如今,专营店又一次站在了通关游戏的入口。
场景化、快速迭代、新物种、无人店……这些以前从未听过的词语和零售业态,突然变成了活生生的现实,出现在我们面前。
所有零售场景都在被重新定义,新的零售革命正在酝酿,到处都是新鲜的试验场。
上半场的零售
上半场是特色产品的争夺战,是流量的争夺战;靠的是产品的红利、渠道的红利和消费者的红利;挣的是产品差价。
那时候,卖化妆品的地方特别少,可买化妆品的人越来越多。所以开店吧,反正不愁客源。
那时候,品牌没现在这么多,随便哪个牌子都能卖出去。再后来,搞搞促销买赠也有不错的销量。
可如今,顾客不断被商场、购物中心、电商、专卖店甚至书店咖啡店便利店里售卖的化妆品抢走,而专营店的店租人工等运营成本又不断攀升,一降一升之间,留给专营店的利润更加少了。
当各种红利被逐渐稀释和消失,当各种促销买赠都没人感兴趣时,意味着专营店的下半场开始了。
其实很多专营店都知道,今天必须换个活法了。可怎么换?大家都茫然。
既然都说新零售是未来,那我也挪出有限的资金,开始在陌生的互联网池塘撒网“捞鱼”:
开线上商城,做零售APP……所有流行的互联网招儿都试了一遍,结果捞到的鱼不够塞牙缝,基本宣告失败。
看隔壁老王在商城上烧了这么多钱没个响,那我就不凑新零售这个热闹了,老老实实在店铺下功夫吧:店铺改造,品类调整……比如加大进口品占比;比如搞体验服务——面积大的,搞个前店后院;面积小的店,也要空出一点位置放几把椅子摆上饮水机或者咖啡机,美其名誉体验式销售。
再加上专家指导的,自己想当然的,很多方法都用上了,可是门店的业绩还是一天比一天难看。
虽然都知道,实体店未来的生存,肯定和互联网分不开。可如何与互联网结合?做零售十几二十年的专营店老板们,也很茫然。
不是老板们不想学,实在是互联网里太多新的东西,而且变化太快了,还有烧钱、人才,一样都不能少。这个时代,没有留给专营店店老板们去摸着石头过河的从容。
如果专营店也分上下半场的话,那上半场的零售,是技术活。
选品、陈列、品类、动线、收银台位置……一切都可以归结到技术。现在回过头去看,这些也是实体零售走入当前的困局根本原因:一切以产品销售为中心。
卖产品没有错,但产品的可替代性太高了,很多地方都可以买到,所以专营店就陷入了客流越来越少的困境。下半场绝对不能这么玩了。
下半场的温度
你有没有发现,在这个匆忙的时代,买产品,看价格,看款式,看功效;选好后,付钱走人,你我两清,别再来烦我,这就是上半场的零售,也是电商们能抢走实体店顾客的原因。
看到这儿,你也许会明白,为什么顾客越来越少来你店里了吧——如果你干的是电商们也在干的活儿,顾客凭什么冒着严寒或酷暑来你家店?
要想让顾客风雨无阻地来你家的店,有一个方法可以做到,那就是除了好的产品,更重要的是她被你有温度的服务所打动,她觉得花这钱值!因为你触动了她心里最柔软的部分——好久没这么被人关心过了!
所以专营店的下半场,是给顾客有温度的零售——服务。
服务?切,服务我们一直有做啊——你肯定会反驳。
没错,专营店都有做服务,但你们的服务,多数是产品的售后服务好不好?是顾客生日时发一条问候短信好不好?你们的目的,是不是希望顾客继续来你的店买产品?顾客会觉得很温馨吗?
顾客现在需要的服务,不是你教她产品怎么搭配使用,而是希望你根据她所处的不同场景,提供不同的护理方案。比如这个月她要出差青海,你给她一套适合西北的护肤方案并配备好相应的护肤品;比如下个月她要参加发小的婚礼,你告诉她什么妆容比较合适并安排人员上门为其化妆……这种个性化的服务,是不是很贴心?顾客会不会感动?顾客还会流失吗?
专营店的下半场,是针对消费者的服务战,挣的是服务费;靠的是无微不至的服务方案,靠的是量身定制的场景消费。
零售表面上看是商品交易,实质是为顾客提供的服务。随着消费升级,品质消费、个性消费已经崛起,个性服务、精准服务将超越常规的竞争手段。只有通过提供有个性、有温度的服务,才能在零售的下半场取得胜利。
从以前走街串巷的货郎,到现在满街送的快递,零售的形式一直在变。
为什么零售形式会一直变?因为消费观念在变。当基本需求满足后,消费发生了变化——
1.低价的东西,被品质、品牌、心理满足感替代。
2.刚需的东西,被品位、调调、自我标签化的东西替代。
3.实用的东西,被情绪、氛围、场景的东西替代。
4.必要的东西,被想要、潮流的所替代。
今天的商品对于消费者来说,除了功能上的,更重要的还有情感上的。
而要想满足消费者这些情感上的需求,就要做有温度的零售,做场景化的服务。
有温度的零售,才能抓住用户。