在过去几年时间里，彩妆品类开足马力，其市场发展势头超越了一直备受宠爱的护肤品类。不出所料，这多半是由千禧一代消费者造成的。相比抗衰老配方描绘的各种诱人效果，千禧一代更加青睐彩妆立竿见影的功效，尤其是在自拍的时候。各大品牌不断推出新品，邀请年轻明星代言以吸引消费者注意力，并频繁露脸社交媒体，以此来刺激市场需求。
单是五月份，就有四大全球领先化妆品品牌Estée Lauder，LVMH，CoverGirl和Shiseido接连宣布重大决定。Estée Lauder宣布携手时尚偶像兼时尚设计师Victoria Beckham（贝嫂）共同打造限量版化妆品套装；差不多在贝嫂与Estée Lauder达成合作的同时，LVMH集团旗下品牌Kendo签约著名女歌手Rihanna合作推出一套名为Fenty Beauty的彩妆系列；紧接着，著名歌手Katy Perry透露其携手CoverGirl共同打造的大众化彩妆系列产品将于七月份上市；hiseido聘请Coty品牌前执行官Jill Scalamandre上任，Scalamandre的首要任务就是扩大公司旗下的彩妆品业务。
彩妆产品火力全开
难怪品牌们纷纷推出新品并力邀有影响力的明星代言。
研究表明，彩妆品市场已蓄势待发力图扩大自己的国际市场，竞争亦越来越激烈。
Research and Market发布的一份名为“Color Cosmetics Market by Target Market, by Application and Geography—Regional Trends & Forecasts to 2020”的最新报告指出，全球彩妆品市场预计将于2020年达到奖金770亿美元。
市场对于唇部、面部、指甲和眼部产品的需求将会尤为活跃。多重功效产品通过提供额外功效比如抗衰老和防紫外线等不断刺激市场增长。
Research and Market研究公司指出“彩妆业瞬息万变，市场需要的是有差异化的产品。彩妆生产商们不断试验新品以便能在这个竞争激烈的市场中生存下来”。
Research and Market研究公司表示，北美和欧洲是彩妆品消费的领头羊。但是，欧洲和亚太地区预计将于2020年成为全球彩妆消费量最大的地区，它们也将主宰彩妆品市场。目前美国领衔北美市场，而法国则领衔欧洲市场。
将产品与包装融合到一起
随着彩妆品需求的大增，彩妆品的包装也同样备受关注。业内专家认为无论是开放式销售店面还是网上销售，彩妆品包装在影响消费者消费选择上面都发挥着重要作用。
NPD Beauty副总裁Karen Grant，同时也是Beauty Packaging的顾问团成员之一，强调称，“包装需要与彩妆品相互配合”。她表示，“化妆品是美妆的主要潮流。除了新推出彩妆品外，产品包装往往率先体现出时尚概念并诱导消费者进行消费”。
基于NPD对化妆品消费习惯的调查，Grant表示，当被问及想要如何购买产品时，消费者给出的理由多于自我发现有关，他们希望“在毫无压力的情况下自己尝试”。因此，开放式销售环境——比如Sephora——提高了产品包装的门槛。Grant表示，“这是因为消费者越来越希望随意逛逛，然后自己决定买什么。比较有吸引力和能让产品更有特色的包装往往更受欢迎”。
据NPD集团介绍，2015年的时候，新推出的知名彩妆产品共计卖出9.2亿美元，而所有新推出的彩妆产品共计卖出接近10亿美元。Grant指出，“顶级品牌比如MAC以及较新的，一度被认为是“独立品牌”的Urban Decay，Benefit和Anastasia已经熟练掌握干净，大胆，形象，好玩儿又有创意的包装技巧。这些包装技巧使它们迅速成为美国十大知名化妆品品牌”。
Grant认为化妆品的销售状况与包装息息相关。她认为，“有创意的产品包装这些年来首度率领面部产品销售登顶各类化妆品销售。在这方面做的比较出色的前20大知名化妆品品牌包括Tarte，Too Faced Cosmetics，Nars，Smashbox和IT Cosmetics。这些品牌已经开始通过包装吸引消费者，并打造出了一些新的或者此前比较沉寂的产品品类比如饰底乳，以及在粉底，妆前乳和遮瑕膏方面推出了一些新的颜色或者材质选择”。
Smashbox的包装
为了更好探索产品研发背后的理念以及产品包装在某个知名品牌产品中所扮演的角色，我们找到了Smashbox公司产品研发及创意部副总裁Jill Tomandl。
她告诉Beauty Packaging，“Smashbox专注打造能够让消费者有与众不同体验的产品包装”。她还表示，Smashbox是一个非常重视艺术性的品牌，因此对Smashbox来说，打造出能够让客户在日常生活中方便使用的产品非常重要。
Tomandl解释称，Smashbox核心产品的包装都非常“光滑别致”，并多采用“磨砂黑和方形轮廓，且线条清晰”。每个节日季，Smashbox都会携手一位明星打造出视觉上有影响力的包装。
Tomandl表示，包装在吸引消费者注意力和令消费者满意方面发挥了相当重要的作用。
她表示，包装能帮助解决问题。例如，Smashbox旗下的Always Sharp Eyeliner and Lip Liner所采用的包装能够在你打开盖子的时候自动把眼线笔和唇线笔削好，这样你就能很方便地使用了。
在当今繁忙的生活当中，便携已经变得越来越重要。Tomandl解释称，Smashbox旗下的Master Class和Photo Finish Primers都采用了更轻便和便携的包装。
过去几年当中形成的另一大趋势就是提供使用教程，这样消费者才知道如何使用他们所购买的产品以打造出最佳效果。Smashbox旗下的Contour Palette因此坚持在包装盒内的镜子旁提供使用指导。
当然，彩妆品也推出一些吸睛的设计，通过设计吸引消费者注意力。Tomandl以Smashbox旗下X-Rated Mascara产品的包装为例，表示该产品螺旋式设计非常独特。
对化妆品来说，方便使用能够带来很大的吸引力。Smashbox旗下的CC Concealer采用了锥形涂抹器，这样就能涂抹的更加准确。Smashbox旗下的Primer Oil和BB Water采用了可按压的滴管，方便使用，还有擦拭工具，以免弄的乱糟糟。
除了方便使用之外，消费者在添置彩妆品的时候也同样追求速度和效率。Tomandl表示，“带颜色的包装能够让消费者在开放式销售环境里迅速找到他们想要的东西”。
创造移动连接
编排好的彩妆使用指导已开始泛滥，一些品牌开始尝试在移动终端上提供现场示范，力图与消费者尤其是千禧一代连接起来。比如，Smashbox旗下的ShapeMatters Palette产品就带有Get the Look卡片，该卡片使用导电油墨印制而成。消费者可以搜索Smashbox.com/ShapeMattersPalette ，将卡片放在手机上，然后就可以直接观看针对眉毛，轮廓，高光和眼影等的使用指导视频了。每张卡片上也都有一个面部对照图，方便快速参考。
至于供应商们，SussexIM的总裁兼CEO Keith Everson表示，他们也在努力通过移动终端与消费者连接起来。他们同时也发现了打造抢眼包装和产品认证的新方法。
他解释称，“有互动性的，在货架上看起来有吸引力的，能够带来特别的或者“个性化”体验的彩妆品包装比较能够吸引到千禧一代这个群体”。他还补充说道，“我们的客户想要提升他们的成本效益，让消费者认识到他们的产品精髓，并防止假冒产品，这样才能铸造品牌诚信”。
为了应对这些挑战，SussexIM采用了数字化解决方案。这家公司同时采用了模内标签和数字水印技术，甚至还采用了处理过的树脂ABS。它实际上是产品包装的一部分。他说道，“这为产品包装和更高级别的产品安全带来新选择，同时培养千禧一代的品牌粘度。千禧一代人的生活已经完全离不开手机。这是一种能够吸引消费者并树立品牌的非常划算的方法。”
Everson表示，这种技术让品牌所有者能够创造出有组织的，端对端销售的消费者体验。从销售前的调查，店面调查，即时产品信息，到样品和优惠券，消费者都可以在社交平台上分享相关产品信息。
个性化的包装
据Grant介绍，专卖店和线上销售是推动知名美妆产品销售的两大重要渠道——“对两种渠道来说，个性化的包装都很重要”。她表示，在专卖店里，消费者可以自由试用产品。专卖店能够吸引25岁以下的年轻消费者，年收入超过7.5万美元的消费者以及拉丁裔消费者。在这种情况下，2015年知名美妆品牌的店面销售额增长13%，而线上渠道销售达到36%以上。Grant认为这都归功于个性化的包装。
3C Inc .是一家彩妆包装供应商。其总裁Lou Della Pesca表示，“实体店内或者网上消费者会受到品牌、信息和包装的吸引程度的影响”。他表示，品牌想要做的事就是向消费者介绍最新流行的颜色，最新的包装设计和他们的产品的最新功能，同时又希望减少必要包装的数量以达到产品的最终目的。
社交媒体也会影响到彩妆包装。消费者越来越多地在社交媒体上炫耀那些他们认为有趣又好看的产品。
ICS CEO Susanne Nichols表示，“消费者不只希望产品包装能够实用，还希望它们能够养眼，能够符合他们的生活方式及对颜色和形状的偏好”。
体验也是很重要的影响因素。Cosmopak的销售总监Tiffany Simms表示，“产品包装一定要够引人注意，能够诱导消费者去体验产品。现如今，通过在Instagram, Snapchat和Facebook上发布消息，彩妆品的包装在终端用户的生活中获得到了越来越多地体验。终端用户想要寻找的是既有吸引力又实用的包装，同时也要有一定的知名度，让他们的家人朋友和粉丝在社交媒体上可以认出来”。
Simms最后表示，“产品包装是消费者生活方式的一部分。已经认识到这一点的那些品牌们开始鼓励消费者继续在社交平台上与产品保持互动”。
产品包装从触觉和视觉两方面发挥作用，这取决于渠道。Roberts Container的营销及产品研发总监Kristen O’Connell表示，在零售店内，产品包装给人的感觉非常重要。因为消费者在零售店内有机会看到和摸到产品，“这对购买过程来说非常重要”。
她表示，网上的展示也变得同等重要，因为“我们看到越来越多的网上零售商推出各种不同的产品。如果某个消费者想要在一个非知名网站上买某新款睫毛膏，而网上的产品多如牛毛。因此，一定要增加产品的吸引力才能让消费者有兴趣点击产品并了解更多”。她表示，这也是为什么越来越多品牌都采用更加鲜艳，更具吸引力的装饰技巧的原因之一。
追求与众不同
随着那些能够在货架上，网店里以及社交媒体上更加吸引人注意力的产品包装的需求大增，美妆包装供应商们表示他们的客户对装饰技巧，与众不同的包装形状，大胆的颜色和好用的涂抹器的追求也上升到了新的维度。
3C Inc.公司的Della Pesca表示，“我认为未来的趋势是所有的包装都会增添更多的颜色装饰”。
GCC的总经理Grace Chiu向Beauty Packaging表示，“在过去两年里，品牌们经常与画家和艺术家一起打造限量版包装。消费者们希望看到更多令人惊喜的产品包装”。
有些品牌也越来越多地使用纯色，同时不断改变他们传统的颜色选择。Cosmopak的Simms表示，“青铜色越来越受欢迎，品牌们似乎渐渐不再青睐黑色包装”。
SeaCliff Beauty Packaging & Laboratories公司的Vonda Simon向Beauty Packaging表示，“我认为现在的趋势是奔着度假以及各种不同质地的主题去的”。
质地已被认为是一个关键的吸睛因素，能够吸引消费者去触摸去感受——这往往是促成销售的第一步。能否达到想要的结果取决于所使用的机械以及定制的效果。有时候会从试验过程中意外发现新的效果。
Tapematic USA, Inc.总裁Tony Denning解释称，从机械制造的角度来说，需求总是在不断变化的。从某种程度上来说，Tapematic的所有机械都是专为每位客户定制的。Denning解释道，“客户经常会问我们能不能生产这个生产那个，于是我们就尝试去做，在做的过程当中会发现一些新的涂层或者打印效果。当我们融合多种科技的时候，我们会看到一些非常有趣的效果，比如数字压花”。
他表示，数字压花让一个“标准件”，比如塞子，看起来非常不一样。“对于小批量的制作来说，可以在不调整铸模机的情况下生产出不同的产品”。
Denning表示，如果某个产品有一些特有的质地比如数字压花，这个产品相比其他标准件就更特别。
Corpack GmbH的总经理Jean Paul Corbeil表示他很赞同定制化或半定制化服务。他向Beauty Packaging表示，“我们觉得现在的趋势是定制设计或定制化标准”。他认为品牌们或增加物理特性（比如压花等）或设计一些新的东西，总之竭尽全力与其他竞争对手不同。
调整包装风格
另一个增加吸引力的方式，尤其是对实体店内销售来说，就是给消费者带来惊喜，比如给某种产品配备特别的涂抹工具，或者将某种产品包装进该品类不常用的包装内。
正如ICS的Nichols所说，“方形包装正在席卷所有品类”。但是，她补充说道，“我们认为彩妆包装（无论是睫毛膏，唇彩还是眼线笔）的主要潮流仍然是比较细长的那种”。
Nichols表示，笔类包装也越来越流行。“除了眼部和唇部产品，笔类包装也开始应用于其他产品，比如面部产品。”她表示，超大型胖胖，比如ICS旗下的GIGA chubby，就非常适合如修容和高光等面部产品。
通常情况下，是新配方的研发促使了包装上的变革。
Cosmopak越来越关注液体唇部产品的包装。Simms表示，“目前，液体唇部产品的颜色比较流行，所以一些客户要求我们生产厚壁小瓶和更有创意的涂抹器”。
UA Packaging的销售经理Steven Peters表示，“近期我们收到的一些彩妆品包装需求大部分是由于配方升级”。比如，新的眼影和遮瑕膏配方“使得包装可以更加多样化。这种多样性的出现是因为我们发现相比传统护肤品的包装，彩妆的产品包装可选范围更广”。
他表示，现如今，将眼影装进小罐儿里，将遮瑕膏装进可按压的小瓶里已经变得稀松平常。Peters表示，这种趋势“使得彩妆产品能够迎来新的包装风格”。这种趋势的好处是“随着彩妆产品的包装越来越多样化，消费者的购物过程也会越来越有趣”。
Peters最后表示，给一个新配方采用一个不同类型的包装会让消费者强烈的想要尝试使用该产品。他认为“消费者购买某个产品时首先考虑的是产品价值，如果产品比较有创意的话，那就是锦上添花。消费者，尤其是实体店内消费者，非常愿意试用那些包装写明使用或者打开方法比较与众不同的产品”。
UA的PETG小罐儿就是一个很好的例子。这种小罐儿此前一直被用来包装各种霜乳，现在却越来越多地被用来包装眼影。
多功能配方
多色调色盘以及多功能包装容器的销售一直保持强劲。
GCC的Chiu向Beauty Packaging表示，“我认为彩妆品包装今年仍多采用多色调色盘”。
在多功能包装潮流方面，双容器以及多色调色盘依然流行。3C Inc.的Della Pesca指出，“我们发现很多眼部和眉部产品都采用了双容器包装”。Della Pesca还指出一些唇膏产品等的包装采用了磁铁扣，这是近期比较新的潮流。
SeaCliff Packaging近期为True Fiction Cosmetics生产出了一种能够同时修容，涂腮红和打高光的调色盘。该产品采用硬纸板包装，调色板背面有关于“如何使用”该产品的说明。Simon解释称，“这款产品的不同之处在于一次性向客户提供了修容，高光和腮红产品”。该产品名为Contour Kit/Kit Contour。
True Fiction Cosmetics 的首席运营官Lindsey Scott表示，他们之所以选择这款包装是因为，“修容和高光产品已经慢慢成为日常化妆的一部分。我们想要打造一款同时包含修容，高光和腮红配方的产品，并且这款产品对新手和老手来说都适用。由于该产品采用较轻的纸板包装，因而价格不贵而且便携。得益于SeaCliff包装生产商的帮忙，我们才能生产出这样既高品质，方便携带，又能经得住当今消费者繁忙生活磨损的产品”。
关注可持续性发展
化妆品包装有时候也受到千禧一代的兴趣所影响：可持续性发展。可替代材料比如纸板，可再次填装的包装盒已经变得越来越流行。
ICS近期推出了他们为Butter London旗下的Shadow Clutch系列产品打造的调色盘，这款可再次填装的调色盘得过IoPP大奖，目前正在申请专利当中。
Nichols表示，可再次填装和混搭已经成为一种趋势。ICS研发的这种调色盘能够滑动，不会造成产品损伤。
Butter London总裁Sarina Godin表示，“ICS了解我们的需求后研发除了这款有创意的包装。这款包装使得客户想要的所有眼影颜色都唾手可得。独特的可自行搭配的设计非常受客户欢迎，这让他们能够随心搭配自己喜欢的调色盘”。
这种设计能够让消费者很方便直观地使用产品。铰链式的底座框架能够固定住可再次填装的粉盒，并且让产品看起来很干净。这种简单的设计使得不同尺寸的小粉盒都可以用，意味着使用者可以在不损伤产品的情况下随心搭配。据Nichols介绍，这种可再次填充的小粉盒不单方便了终端消费者的使用而且节省了多余的包装。因此，这款产品集环保，方便使用，灵活和优雅于一身。
Corpack也采用了可再次填充的包装。Corbeil表示，“客户们越来越谨慎对待产品包装对环境的影响。如果你能改善客户对产品购买和资源使用的体验，那么你就能使自己的产品增值并打败其他人”。
Corpack为他们的老伙伴Artdeco设计、生产和推出了一款新型粉扑盒。Artdeco想要达到的效果是让产品看起来更加时尚而且可再次填充。Corbeil表示，“其不同之处在于Artdeco的粉盒包装非常漂亮（定制设计），而且将材料的使用量降到了最低，还可以再次填充”。
Cosmopak的Simms表示，“我们也看到越来越多的品牌对包装材料的使用更加严格，这是因为市面上对环保包装和可替代品的呼声越来越高。”