当我们都在谈论品牌的时候，我们首先要问，品牌的核心是什么？当我们寻求品牌的核心价值的时候，就是在寻找它与众不同的"差异化"。反之亦同，而当我们讨论差异化的时候，我们首先要弄清楚的是品牌的核心价值是什么？
差异化抑或同质化，有时只是一步之遥
众所周知，化妆品的入行门槛低，导致行业内鱼龙混杂，品牌成千上万。在品牌运作上，轻品质重炒作的不胜枚举。尤其崇尚概念炒作，跟风的多，创新的少。中草药流行的时候到处是中草药护肤，纯天然风一起，四处都绿色了，当纯天然升级到有机，跟风者也毫不惭愧地标榜自己的"有机"身份。但是，中草药的核心是什么？纯天然呢？有机又具体是个什么概念？跟风者除了概念还是概念。而这一点，也跟国家相关部门的法规不完善不无关系，概念的模糊界定和模棱两可，让跟风者有可乘之机。
从营销策划的角度去看，炒作概念无可厚非。但如果不知道中草药卖点在哪里，不知道有机原料在哪里的纯概念炒作，却绝对是饮鸩止渴的短视行为，这样炒作起来的品牌，爬的越高，跌的越惨。
拿最初兴起的中草药热举例来说。中草药的纯天然属性紧扣当今人们崇尚环保、崇尚自然的健康消费潮流，加之我国在中草药化妆品的研发领域具有得天独厚的优势：一是中草药在中国有1600多年使用的悠久历史，中医药是中国的国粹，在我国中医药文献里载录的美容方不胜枚举。本土中草药化妆品企业对中草药化妆品中的中草药应用，应该说是有着独特的先天优势；二是本土的药妆品牌对本土消费者的信赖程度可以用"零距离"来比喻。对于中草药化妆品功效，即使是跨国公司的产品与我们产品相同，国人心理上也难以接受跨国公司与本土中草药结合的产物。"这是本土日化企业在与跨国公司的竞争中自然形成的竞争壁垒。
然而截止至目前，在我国中草药化妆品企业除市场份额占有率较高外，其资本、技术、品牌等方面还无法与世界发达国家相匹配。面对竞争日益激烈的日化市场，本土品牌都想抓住中草药这根救命稻草，但不可否认的是，技术和研发是本土品牌的硬伤，在这个事实面前，把中草药吹上了天，把自己的品牌浑身上下都贴着中草药的标签，也很难真正让人信服。
怎么办？与其不切实际地大锤鼓吹自己品牌有多草本天然，倒不如真诚地告诉消费者你是如何做到的。两者的区别在哪里？区别就在于一个是纯概念炒作，一个是对概念做出详细的解释。当消费者越来越理性，越来越精明的时候，靠"忽悠"恐怕很难再奏效了。一窝蜂地涌上去都玩这些虚的东西，也许在中草药刚刚兴起的时候这是一种差异化，但现在明显的已经是同质化了。
差异化的根本是核心竞争力
同质化竞争已经是不争的事实。在一片红海里各大品牌都想脱颖而出，但我们环顾本土成千上万的品牌，真正能让人记住的屈指可数。暂且不论那些不被人记住的品牌，只看这些有一点记忆度的品牌，他们就能说成功了么？他们拥有独一无二的核心竞争力么？我们在勇敢地面对这些问题的时候，必须承认，核心的价值未必就真的核心，核心的竞争力就未必真的牢固。面对市场的一时成功或者得意，都必须保持清醒的头脑。
我们往往容易被一些表象所迷惑，比如说频繁的电视广告，比如说大力度的动销，不能排除的是，很多品牌在运用这些招数的时候怀着"赌一把"的心理。这种心理导致的就是本土品牌还没有真正与国际品牌交手，就已经被"内耗"掉了大半的精力。
不过值得庆幸的是，至少现在"差异化"和"核心价值"已经被越来越多的品牌所提及。但需要警醒这个话题又沦为炒作的概念，再一次掉入同质化的泥潭。
广州爱沽化妆品有限公司营销总监邵海波就与《洗涤化妆品周报》记者谈到，"品牌差异化运作最重要是提炼品牌核心竞争力，知道自己的品牌要去到哪里，又该怎么去。"谈到他们公司的洗护品牌卡莱雅，邵海波表示卡莱雅在差异化运作上做鲜明的一点就是"用做化妆品的方式做洗护用品。"这个很容易理解，因为大家都知道洗护用品基本上走的是商超渠道或者大流通，但卡莱雅则主要选择了专营店渠道。"去到哪里，怎么去"，从其选择的渠道上基本就能得到答案了。而这个方向的关键，邵海波认为是"品牌定位"，一定要有精准的品牌定位，知道自己的"核心竞争力"在哪里。对这一点，广州市橡果国际生物科技有限公司总经理聂静洁也持相同观点。聂静洁介绍说，橡果国际在进军化妆品行业之时，首先就是定好了"差异化"运作的基调，树的是"内服外调"的品牌形象，"同质化竞争的市场大环境里，需要别出心裁以奇制胜。
市场的规律是优胜劣汰，适者生存。品牌大潮汹涌而来，昙花一现还是留芳百年，需要的不仅仅是豪言壮语。此一时的差异化可能就是下一刻的同质化，今天的核心竞争力到了明天说起来是不是还那么与底气？品牌，既求长长久久，也更需要喜新厌旧的创新。市场千变万化，容不得人半点懈怠。
