每两个人就有一个用面膜。
面膜成了刚需，线上相对火热，线下却焦灼复杂寒意逼人。
河北盛谦和张文海：单品牌面膜难找出路
“全行业因为美即一个个案陷入了一种疯狂。”河北盛谦和商贸张文海直言，“做单品牌面膜都不会成功，美即已经试过了。销售过程中，人力成本、通路成本都有，单做一个品类肯定吃亏。”
美即自面世以来只推出一款护肤品类，那就是面膜，这么多年来，尽管美即自加入欧莱雅集团之后不断在技术和原料上面不断创新，但当年“面膜大王”的神话已经不复存在了。
何以单品牌面膜就无法在市场中获利？
自美即打开了面膜市场之后，市面上的面膜品牌迅速增多，而随着技术越来越规范，面膜行业已经逐渐失去了核心技术门槛，其生产成本也在不断下降。尽管市面上面膜品牌众多，但从本质上而言，面膜区别不大。
“面膜市场很大，但是每个企业都能分一杯羹，很难形成核心竞争力，对消费者体验而言也没有很大的区别。”针对面膜日益红火的市场，张文海表示，“谁的品牌都能卖一点，蚕食了市场，瓜分了利润，美即只有面膜没有护肤，盈利只能下降。”
当面膜为各大企业推出的护肤系列产品开道的时候，对于单品牌面膜而言，渠道成本和人力成本却在不断上升。就拿韩束等品牌来说，其旗下有面膜、面霜、精华等多种护肤品，构建成一个护肤系统，韩束所打通的每一个市场渠道、所花费的每一个人力成本都可以为各种护肤品共享，大大减少了成本。而这些对于单品牌面膜而言，成本巨大。
“美即整个项目只是靠面膜，成本比综合销售的成本高，而且在销售过程中，系列护肤被推荐的机会更多。”张文海解释说，对于单品牌面膜而言，付出相同的成本却只能回收面膜这一份利润，盈利实在太少。“某个品牌有系列护肤，可以买面膜送其他的，只有面膜的牌子就只能满减了。”
在搭售的过程中，拥有系列护肤品的品牌能通过其他护肤品实现更好地宣传效果，而在这一点上，单品牌面膜显得薄弱许多。
单品牌面膜并不是一条持久之道，面膜作为一个缺乏核心技术和材料的产品，很难发展成单一品牌。“我还没听过用爽肤水做品牌的呢！”就像张文海所说的，爽肤水都没人想过做成品牌，面膜怎么可以呢？这个道理是一脉相承的。
如果想要保持长久的竞争力，企业还是需要发展系列护肤品。毕竟，面膜在整个护肤品市场上占据的份额并不大，而其实，从本质上而言，面膜仅仅只是护肤步骤中的一部分，如果将它从护肤品整个大类中脱离出来，单独发展，显得势单力薄了许多。
品质+价格，唯高性价比是出路？
“面膜的推广已经跳不出打折、买赠的圈子了，无非就是眼球概率，做活动就是醒目，消费者看到什么就买什么。”谈及面膜的线下推广时，张文海苦笑，对推广面膜已经不抱太大希望了。张文海认为，面膜产品目前很难找到更好的推广方式，线下打折、买赠等系列活动无非是为了吸引消费者眼球。眼下的市场是90后、00后的天下，而这群年轻的消费群体缺乏粘性，大多数情况下是看到什么品牌做活动就愿意去尝试，对品牌和产品的认知不高。在这种情况下，面膜的推广很难找到出路。为了实现销量上升的目的，只能以减少盈利为代价。
对于面膜的线下推广，张文海显然比较悲观。连云港玖零互生贸易的徐大明也提出了一种方式“品质+价格”，用高品质搭配合理的价格或许能打动消费者的心，挽留市场。
如今在东北三省做品牌代理的刘政娇针对线下推广也提出了不同的见解。“化妆品+保健品的方式能让品牌在消费者心中的印象更加专业。”刘政娇表示，传统的品牌大力度打折让利的活动，不仅损害了品牌在消费者心目中的价值，还造成了行业内的恶性循环。这种不断压榨产商和代理商的推广方式并不能持久。用保健品搭售化妆品能打出“内调外养”的口号，让消费者更加信服。
同时，刘政娇也指出，未来的化妆品市场服务是重点。
“东北这边的体验式营销得到了很多消费者的认可，也是很多店家最主要的销售手段之一。”刘政娇表示，面膜也可以通过体验式的服务进一步打开市场。
面膜很难再次出现领导性品牌
面膜近几年来发展迅猛，一片布带来的神奇效果带动了无数女性的购买欲望。而这股由美即掀起的热潮也开始逐渐淡下去。今年，御泥坊实现IPO，一叶子经过一年多的沉淀也成为了面膜中的领头羊，似乎市场开始转向，新的“面膜大王”渐渐浮出水面，可真的是这样子的吗？
“更新换代特别快，一个上来了一个又下去了，今年表现突出的代价可能就是不盈利。一叶子花了7个亿在面膜上，还好掉头快，赶紧去做了一叶子护肤品系列。”张文海坦言，面膜市场已经很难出现下一个“美即”，市场做不成面膜品牌。
徐大明也表示：“面膜属于快消品，使用起来太便捷了，没有哪个品牌的面膜比较特别。”
“面膜很好卖，但是面膜品牌众多，现在没有哪个领导的品牌出现，东北的面膜市场现在属于群雄割据的时代，大家都差不多。”刘政娇表示，由于面膜市场趋于饱和，产品同质化现象严重，现在已经很难出现能让消费者持久动心的面膜。
如今，经过多年的发酵，面膜市场已经逐渐发展成熟，靠技术和材料已经很难找到突破口。作为补水、美白等功效的护肤品，面膜很难像祛斑、去黑眼圈等小品类那样呈现出爆发式的增长，反而应该是逐渐沉淀下来，细水长流地发展。当美即创造了神话之后，或许这个“钱”风让市场开始为面膜疯狂，但是事实上，正如张文海所说“面膜不过是护肤步骤中的一部分”，单靠面膜很难撬动整个市场，或许这也是美即衰落的原因。