是市场调查，我指的是企业组织的市场调查，包括消费者访谈、尼尔森数据、数字100的数据，但这些数据属于宏观数字，而我们要生存下来，需要的是跟对手之间的优势与劣势该怎样去平衡。在这一点上，我认为宏观数据和微观数据要结合起来。
微观数据指的是从渠道获取的数据，以及自己的营收数据，包括自己的出货数据、对手的销售数据等等，且要具体到每一个单品、每一个月、每一个品牌。有了这些数据，我们在运用宏观数据时就有了方向。比方说在某个版块当中，会去看欧莱雅男士，但它不是我们重点参照的品牌，它做得好且呈上升趋势，并不见得我去做这件事情，能达到同样的效果。
昨天和张耀东张总聊天，他觉得很奇怪，为什么会有人买男性主义？我回答说，如果我跟欧莱雅做得一模一样，我早就死了。欧莱雅不能满足所有消费者的需求，而男性主义能满足他们另外一部分的需求，我可能只占一小块份额，但对我们企业而言，这一小块份额已经足够了。
但怎么把数据转化成企业需要的东西，要求我们把趋势和数据分开。比如，有调查显示，中国化妆品市场呈现出消费者更看重性价比高的产品、追求更加年轻态的护肤品诉求、天然产品受青睐、亚洲化趋势等六大趋势。但我们不能按照这几大趋势去做，因为趋势只能说明市场有需求，但从公司发展方向，品牌长远定位，我们不能便利大盘的范围，并不是只要在大盘内就是对的。
我综合了几个市调公司的数据，看了这些趋势之后，究竟要做什么呢？我们的行动计划是开发新品一定要在这些高增长的品项当中，要选择自己擅长且增长速度比较快的，同时还要具备一定基数的板块。
再者，要关注竞品，或者是自己出库的数据。通过与竞争对手的数据比较，可以作为自身发展的参照。如果是整个销量很高的层面，我们未必可以去做或者恰恰不能去做，因为竞争足够充分，我们要找之前没有但它开始上升，或者之前有但占比小，且开始往上升的品项为切入点。
这里有一个案例，我们去年监控一整年竞争对手的数据之后发现，有碳这个概念的男士清洁用品很奇怪地开始出现上涨，其中有3个月出现明显的拐点，所以我们去年立马开发竹炭洁面乳，因为它吸油，这个概念容易传达给消费者。春天过后的4月份，曼秀雷敦、欧莱雅、妮维雅统统推出碳泥产品。
如果我们没做这项调研工作，等到大牌做了之后再去切入的话，就没有市场，如果同时出来，我们可以卖得比它们便宜，价格实在。
消费者写真找突破
消费者写真是一个蛮感性的东西，指的是我们市场部、销售部、培训部、研发部等，让它们去接触真正买我们产品的顾客长什么样子。
经过很严格的市调，得出的结果是，我们的目标消费人群在23到28岁之间，但这个数据对我们来讲根本没用，因为23到28岁这一群人并不会全都买我的产品，还是要在里面去找，谁是我真正要去讨好的人，我要去满足他的需求。
我们做的事情也挺简单，只做了两件事，一件事是将我们顾客的照片贴出来，不用去做分析，一工作人员就知道我们的目标消费人群属于什么类型。
第二件事是十年间跟踪了2600多个样本，每一次跟的时候，数量都不多，但有一点与市调公司不一样，我们是跟踪他们每天都在做什么，称之为神秘访客，或者外聘工程师一起参与研发，还要分享他们去了哪里，看了什么电影，有没有买杂志，和女朋友去哪里吃饭，他是怎么洗澡、洗脸。
通过2600个样本调查数据得出，75%的男士在沐浴的时候洗脸。在旁人看来，男士在洗脸盆洗脸是很娘的行为，但是男士肯定是洗脸的，那他们都是在什么状态下洗脸。我们发现大部分男士在洗澡的时候，先洗头，然后洗脸，然后洗身上。这个时候，他的需求跟女士完全不一样，因为他洗完头后眼睛睁不开，如果要拿洁面乳，两只手妨碍、旋盖很麻烦，所以我们开发了一个一键挤出来的产品。
