凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）最新报告显示，中国快速消费品市场在截至2015年9月11日的52周内，较去年同期销额增长4.7%，放缓趋势明显。今年三季度整体市场销额同比增长仅2.7%，创近三年来增速新低。

现代渠道（包括大卖场、超市和便利店）在三季度增长乏力，销额同比增长仅为2.4%。一二线城市的增长乏力显著，销额只增长0.7%， 其中大卖场呈负增长（-1.4%）。与之相反的是小型业态在上线城市的蓬勃发展，便利店渠道销额同比增长6.5%。

在下线城市，大卖场/大型超市的表现与一二线城市截然相反，其销额分别增长了10.4%和7.0%。因此，零售商们在考虑门店扩展的时候需更加谨慎地进行决策，同时也需要尝试新的模式来迎合快速变化中的消费者购物行为。

国际零售商表现依然堪忧

在争夺中国快速消费品零售市场这场博弈中，国际零售商的市场地位没有恢复的迹象。该阵营在三季度市场份额为13.5%，比去年同期下降了一个百分点。国际零售商不仅在其大本营一二线城市被分羹，在下线城市的拓展中相对处于劣势。顾客流失是导致市场份额下降的主要因素。数据显示，与2013年三季度相比，2015年三季度国际零售商的渗透率已降至29.6%。

另一方面，本土零售商表现出色。高鑫零售集团的市场份额同期对比增长幅度明显，从2014年三季度的6.9%上升到7.5%，在四大区域的市场份额均有增长。在东区的市场份额达到15.1%，南区达到4.4%，西区2.1%，北区6.1%。

永辉集团的市场份额增长有所放缓，三季度的份额达到2.2%，只比同期增加0.1个百分点。从不同区域来看，永辉在东区与北区市场份额有所提高，分别达到1.1%和2.2%。渗透率的增加是促其增长的主要因素，但在南区和西区的市场份额稍有下降，分别为2.4%和3.8%。

近几个月，永辉集团通过资本运作的手段，和中百、百联与京东进行收购或合作，在线下和线上同时发力，为未来成为真正全国性的零售商积极布局。

　渗透下线城市成为电商扩张重点

和实体零售普遍低迷的现状相反，中国电商通路继续高歌猛进。截至2015年9月11日的52周数据显示，电商通路销额同比增长37%。电商通路蓬勃发展，全线飘红的奥秘在于赢得了更多的购买者，并吸引他们更加频繁地下单。最近一年在电商通路购买快速消费品的中国城市家庭已接近40%，增长同期相比增加近6个百分点，年平均购买频次超过4次。

对下线城市电商通路基础建设的大力投资，加速了电商巨头们在下线城市的拓展。截至2015年9月11日的52周数据显示，电商通路在下线城市销额增长了43.6%，远高于上线城市30.9%的增长。此外，目前只有36%的下线城市消费者在该通路购买过快速消费品。

这也意味着，电商通路在下线城市的耕耘空间依然可观。无论是平台型的电商还是多渠道零售商，都正着手在这片蓝海发展自己的顾客群。 增加消费者购买频次也正是推进上线城市电商通路增长的主因素之一。目前上线城市的家庭在该通路的年均购买频次接近6次。

　二孩政策成为强心针？

二孩政策将全面开放的消息已刷屏，这会不会给快速消费品市场增长注入强心针？

目前每年的新生儿有1600-1700万。从国家卫计委获悉，现阶段符合全面两孩条件的夫妇约有9,000万对，今后最高年份的出生人口预计超过2,000万人。这就意味着，将来会增加300-400万新生儿需求来拉动婴儿奶粉、纸尿裤、婴儿护理用品以及教育等行业。

随着新生儿数量增多，婴儿护理市场前景令人期待。不过，根据我们对发达国家市场的研究发现，有经验的父母在购买第二个孩子的用品时，会变得越来越精明。质量永远是第一位，在此基础上，高性价比的产品成为首选之列。再加上父母已具备的育儿经，高价格也未必能打动他们。因此，注重价值定位的品牌或更多地受益。