博主 张兵武
郑春影先生的“领先半步”理论又出新版本了：自然堂不搞订货会了。
第一反应是：自然堂的紧跟派们接下来跟还是不跟？过去一种论调是，跟着老大走，要摔跟头也是老大先摔，要交学费也是老大先交。这下好，老大换跑道了；不跟着换跑道，那老大领先的可能不只是半步了。
领先半步有领先半步的资本，自然堂说要将工作重心从渠道转到消费者身上那是因为他们一直在为这个目标努力，他们过去集中做渠道工作的背后都包藏着一颗不断向消费者挺进的“红心”，如今时机成熟，重心转移，顺利切换、变轨。
但是，变换并非意味着创新，以消费者为中心，只能说我们回到了正道——我们过去跑偏了，因为也只有我们这个产业在过去5年当中在渠道方面做了最史无前例的创新和努力、在订货工作上下了最大的血本，而少有人考虑消费者这个品牌的核心与基本点。
因此，我要说自然堂的新选择，有关勇气、实力、自信、远见，无关创新。若要说这算创新，那就意味着在我们这个领域过去没有哪家企业在以消费者为中心展开工作。这就是实情么？5年前的大日化何其纯朴，有几家擅长如今渠道订货那么复杂的游戏，他们也不是最不习惯新生力量的忽悠劲么，他们在消费者当中的影响力何其深入，又有几家新崛起的品牌的认知度能超过这些曾经的主力军呢？即使就最近发展起来的企业而言，规模大点的相宜本草、规模小点的的玛丽黛佳虽然在渠道订货商不如其他所谓主流做得那么起劲，但却始终在消费者沟通方面下功夫，而且取得了可圈可点的业绩。
存在就是合理，而有人的做法使这种存在变得不合理，最终会让人认为这是种不合理的存在。化妆品行业尤其是日化专营店的渠道订货就是如此——近些年的渠道订货会已经逐渐变异为库存转移的魔法运动，除了增加产业运营成本与拉动内需之外，在价值创新上鲜有作为，自娱自乐、自欺欺人、以忽悠他人的方式忽悠自己的成分过多，一些企业整天以裸露自身博渠道眼球的方式几可与“兽兽”比肩。
很多做法透支终端资源，最终是透支行业的未来，需要来一次彻底的革新，企业会议思维应该由从渠道吸金向强化代理商、终端沟通、培训转变。
企业应该回归本位强化品牌建设，将市场经营重心进一步下移，真正向消费者给力，不能成为消费者品牌的企业永远只会被渠道拿住，因此也只能陷于招商订货的泥沼。
库存转移的游戏很难再玩下去，中小企业订货会要继续开下去，必须将操作重点放到终端上去，以消费者为核心规划市场经营，订货会少玩花架子，至起码一点在会上讲的执行方案要兑现，这样订货政策与市场执行才匹配。量力而为，欲望与能力要匹配，这是市场运作的正道。订货会不变质为忽悠会、圈钱会、套现会，而是当作市场增值会、代理商升值会、终端升值会、消费者沟通培训会，那千秋外代都可以开下去。
近年渠道订货会变异之最终后果就是：大家都没有做自己该做的事情。厂家要帮代理商招店，那代理商干什么？终端店要厂家、代理商帮着做顾客工作，那店老板干什么？厂家越位做代理商、终端店该做的事情，那品牌谁来做？这都是过去纠结于渠道的后遗症。终端店天天学习屈臣氏，但最根本的就没去学，屈臣氏会依赖厂家、代理商来做消费者工作吗？屈臣氏是依靠自身经营来掌控消费者，如果做不到这一点学也是白学。做好自己该做的事情看似很简单，但过去几年大家都去抢着干别人要干的活，所以未来不只是某个环节要改变，而是整个系统要调整。
在这种情况下，一线品牌不转变不行，因为在过去的思维定势下，大家学他们是觉得他们做渠道的功夫了得；然而，老是被大家当做订货会榜样的话，谁会真正认为他们是一线品牌？尤其是当一些企业虽然规模还很小、但一起步就在做着以消费者为核心的工作时，一线品牌的底气会更不足。过多精力放在订货会上，哪有精力做好品牌和消费者沟通工作？一线品牌必须做一线工作，那就是消费者沟通，否则就不是一线品牌，甚至品牌都算不上。因此这种转变是必然的，从来没有哪家老是以渠道为中心的企业能够称自己是一线品牌。人们听到一线品牌的消息时，绝对不应该是一场有关渠道订货甚至什么高峰会、行业新闻发布会之类的玩意，而应该是跟消费者沟通有关的事情。
着眼于消费者、落力于消费者的才是品牌，否则就是卖货的。一线品牌的这种转变正当其时，只有把重心转到消费者，我们所做的所有工作才是为市场做加法，否则就是内耗——彼此抢资源、消耗渠道与终端能量。因此，现在的做法和选择不能说是出路，只能说企业回归了本源，做了本来就应该做的事情。
如此说来，不搞订货会把重心放到消费者方面，这种事也没什么太值得去说的，因为这是常识，就像我们讲“不忽悠、讲实话”一样普通。我们把常识当突破、当创新来赞扬只能说明我们这个行业忽悠的事情做得太过、跑得太偏、迷失太甚以至于把常识当创新。
但无论如何还是要向自然堂送出2011年的第一个敬礼，因为我说过，这虽然与创新无关，但也跟勇气、实力、自信、远见有关——这些都是值得尊敬的元素。