如果说欧莱雅（中国）第一任CEO——执掌公司16年的盖保罗面对的是从无到有的基础建设挑战，贝瀚青其实面对着的是种种变革与重塑：新的市场趋势——快消品市场的增长正遭受挑战，温和增长已成为新常态；新的消费者习惯——85/90后的崛起、消费升级、三四线城市的变化；新的竞争对手——日韩品牌及本土品牌的崛起……而最重要的是，他要面对一股席卷企业内外部的互联网风暴。
“不是‘感兴趣’，是‘喜欢’。”在3月31日欧莱雅中国2014年度财报媒体沟通会上，欧莱雅（中国）CEO贝瀚青用中文轻声地纠正翻译的用词，引起了大家一阵笑声。
同贝瀚青越来越熟练的中文一样，欧莱雅中国的各项指标也处于一个越来越好的状态：2014年在中国实现全年销售总额143亿元人民币，较2013年增长7.7%，这使得欧莱雅在中国这一全球第二大美妆市场实现了连续18年的持续增长。同时，一向谨慎的欧莱雅集团在这场财报会中，用了多个“第一”展示了自己的最新成就：中国第一大美妆品牌(巴黎欧莱雅)、中国第一大男士护肤品牌（巴黎欧莱雅男士）、中国第一大线上B2C大众彩妆品牌（美宝莲）、中国第一大高档化妆品集团、中国第一大皮肤医学护肤品集团、中国第一大专业美发产品集团……甚至还用红色在现场的大屏幕频频点出这个词。
作为一家欧洲上市的跨国集团，欧莱雅对中国市场数据的披露一直抱着审慎的态度，因此在这种不一样的“张扬”，其实有很多含义。一方面，是与宝洁中国在多个领域争斗多年，“千年老二”终于翻身并在市场的显著领先地位，踏踏实实吹响胜利的号角；另外一方面，盖保罗的接班人——欧莱雅（中国）CEO贝瀚青，也证明了，继盖保罗之后他所付出的努力已经进入收获季节，稳固了集团在中国市场的领先地位，同时还在持续革新中不断进取。
如果说欧莱雅（中国）第一任CEO——执掌公司16年的盖保罗面对的是从无到有的基础建设挑战，而贝瀚青却面对着种种变革与重塑：新的市场趋势——快消品市场的增长正遭受挑战，温和增长已成为新常态；新的消费者习惯——85/90后的崛起、消费升级、三四线城市的变化；新的竞争对手——日韩品牌及本土品牌的崛起……而最重要的是，他要面对一股席卷企业内外部的互联网风暴。
架构变革
“我觉得，对像欧莱雅这样的大公司而言，数字化的革命恐怕是自上世纪50年代电视发明之后最大的变革，因此很大程度上也改变了我们企业运作方法：第一，我们要接受数字化时代的到来，所有欧莱雅中国公司最高层包括委员会，开会都会谈到数字化的各个领域——自上而下的战略非常重要，同时，我们也鼓励从公司各个层面员工上，学到数字化方面的知识——自下而上的运行，这是我们应对数字化变革的双向运作理念。”在财报会上，贝瀚青对《成功营销》记者表示。
在2014年，欧莱雅中国已经为超过100位员工及相关市场合作伙伴进行了数字化框架和投资回报培训。
尽管记者无法拿到欧莱雅中国为了数字化具体进行了怎样的架构调整和变革，但是从以下信息可以推断一二：
之前《成功营销》记者曾专访欧莱雅中国首席营销官Asmita Dubey，她表示：“因为消费者对数字化工具越来越依赖、越来越习惯，这就要求从CEO到每一个人，将数字化思维作为我们的工作习惯，在整个数字化的过程中，不是只有个别人群，也不是某个部门，而是整个公司都在投入更多的时间和努力在数字化营销上。”以她个人举例，Asmita已经很难区分自己的工作有多少投入在数字化上，因为她所掌管的所有职能部门，“包括市场研究、市场分析、媒体投放及新媒体部门，所有这些部门都和数字营销有关。”“我的一切工作都与数字营销有关。”
在2014年，Asmita率领的欧莱雅中国营销部门做了如下三件事情：
第一，适合整个欧莱雅公司的营销思维体系。这在很多大公司都有，一些会起一个名字例如“市场1对1营销”之类的，这让新加入的人员及老员工，能够通过同样的思考方式和思路，很快学习到方法和重点。具体到欧莱雅中国的这个体系，它是思维指导，同时也结合了很多内部案例例如兰蔻、科颜氏等。这个思维体系的挑战在于，欧莱雅是一个涉及护肤、美发、彩妆等多个领域不同定位品牌的集团，有平价大众品牌也有超高端护肤品牌（图表一），如何找到所有品牌都适用的精髓同时给予每个品牌启发，是这套思维体系的难点。
第二，帮助各个品牌实施具体的数字营销投放。其中包括选择合适的第三方数字媒介平台，也包括通过合理的架构投放不同形式的数字营销广告。
第三，ROI，也就是衡量标准体系。如何衡量欧莱雅集团各个子品牌的数字营销都有好的回报？如何鼓励公司各个部门人员都参与到数字营销中？这也是欧莱雅CMO2014年在持续完善的工作。
对于欧莱雅中国这样“金字塔式”品牌结构，其一直是品牌经理负责制，因此整个营销的决策，是发生在品牌端的。“品牌端决定自己营销策略和营销组、营销工具。我们不会强迫一定要做什么，因为决策权在品牌端，品牌知道怎样对自己最好。”Asmita表示。因此，Asmita率领的欧莱雅中国营销部门更像一个服务部门，给予整个集团在营销上面的建议、参考与工具，同时又不打乱原来的品牌经理制度——在最小的内部架构“改革”的范畴上，激发大家对数字营销变革的活力，这应该是欧莱雅中国数字营销架构调整的思路。
渠道及战术
在数字领域，欧莱雅中国最显著的表现，是借电子商务做出的渠道拓展及下沉。
据其提供的数据：2014年，欧莱雅集团总体电商业务增长翻番，其旗下美宝莲已经成为第一大线上B2C大众彩妆品牌、“双十一”第一大彩妆品牌。其所收购的中国本土品牌——美即，也是“双十一”天猫销售面膜品类第一，在美妆品牌中排名第二。
电子商务渠道的发力，与欧莱雅集团整体渠道拓展工作相辅相成。2014年，在其大众化妆品部门，巴黎欧莱雅护发类产品渠道新增了195家以上的城市，新增26000家以上网点；在高档化妆品部，大部分高端品牌已经开始进一步拓展二三线城市，作为“风向标”的兰蔻，开始进入五线城市。
此外，欧莱雅还注重进行新媒体及数字营销，其自创的美妆APP“千妆魔镜”受到市场欢迎。在微信大热的背景下，欧莱雅也抓住这股热潮，以电视节目+微信“摇一摇”的方式进行品牌推广。
据凯度消费者指数中国区经理虞坚表示，快消品市场的增长正遭受挑战，温和增长已成为新常态。据其对中国城市家庭采样的数据显示，家庭对于快消品消费金额的增长已从2012年一季度的13.7%降至2014年四季度6.2%的低位水平，2014年全年平均水平仅为5.4%。
而中国市场，对于欧莱雅集团来讲，变得越来越重要，正如贝瀚青表示：“2014年，中国市场大概给整体集团贡献了8%的营收，是整个集团第三大市场，希望接下来可以马上提升至第二大市场，超过总公司所在国家——法国，位列美国市场（第一名）的后面，最终目标是成为全球最大的市场。”
在此大背景之下，欧莱雅集团正在找寻自己的新加速器，而男士护肤、专业护发与电子商务就成了重要突破点。
“充分利用电子商务也就是能够充分加速扩张中国市场。因为我们旗下很多品牌有很高的知名度，当我们想进入到这些四五线城市的时候，其实这些品牌已经为当地消费者所知。”在贝瀚青对电商渠道的肯定中，有一个原则就是：“我们的消费者走到哪里，我们就要跟着去走向哪里，这是最好的定位方法。”
因此，欧莱雅中国显现了一切为中国市场度身定制的姿态，无论是营销还是产品本身。在财报会当日，他们还启用了超过2万平米的中国研发和创新中心全新实验大楼，目前，欧莱雅中国在华总计超过140亿元销售额的产品中，约70%的产品是专门为中国消费者而创新开发。
【营销者说】
Q:你们应对年轻化的数字世界的原则和思路是？
贝瀚青：在这个数字化的时代，最令人感到振奋的一点，其实就是你很难来预测未来会发生什么，所以其实也很难去讲，我们未来的发展计划到底是什么，因为我们所处的环境，可能并不是每一年发生变化，而是每一个月都发生很多变化。我们应对的战略，一方面就是保持高度的警惕，时刻跟着发展顺应潮流，引领潮流，另一方面，就是进行创新，任何时候，每时每刻都要尝试各种各样新的做法。
今天给大家介绍的是我们尝试过的，发挥效果的，取得很好的成效。但事实上，还有很多我们自己尝试过的做法，可能效果并不是非常好，但是我觉得这个也没有关系，尝试的精神很重要。拥有这一股愿意尝试的精神，比起具体的战略来说更加重要。
Q:如何应对线上与线下的矛盾？
贝瀚青：我不方便透露具体的线上与线下业务比例，不过去年线上销售的业务量是翻番的。随着移动技术的进步，我们希望做到线上线下的融合，例如在我们线下的柜台上面，消费者可以去扫描二维码，先体验一下这个产品，可以选择要么在线下柜台，要么从线上渠道购买，线上线下分界线更加模糊，更加融合。价格方面，不是我们决定，是线上、线下零售商控制，从我们角度来说，就是努力做到无论是线上还是线下的推广活动，尽量不带来大的价格差异。
Q:欧莱雅的高端品牌，如何处理网络销售这块儿的关系？
贝瀚青：我们的高档化妆品部门，在线上领域取得很强劲的增长，不过的确对于高档化妆品来讲，消费者的需求可能和大众品牌消费者需求存在差异，所以说，我们的营销活动，也会非常的谨慎，包括到底用什么样的方式去呈现我们的高档化妆品牌，以及怎样进行品牌推广活动。但是，最重要的一点，就是要看我们的消费者在哪里，如果这些高档品牌消费者已经出现在网上渠道，而我们不进入这个渠道，就是犯了错误。
其实我们高档化妆品部旗下有一些品牌，已经在在线渠道取得很大的成功。譬如科颜氏，这个品牌口碑效应很好，很多消费者已经了解科颜氏这个品牌，但很多城市还是没有柜台，所以很多人百度了科颜氏，之后可以直接通过在线渠道购买我们的产品。2014年，碧欧泉、羽西、兰蔻都开设了天猫店，包括兰蔻气垫CC霜的在线推广，都取得不错的效果。
【营销者说】
Q：即使是像兰蔻甚至更高端一点的护肤或美妆品牌，数字营销也已经成为他们的主流了吗？
Asmita：是的，数字营销已经成为高端化妆品的核心策略。对于欧莱雅集团的所有品牌，我们都会建一个数字资产。这个数字资产，包括品牌网站、移动端的官网，以及很多介绍如何化妆的在线内容，这些都是我们的数字资产。
拿高端品牌为例，对于生活在一二线城市的女性来说，现在已经不太看传统的电视节目，很多人喜欢用平板电脑通过爱奇艺或搜狐等在线视频观看自己喜欢的内容。对我们来说，我们就会通过分析消费者行为、习惯的工具和喜欢的节目，去看她怎么接触到这些资讯，再去有针对性的投放我们的内容。再拿兰蔻在优酷视频上的新年贺卡短片为例，这种形式的影片不是最主流，但很受欢迎，因为它呈现了高质量的内容。对于高热话LIVE ISSUE端化妆品消费人群而言，她们会很喜欢这样的内容并与他人分享。这就要求我们在做广告的时候，我们用的方式、我们讲的故事，内容品质要相当高。
Q：2015年，您的工作重点是什么？
Asmita：因为整个大环境变动非常快，像美图秀秀或者微信的兴起，可能是短短的一、两年间，所以我们的动作也要很快。另外，做好这件事有三个重点：第一，我们整个营销架构要调整到适应数字营销的环境，然后我们要培养数字营销的人才，架构和人才非常重要。第二，是中国的移动端应用浪潮，我们要迎和、利用这个浪潮。第三是有关大数据和物联网的应用浪潮，我们会找到一个对欧莱雅最好的运作方式，去配合这些浪潮。
Q：在中国市场上做数字营销，您会有什么特别有意思的发现？
Asmita：数字营销方面，中国已经开始要领先全球了。中国消费者在在线社区和手机移动端上，对产品进行评论和发表意见的比例都特别高。中国手机用户，平均下载的APP数量也是超过全球的。
