高度发展的商品社会，消费者人人崇尚品牌，品牌是商品社会一个永恒的话题。能够长期活下去的企业，都有一个共同的特点，那就是，我们都能叫得出它们的名字来。即使在广告营销并不发达的古代，我们也对那些基业长青的店铺有一个共同的称谓：百年老字号。这就是品牌！只有形成品牌，有了良好的声誉，企业才可以基业长青。

　　企业家要有长远眼光，做品牌才能基业长青

　　我跟企业家谈营销策划时，会问他们一句话：“你做企业，做大的愿望是什么？”大部分人都会毫不犹豫地回答：“那还用问吗？想赚钱啊，想企业能一直做下去啊。”

　　办企业要赚钱，这没错。企业家不赚钱那是犯罪，不赚钱的企业只有死路一条。企业如果一直没有利润，就会倒闭，对不对？但是，我要反问一句：“什么样的企业才最赚钱？什么样的企业才能一直活下去？”很多人都答不上来。

　　能够长期活下去的企业，都有一个共同的特点，那就是，我们都能叫得出它们的名字来。即使在广告营销并不发达的古代，我们也对那些基业长青的店铺有一个共同的称谓：百年老字号。这就是品牌！只有形成品牌，有了良好的声誉，企业才可以基业长青。

　　关注名牌的人，会发现一个有趣的现象，今日所见的奢侈品品牌，在欧美几乎都是已有上百年历史。事实让我们清楚看到，这些品牌曾经从当初的小作坊成长为今天的大品牌，它令无数消费者为之痴迷，又令无数消费者仰望而无法企及。香奈儿、范思哲、劳力士、路易威登、阿玛尼……，它们历经百年，依旧星光璀璨。当我们忿忿不平他们为什么卖得那么贵，感叹他们一年能赚多少钱时，有没有想过：若干年前，它也只是一个名不见经传的小作坊，规模不见得比你的企业大，实力也不比你雄厚。只是他们的创始人有远见、有谋略、有眼光，从一开始就立足长远，打造品牌，才有了今天的辉煌，有了基业长青。

　　国际著名营销管理大师Mr．Jay ．Abraham对品牌的本质作了深刻分析：

　　品牌就是个故事，一个神奇故事。故事代表的价值和含义才是品牌真正意义所在。很多时候，品牌表现为一种可以兑现的承诺，而这种承诺会给消费者带来惊喜。品牌的奥秘在于做出不同于其他品牌的信息和判断，并与消费者建立某种联系。如果没有品牌，没有了某种联系和判断，国际品牌和无数的普通商品也就没有什么区别。而事实上，优秀的品牌能给消费者带来“名人”的感觉，并成为独占市场的决定力量。

　　建立一个持久品牌是个系统的工程，首先企业必须有长远的品牌发展战略，解决企业要做哪个档次产品的问题，能满足哪一个目标消费人群和客户；然后是品牌产品如何拥有一个核心诉求并能使之广为传播，到达目标人群并最大化地完成销售；接下来要梳理品牌的相关基本元素，创建一个支撑品牌体系的故事，制定具体的营销战术和方法；并制定使消费者满意的服务流程与标准化作业制度；要使消费者从了解产品、产生兴趣、购买与使用产品过程中都感受到企业无微不止的关爱与创新，使消费者感到物超所值，满足需求并创造了惊喜；企业要关注顾客购买的生命周期，要让自己的品牌成为消费者的最佳选择，或是唯一选择，让产品具有不可替代性。品牌要诉求或帮助顾客激发潜在的愿望，成为消费者竭力梦想拥有的价值体验。同时构建完美的销售队伍，销售人员是品牌建立的播种机，必须连续地为顾客带来惊喜，并给顾客带来愉快的购物经历，让顾客成为企业的“口碑”销售员。 品牌在占领市场上起到了决定性的作用，从某种意义上讲，品牌是企业基业长青的法宝。

　　今天的海尔，是一个令无数企业家都望尘莫及的商业帝国，它全球员工超过7万人。2010年，海尔全球营业额实现1357亿元，品牌价值855亿元。这个庞大的数字，说出来很是吓人。但是有谁知道，1984年，海尔刚刚创立时，它也只是一个规模不大的家电厂。只是海尔的领导人张瑞敏富有远见，从一开始就有建设品牌的意识，才成就了现在的海尔。

　　我们的很多代加工企业，都有做品牌的实力和资源，只是没有形成品牌的意识，有些企业家会想：做品牌这么难，我能做成功吗？万一我投了资金进去，最后消费者不买单怎么办？还不如做代工，接单加工，没有风险。就是这种短视和畏惧，造成了许多加工业主今日的困境。我跟部分代加工企业家谈品牌建设，有些人会跟我讲：“我自己没多少文化，不懂怎么做品牌，交给别人做也不放心，所以不敢迈出这一步。”

　　品牌，其实并不是一个很深奥的问题。做品牌，也并没有很多人想象中那么难。在后面的章节中，我会系统地跟大家讲解代加工企业如何转型做品牌。

　　品牌经营，抛弃“长工”做老板

　　相信每家公司对苹果公司每一次推出产品时都能获得全球性的轰动羡慕不已。为什么iPhone卖得这么贵，还是那么多人趋之若鹜？

　　在攻占国内市场的洋品牌中，除了LV、GUCCI、PRADA等顶级品牌外，国外的一些平价品牌，如LEVIS、CK等在我国也以高定价牢牢占领着中高端市场。平均定价上千元的成衣，,让拥有世界顶级生产能力的代加工制造商看着眼红不已：同样是做衣服的，同样的面料，为什么别人的可以卖到几千块，几万块，我们的却只能卖几十块？

　　一件名牌衬衫，生产成本10美元，可是拿到市场上可以卖100美元。可是消费者凭什么接受?而经销商又为什么愿意卖这个价钱？这就是定价权。 一个品牌公司的种种努力便是围绕着定价权,而其背后的支撑是研发、设计、时尚、创意、品质、购物环境与体验等等，让消费者觉得物有所值。

　　浙江步森下属的女装品牌“江南布衣”是近年来我国较少数成功走向欧美日地区的服装品牌。目前在纽约专卖店，“江南布衣”的定价在80美元至550美元之间，平均价位在200美元以上。可谓是我国服装行业中的佼佼者。该企业负责人说，人民币升值10%，70%至80%的服装企业就要亏损。但一旦产品有自己的设计、品质在里面，打出品牌，就不怕人民币升值。因为我们牢牢掌握着定价权。

　　步森富有远见，在若干年前就开始了品牌建设。因此在现在代加工服装业大批亏损倒闭时，躲过了这一劫。

　　定价权意味着什么？用最简单通俗的话说，举个例子，当一件衣服是走最低端路线，无品牌的时候，它的定价就是以成本定价，即低定价；但一旦进入中端或以上的路线，有了自己的品牌，产品即以品牌定价，与成本无关，也只有这样才能创造高利润。

　　经常有外贸服装企业的老板跟我抱怨，同样的一件服装、同样的加工厂，换成不同的品牌标志，零售价格却是天壤之别。我回答他们，这是很正常的，在抱怨的同时，不妨思考品牌的力量。对于企业来说，品牌是最核心的竞争力，却也需要长期有效地经营，提高品牌认知度，而品牌是否具有号召力，要看产品本身能否体现其个性。

　　著名品牌营销专家李志认为，中国制造、中国创造、中国品牌，实质上是从劳动力、成本竞争走向技术、创意竞争，进而向品牌竞争的维度发展，因为无论是中国制造还是中国创造，都面临着如何卖出去、如何卖出高价值的问题，在品牌时代，必须依靠品牌的力量，他同时认为，根据工薪收入的预测，大众品牌，特别是中档品牌是未来很长一段时间的市场主流。以女装为例，据统计，在我国女装市场居前十位的品牌中，前五名依次为艾格、ONLY、ESPRIT、艾格周末和VEROMODA，这五个品牌均属中档。

　　创立品牌是这些企业真正走向市场的唯一途径，但他们绝大部分依然未有世界一流的设计和销售，因此不可能一下子成为高端品牌。我们的企业设计能力虽然仍未能与一流品牌抗衡，但对中档产品的创新、设计则触手可及，将中档品牌做好，也能慢慢发展成为大牌。

　　回收眼底挖掘内需，开拓全球最大的国内消费市场很多国人都说：“中国真是个很奇怪的国家，外面都在说中国市场大，潜力无限，国外的企业都削尖了脑袋往中国钻，但是我们中国自己的加工制造业却不做国内的市场。”

　　“外转内”，是2008年以后才变得热门起来的。对于很多加工业老板来说，外转内完全是无可奈何之下的选择。不少老板在跟我聊天时都会抱怨：“做外单，流程大概为：收单、加工、出口、收钱，下单方还会先给一定比例的定金，产品一离厂，对方的余款就会打过来。这么好的生意，如果不是市场不好，谁会放下？内销却不同，你做出来的东西还不一定有人要，承担的风险明显加大；内销不仅仅是研发、生产，还得进入流通领域，还要做售后，其中任何一个环节都比做外贸时要复杂。”

　　确实，如果不是接不到外单，不是生意不好，谁愿意外转内？——这是很多加工业老板的心里话。这说明什么？外转内为什么那么难——缺销售，缺技术，缺品牌，尤其是缺人才，这些都不是最主要的原因，最根本的原因是企业家的思想意识问题。如果不转变思想，积极转型，恐怕很多代加工企业在外转内时都难免失败的命运。不少代加工老板都在持观望态度，既没有投入研发，也没有建设销售队伍，也没有调整企业的组织结构，他们只是生意不好、没事干时，、象征性地做做国内市场，盼着等形势好了，等有外单了，就再回到代加工的老路上去，这样怎么可能会成功？

　　中国的国内市场潜力确实是非常大的。经过改革开放30年的发展，中国不仅成了世界上增长最快的市场，中国人更是成了赴欧美等发达国家消费的“中国军团”，世界各大品牌争先恐后地布局中国。

　　在2007年以前，中国产能70%中的一半即35%是销往国外市场的，这也是中国巨额外汇的来源，但随着金融风暴来袭，国外市场严重受阻，美国、欧盟市场急剧萎缩，大批代加工企业破产。到2009年2月，中国已有近八万家中小企业倒闭，这是个庞大的数字。 那么，对于更多的还没有倒闭的原出口型企业，转向国内市场是活下去的唯一选择。 根据不少经济学家的预测，代加工向周边更不发达的国家转移已经是一种趋势，也就是说，代加工的辉煌已经过去了，很难再重现。所以对于这些代加工企业的老板来说，与其观望，不如尽早痛下决心，积极转型。

　　外转内想成功，首先是老板要彻底想清楚，要自我洗脑。企业不要把内销看成是权宜之计，而应从国内外市场一体化的角度出发，制定长远的发展规划，坚持内外并举，学会“两条腿走路”，在积极开拓国际市场的同时，针对内地消费需求特点，结合自身能力，逐步开发能够满足内地市场需求的商品，真正将内地潜在的需求转化为现实的市场需求。

　　这是一个品牌制胜的时代

　　前些时，朋友5岁的女儿吵着要吃雪糕。小姑娘挺可爱的，大家都争着献殷勤，抢着要给她买雪糕。小姑娘却跟我们讲条件了：“我要哈根达斯的。”我顿时惊了，好家伙，这么小的孩子，吃个雪糕都要买名牌！但是同时，这也引起了我的思考。现在这个社会，品牌对我们生活的影响有多大？小到几岁的孩子，大到六十岁的农村老太太，吃个雪糕，买包洗衣粉，都知道要认牌子！

　　品牌的力量到底有多大，这是一个很复杂的话题。但是我们可以用一个简单的例子来说明：一桶矿泉水，没有牌子，只要5块钱；帖上娃哈哈的牌子，500ML就要2块钱；帖上依云的牌子，就可以卖12块；同样是不锈钢的水龙头，没牌子的只要十几块钱，国产品牌的，可以卖100多，而顶级名牌，却可以卖到1万多；同样是棉的衣服，材料完全一样，没牌子的几十块，帖上艾格的牌子，可以卖3、4百，而帖上香奈尔的牌子，可以买几万块……农业时代，最值钱的是土地；工业时代，最值钱的是机器；而在现在的信息时代，最值钱的是品牌！可口可乐总裁说过一句话：“什么时候我这个企业被大火烧个精光，第二天，世界各大媒体将登出两条消息，第一条可口可乐着火了。第二条世界各大财团纷纷要求给可口可乐注资，因为这是一个经济招牌，只要这个牌子在，什么都在。”可口可乐的无形资产占所有资产的90%以上。这就是品牌的魔力。我们的代加工企业，赚的是劳务费；而品牌企业，赚的是附加值——为什么利润有天壤之别，差别就在这里。

　　世界上的护肤品加工厂数以万计，但是几大品牌却占了总的市场份额的大半；汽车制造商也多不胜数，但大众最熟悉的只有奔驰、宝马、奥迪、丰田、本田、福特、现代等几大品牌。有人开玩笑说：“我们生产一万件衬衫，都比不上日本卖一辆本田车。”这些说出来有些无奈，但却都是不争的事实。所有的身边发生的一切都告诉我们：这是一个品牌制胜的时代。人们的观念变了，所以企业家的观念也要跟着变。在70、80年代，人们买东西都注重材质；现在，我们中国人们也由注重产品的实用性、耐用性，转向更注重追求品牌。

　　改革开放之前，是中国的短缺经济时期。原料和成品都在计划调拨之内，可供人们选择的物质产品的数量和种类都不多，使生产者和销售者用不着在品牌上多做文章。没有竞争，厂家有没有品牌一样过日子。但这并不是说，那时的中国人就完全没有品牌意识。这个时期虽然没有“品牌”的称呼，但是存在“牌子”、“商标”、“名牌”等说法。某种商品只要带了牌子，即便是毛巾这样的小日用品，就会比没牌子的商品更为紧俏，更不用说当时称得上大件的商品，如自行车、收音机等。那个时候，很多年轻人渴望得到一辆“飞鸽牌”或“永久牌”自行车，那是当时最出名的两种自行车。

　　1989年7月29日，《人民日报》第一次明确提出了“品牌”概念：所谓品牌，就是指每一商品的名称、包装、价格、质地、色彩、广告形式等组成的商品个性。在那以后，各种品牌的产品广告在电视、报刊、街头随处可见。中国以前流行的商业名言是“酒香不怕巷子深”——只要产品质量好，哪怕藏在不引人注目的地方生意也照样好。但时至今日，很多中国厂家都已经认识到了“酒香也怕巷子深”，必须通过各种宣传广告，使自己的产品给消费者留下深刻印象。中国中央电视台每年都会举行盛大的广告招标活动，一些企业拿出巨额广告费用争夺广告“标王”，争取在央视的黄金时间段播放自己的广告，目的只有一个：使自己的产品成为知名品牌。 之后，从90年代开始，中国企业的品牌意识就开始逐步增强，企业对品牌的认识，已由最初的简单“做广告”逐渐转向了认识品牌、研究品牌、运用品牌的“品牌战略”阶段，探讨品牌理论和案例的书籍、言论层出不穷。

　　从20世纪90年代后期开始，品牌文化逐渐成为消费者的主流话题。不知不觉间，中国人身边的每一样东西都有了自己的牌子，小到牙膏、洗发水、牛奶，大到电器、汽车、房子。2004年末到2005年初《北京科技报》完成的“品牌影响生活”大型调查报告显示，品牌正在深刻影响和重塑中国人的生活。39%的被访者表示，一个好的品牌其影响不仅在于消费方面，还可能影响其生活哲学。有55%的人认为品牌在生活中扮演的角色“非常重要”，另有32%的人则认为“一般重要”，也就是说，近九成的人承认，他们的消费会受品牌意识的影响，买东西会考虑买名牌。

　　说起品牌，也是很多中国人心中的痛。不少人说，就连韩国，都有三星、现代等世界级品牌，为什么我们中国没有。其实，品牌的建立是需要时间的。品牌背后的两大要素：好的品质和服务——是需要时间来证明的。真正算来，中国品牌的迅速成长也不过是近20年的光景。一些早期有远见的企业，如海尔等，经过20几年的发展，已经逐步成世界顶级名牌。倘若我们现在的众多企业，能够从现在起提高品牌意识，主动升级转型做品牌，那么可以预见，未来的中国会出现更多的世界级名牌。

　　外销企业转战国内市场的八道坎

　　外销企业转战国内市场，这种趋势是从2008年才开始明显的。

　　2008年是个艰难的年头，雪灾、地震、奶粉危机、金融海啸、企业倒闭等现象接连发生，很多企业到了生死存亡的紧要关头，对前景充满了疑虑，不知道往前的路怎么走。我们在咨询服务业务操作中遇到的客户大多碰到了同样的问题：资金短缺。

　　中国的企业真是可怜啊！外部环境恶劣，内部环境更变本加厉，什么同行降价、原材料上涨、劳动力成本上升、这个费那个税、贷款利息，还要应付来自各级主管部门的揩油……但是，要改变现状，要改变命运，不干又无路可走，怎么办？

　　我们的企业大多生命力不强，因为底子太薄了，无论从资金积累、人才积累、品牌积累、市场积累等诸多方面都缺乏分庭抗争的能力。如果一个企业两个月不进帐，喝西北风去吧！我们的员工家境也是贫寒者居多，一旦发不出工资，员工就得维权了……这是一个艰难时世。

　　因为金融危机造成国外市场需求低迷，国内大量出口创汇企业产能严重过剩，企业主纷纷把眼光转向内地市场，以求在红海中争得一席之地，把原来过硬的出口产品拿到内销市场分得一杯羹。可是这些企业要在国内市场“攻城略地”，不是想像中那么简单。通过一年多和外贸企业欲转攻国内市场的企业主打交道，总结心得，我认为，外贸企业要在国内市场站住阵脚，须跃过以下8道坎：

　　1.市场机会。国内市场本来就竞争激烈，如果不深入解读行业竞争态势，分析盘点自身资源，找出切入市场的最佳机会点，还沿用传统的思维、产品和模式，则必败无疑！这极度考验决策者对国内市场的熟悉程度、思辨能力和创新能力。

　　行业不同，操作模式各异，但有一点是相同的：基于自身企业优势的创新！

　　2.研发设计。外贸企业多由客户提供设计版，照单全做即可，产品设计开发环节相对薄弱，而外销的设计风格，不一定适合国内顾客，在产品材料选择和工艺要求上也会比国内高。研发和配套环节薄弱，非一时可以补强，只有借助外面的专业机构。

　　3.适销产品。外转内，尽量避免用同质化产品切入市场，可发挥外贸产品优势加以改良，设计符合国内顾客需求的风格和产品，辅以适当的价格优惠。差别化的产品本身就是外贸型企业的优势，创新产品的面市定会吸引和满足那些收入较高的人群。

　　4.销售渠道。外销企业渠道简短，但国内渠道多样且相对更长。即使做渠道最短的电子商务和电视购物直销，面对的是直接客户、用户、消费者，而非中间企业，对没有直接面对客户经验的外销企业也是挑战。传统渠道肯定很多人挤破头，找到差别化的渠道不容易，这就要求企业独辟蹊径找到市场缝隙，制定自己的渠道策略。

　　5.产品定价。外贸型企业习惯了成本定价法，在成本基础上加毛利即可。

　　而做国内市场，更多的是釆用倒推定价法，充分考虑竞争因素，从最末端的零售价倒推至生产环节。不能以为内销可以榨取更大利润，要充分考虑渠道中间商的利润。国内市场分布面积广，东西南北经济发展极不平衡，人口众多，销量达到一定的程度，利润自然不会少。

　　6.推广模式。外贸企业推广模式相对单一，即让贸易商认可你的企业就可以了。而做内销，除了要说服经销商，更重要的是说服消费者。

　　因此，在推广方面要整合传播，需要熟悉内地市场媒体运作的专业人士操作，避免自己蛮干。有的老板认为自己有钱，觉得用巨额广告费砸出一个市场很容易，但如果不考虑全面综合因素，广告费是要打水漂的。另有一些老板采用外贸型销售做法，连必须的招商费用都没预算，或者连促销品都舍不得准备。做国内市场，若没有一定的推广预算，巧妇难为无米之炊。

　　7.组织结构。外销企业是生产导向型企业，而做内销企业就要建立以市场竞争为导向的营销型组织，以财务为核心，以营销为龙头！但知易行难。制造型企业组织运行多年，容易沉淀一种本位主义严重、服务意识淡漠、效率低下的劣根性组织文化，企业老板要化大力气请专家为原组织成员进行培训疏导，并不断强化内部人员全员营销意识。

　　企业的软环境往往决定了项目的成败，这是很多企业家没有充分认识到的。

　　8.品牌策划。外销型企业转为内销，谈品牌还很遥远。借助产品差别化优势在市场上立稳脚跟才是最务实的，以产品树品牌，扎扎实实做市场和推广，不要成天抱着品牌说事，在品类中你若能脱颖而出，消费者记住你的牌子就顺理成章了。品牌不是一天练就的，假以时日，功到自然成！