对于同质化越来越严重且追求突破创新的品牌和门店来说，男士美妆或是差异化经营的下一个突破口，这对于丰富业态布局或许很有参考价值。
关心“面子”的中国男性越来越多，这在化妆品公司眼里，就是一个新的“掘金地”。
虽然远不及中国女性护肤市场超90％的渗透率，但男性护肤及化妆品市场的发展速度正在加快。
欧睿信息咨询公司的数据显示，预计2016年-2019年中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度将达到13.5%，远高于全球的5.8%。有研究报告称，2019年中国男性护肤品及化妆品市场的零售额将达19亿元人民币。
欧莱雅相关负责人表示，过去的2017年，中国化妆品市场的亮点是男士护肤品、高端化妆品都出现了强势的增长。
男性护肤意识的提升和消费升级，都是推动男性护肤及化妆品市场增长的关键因素。
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事实上，不少知名品牌近几年来在男士护肤领域的动作，已显示出品牌方对男士护肤市场的信心：
2014年，雅诗兰黛启动了数年来最大规模的架构调整，专门成立了男士护肤部门，明确宣布发力男士化妆品市场。
雅诗兰黛集团旗下专业男士高端护肤品牌朗仕LAB SERIES，是目前唯一一个在百货、购物中心内单独开设专柜的高端男士品牌。
据其官网显示，目前，LAB SERIES实体门店遍布国内60座城市，在时尚之都上海有31家门店，进驻上海百联中环购物广场、巴黎春天百货、悦达889广场、龙之梦购物中心等。
另据Bof时装商业评论报道，LAB SERIES总经理Octavio Valdes表示，去年该品牌在中国的业务翻了一番，中国男士迅速成为品牌用户。就在3月初，LAB SERIES宣布中国知名度颇高的吴尊正式成为首位品牌大使，明星型男代言，继续掘金中国市场。
不止雅诗兰黛，重视男士护肤领域布局的知名品牌越来越多，包括不少早已布局这一领域的品牌：高端品牌如迪奥、阿玛尼、SKII、资生堂、碧欧泉、娇韵诗、倩碧、契尔氏等，还有欧莱雅、妮维雅、堡狮龙等大众品牌，国内化妆品一哥上海家化等，或迟或早都推出了自家的男士护肤品。
在目前的中国男性护肤品市场，外资品牌占据了较大市场份额。中商产业研究院的数据显示，排名前十品牌的市场占有率达62.56%，2016年位列前三的分别是欧莱雅、碧欧泉和妮维雅，本土专业男士护肤品牌高夫排在第四，后面依次为兰芝、资生堂、曼秀雷敦、兰蔻和梦妆。
这些品牌的专柜门店遍布国内各大百货、商场、超市等，但目前男士产品较普遍是作为品牌旗下的产品线，很少有单独的男士美妆专柜或门店。
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随着男士护肤需求的增长，不少品牌开始对男士化妆品进行细分战略。
此前，男性美妆消费的刚需主要体现在面部基础护理，随着社会文化转向及消费升级，男士化妆品也不断细分化，从简单的洗面乳，发展到面膜、爽肤水、乳液、精华乳、防晒产品甚至彩妆产品，而香水也成为了不少男性商业人士出席的必备品。
登陆天猫美妆，除了上述的男士护理套装，男士BB霜、气垫粉底、卸妆液、眉笔都能有销售，而且销量还不错，这在十几年前是无法想象的——那时候中国的男士，几乎没有什么护肤的概念，他们不需要使用洁面泡沫，对于提亮肤色，遮盖痘印的打底类化妆品更是不知所谓。
而现在男性护肤种类的细分，小众男士美容与须发护理产品线也开始出现，贡献着越来越多的业绩。
除了男士专属护肤品，越来越多的无性别美妆产品也受到了欢迎。来自纽约的中性保养品牌Malin + Goetz曾推出一款Advanced Renewal Cream面霜，其联合创始人兼总裁Andrew Goetz表示近半数产品被男性购买。
这对于同质化越来越严重且追求突破创新的品牌和门店来说，男士美妆或是差异化经营的下一个突破口，这对于丰富业态布局或许很有参考价值。
此外，男士化妆品的市场区域也在逐步扩大。一线城市男士消费者的护肤习惯、步骤更成熟，但随着市场快速发展、互联网电商的促进，城市间护肤理念的差异正在缩小，二三线城市的市场空间和机会也备受品牌们关注。未来，三四线城市势必将成为男士护肤品市场增长的主要动力。
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不可否认的是，很多品牌都小瞧了男人在护肤方面的“豪爽”；而且在对某一产品的消费上，男士的忠诚度远远高于女性。据某国际品牌旗下男士化妆品负责人介绍，年消费万元以上护肤品的男士比比皆是，而且回头客多，占整个男性护肤品消费客群的40%以上。在某国际一线品牌专柜，一瓶500毫升、价值约1.7万元的面霜，月平均销量竟然达到了15单。
作为中国单体百货化妆品零售第一的卖场，武汉的武商广场相关人士也表示，该商场的化妆品区域，男性护肤品消费每年以20%以上的幅度增长，顾客中不乏90后男士。
未来，随着美妆市场的细分发展，开辟独立的男士美妆店，或在百货的化妆品专柜中开辟出专属的男士护理空间，或将是不错的发展方向。