一款脑白金成就了史玉柱困境之后的东山再起，乳酸菌饮料铸就了哇哈哈集团今日的辉煌，V9糖果让雅客品牌一夜之间人尽皆知，对于一个企业来说，一款成功的产品往往可以让企业“一举成名天下知”，一款尖刀产品往往可以撬动一个企业的崛起，而为产品寻找一个黄金卖点则是产品成功的首要条件。
黄金卖点就是产品利益点与消费者需求点、欲求点之间的那个契合点，它是产品的黄金生命线，也是产品实现销量突破的基础。我们发现，先进市场上成功的产品往往也是围绕产品卖点大做文章。可以说，找准了产品卖点，就能使你的事业事半功倍，反之会使你的事业事倍功半。
在很多课上我都曾经讲过为产品找黄金卖点的方法，总结起来无外乎三点：开创一个新的行业，创造一个新的品类，制造一个新的概念。
开创一个新的行业
开创一个新的行业往往伴随着一个新产品、新商业模式的出现：1994年九阳因为一款自制豆浆机的研发成功而开启了中国豆浆机产业黄金时代的序幕。
一个产品打响一个企业，一个企业带动一个产业，此类例子比比皆是。当许多企业因为有一款独特的产品而苦于无法推向市场的时候，那么，开创一个新的行业往往能规避成熟行业的竞争，找人无我有的空白市场，独自霸占整个行业的份额，开启新领域的黄金时代。
我当年所在的婷美集团，推出一款美体内衣产品，希望给中国女人们在追求美的路上带来福音。中国有非常多的女孩结完婚生完孩子之后，将来还要做白领，她们很注意身形，生完小孩之后变形后就有美体的需要。
当时中国没有满足女性这种需求产品，更没有这个行业，当时为中国女人提供美的行业只有两个行业，一个是美发行业，一个是美容行业。所以中国女人的美是从头开始的，先美头发，染发、烫发、卷发开始，然后就是美脸蛋。
美完脸蛋，美完脸蛋要美身材了，没有这个行业，却有这样的需求，中国有美容、美发行业，我们进入这个领域的时候带来一个新的行业，叫做美体行业。因此，我们开创了中国美体内衣行业的先河。我们开创了一个新的行业，把美体内衣做进了市场，那就是人无我有，成就了婷美的成功。
事实证明，谁率先洞悉了行业特征，谁率先创造了这个行业，谁就是这个行业的冠军。
创造一个新的品类
曾经，电子词典行业硝烟弥漫，诺亚舟、步步高等名牌电子词典占据半壁江山，后进品牌不断跟进，前赴后继，竞争不断加剧。如果一个品类的竞争已经到了白热化的阶段，那么后进者往往更适合选择创造一个新的品类来为产品重新规划卖点。
与其更一群运动员在专业跑道上竞争，不如独自另辟蹊径，羊肠小路也许别有一番风味。创造新品类往往就是细分市场策略，即在同类产品中做品类创新。
好记星是一个典型的购买者不是使用者的产品，进入市场时便选择了创新品类的路线。在众多电子词典泛滥于世的时候，好记星以创新的品类英语学习掌上电脑横空出世。区别于市场同类产品，一出生便带着先天的贵族血统“英语学习掌上电脑”，一听这名字就比电子字典高档、尊贵和时尚。好记星紧紧抓住消费者的购买心态，以“快速提高英语学习成绩”为主诉求，迅速占领市场，成为英语学习掌上电脑这个新品类的绝对领导者。
创新品类是在行业同质化时期突围的利器，为产品创造一个新品类，跳出红海，在蓝海中迅速锁定消费者，取得成功。
制造一个新的概念
现代市场的产品竞争更多的是一群同质化产品的竞争。无论是开创新的行业还是创造新的品类，都不是每个企业都有能力、有机会办到的事。更多时候，许多企业要在一群同质化的产品中发掘新的卖点。而制造一个新的概念就是这种情况下最好的寻找卖点的方式。制造一个新的概念从营销的角度来讲便是在同质化的产品中创造差异化的竞争优势，从而发现产品的黄金卖点。
找卖点不但要找准市场位置，也要善于把握消费者的心态。越是同质的产品，越要深入挖掘消费者的深度需求。我经常向我的团队传递这样一句话：营销的真理便是往农村送财富，往城里送健康。这正是找卖点前消费者心理分析的总结。洞悉真正的需求才能制造新的概念。而制造新概念也往往是基于对消费者未被满足的需求点的探索。
感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。
1995年，盖天力在广告公司的协助下，以“白加黑”干脆而简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，从众多同质的产品中跳脱出来。所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位。
感冒吃感冒药，吃感冒药犯困这已经成为行业被忽略的不争的事实。但消费者内心的想法却是期待能有这样一种不犯困的感冒药出现。如此，白加黑的创新概念满足了消费者的需求，创造了营销的奇迹。
在果汁饮料市场的竞争越来越激烈时刻，厂家竞争的焦点从低浓度到高浓度的产品纵深层面的竞争;从单一口味到混合口味的产品品类的竞争;从热灌装到冷灌装生产技术层面的竞争等等。
农夫山泉公司 2003 年出击果汁市场，在短短几个月中，农夫果园的销售已经攀升过亿。初步赢得了市场，打破了原有果汁行业的分布格局。而农夫果园的卖点竟然是“喝前摇一摇”。这看似不是卖点的卖点实际上却隐藏着巨大的营销智慧。“摇一摇”是一个绝妙的潜台词。“农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。
“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一;另外，更绝妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高——因为我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字——“如有沉淀，为果肉(有效成分)沉淀，摇匀后请放心饮用”。
这排小字看似是要消除一种误会——就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点——它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，在大多数人都不太在意的角落里，其实隐藏着让人惊喜的卖点。一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”，既趣味又寓意深刻的一个新概念变成了一个产品独特的卖点。
卖点就像产品的翅膀，没有卖点的产品就像折翼的鸟不能起飞。再好的产品不懂得寻找卖点也不会在这个营销时代立足。给我一个卖点，我可以让销量飞。
无论是开创一个新行业，创造一个新品类，还是制造一个新概念都可以为企业提供产品营销的参考，在合适的行业，合适的产品上都可以为企业提供借鉴与启发。在产品多样化，竞争日趋激烈的现代市场上，众多企业纷纷纠结于不知如何寻找卖点的时候，在众多产品经理产品策划工作无从入手的时候，不妨从以上三种方式中重新思考，一定能为企业带来全新的营销思路，快速实现品牌和产品在消费者心目中的地位，实现企业产品销量的突飞猛进。(作者系著名营销策划人士)
