如果你是一名男性，如果你每天只使用一支洗面奶，那么恭喜你!你将成为众多护肤品牌未来竞争的对象。

　　根据今日市场调研机构英敏特(Mintel)的研究报告显示，未来五年内，中国男士面部护理市场将实现成倍增长。至 2019 年，市场总值将增至 154 亿元人民币，几乎相当于 2014 年 80 亿元人民币总值的 2 倍。而过去 5 年间，中国男性面部护理市场以 20.1% 的年复合增长率迅猛发展，比是女性市场增速的 2 倍。这意味着男性已经成为推动中国面部护理市场发展的新生力量。

　　国际大牌、本土品牌提供了更多选择和购买理由

　　这些成绩是过去 10 年国际和本土品牌共同努力的结果。从 2004 年妮维雅试图让中国男人意识到洗脸要用洗面奶开始，到2013 年欧莱雅推出中国第一款男士 BB 霜，这中间可以看出市场的成熟度的变化。欧莱雅、妮维雅、联合利华这些国际大牌在其中起到引领潮流的作用，而类似霸王、高夫这样的国产品牌也在过程中不断涌入，它们帮助这些男士产品迅速推广普及到全国。

　　相比年轻人，大叔才是主要购买力

　　根据英敏特全球新产品数据库(GNPD)的数据显示，过去 5 年在全球面部护理市场，男女护肤新产品上市份额逐渐趋于平衡。在中国，每 100 件护肤新产品中，男士专用产品从 2009 年的 3 件增长到 2013 年的超过 5 件。

　　值得注意的是，推动这一市场增长的其实并非 20- 29 岁的年轻人。相比年龄，收入才是驱动产品使用的更重要因素。

　　男人已经把面子工程牢牢掌握在自己手中?

　　这份报告同时揭示了另一个重要的消费行为新变化。“消费者数据显示，从前男士使用的护理产品大多由其家庭成员购买，而最新数据却表明，随着男性对自身形象的日益关注，更多男性选择自己挑选和购买护理产品。”英敏特中国区研究总监许如一表示。这一比例从 2012 年的 62% 上升至 2014 年的 81%。由于对产品了解有限，因此中国男性购买护肤品的主要渠道仍然是超市、卖场，而非淘宝等网络，也不是单价更高的专柜或者丝芙兰。

　　男性消费者的购买动机很大程度上是为了吸引女性

　　另外，从中国男性使用护肤品的动因上来看，除了解决具体的面部皮肤问题，越来越多中国男性使用护肤品是为了提升形象等情感需求。

　　别再找日韩系花美男代言了，欧美硬汉才是最爱

　　尽管都教授红遍大江南北确是事实，但他对于中国男性们的吸引力有待考证，尽管不少男士护肤品牌已经争相找他代言。英敏特的调查结果显示，在中国男性看来，用什么护肤品和长相的接近性没多大关系。相比最近在中国女性护肤品市场受到火爆追捧的日韩系品牌，中国男性其实更偏爱欧美系品牌，另外他们使用本土品牌的比例也比女性高很多。另外可以看到男性中“无所谓”品牌的那部分比例仍然比女性高很多，这是品牌们未来可以抓住的机会点。

　　够不够 Man 是大忌

　　“千万不能把男士护肤当成第二个女性市场去运作，”徐如一说，“无论是从品牌偏好还是功能诉求都完全不同。”相比女性时时刻刻想要提亮肤色，拥有一脸完美的哑光才是男性最在乎的部分。

　　另外，虽然过去 10 年的努力让大部分年轻男性接受了在脸上涂涂抹抹并不是娘炮的表现这件事，但还有不少 40-49 岁的男性认为用面部护肤品“不够男人”。而在年轻人市场，下一个亟待转变的观念是“身体护理”，20-29 岁的受访者表示使用身体护理会让人感觉“不够男人”。

　　下面是如何将护肤品成功卖给男性的 3 条定律，以及欧美市场上的创新产品，或许能给在中国的护肤品牌一点启发：

　　1. 产品卖点里“省时高效”最管用

　　英敏特中国创新趋势咨询师袁浩杰称，在接受调查的所有男性中，不少人从起床到出门不超过 30 分钟，大部分只花 15 分钟。因此“多效合一”、“方便快捷”或许是说服他们在 15 分钟里抽出 30 秒在镜子前涂涂抹抹的好方法。

　　2. 品类“汉子”化

　　说白了就是用幽默诙谐的表达方法来避免女性化宣称，尤其是在面膜、香氛这样的品类常常会有与众不同的效果。

　　3. 定位于职场精英

　　英国的男士护肤品牌 Mazorin 在这方面堪称翘楚。它们推出了熬夜加班眼霜，甚至还有针对男性的改善皮肤状况的保健品。最广为人知的产品其实是一款男士专用湿纸巾，号称可以让商务人士在重要会议前轻轻一抹就擦去油光，名字就叫“Pre-meeting Face Revamp”。