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洗涤化妆品周报

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美图美妆为啥要找个卖保险的卖化妆品?

发布日期:2018-04-23 15:45   作者吴俊宇

  美图作为中国互联网行业中最懂女性的平台,其业务范围拓展一直都围绕着女性和美。从工具型应用起步,到短视频、直播、手机硬件以及社区电商等一系列业务的拓展,虽然这些业务各不相同、跨界太远,但业务精准程度让人惊讶——这个企业真的吃准了爱美的女性群体。

  也正如雷军在一次公开活动中所说的:做生意最终是做一个人群的生意

  这一次,美图又找来了一个卖保险的,说要在一起卖化妆品——近日美图新推出的美妆电商平台美图美妆和众安保险正式签约,联合为用户提供假一赔十的正品保障。这种用人群的思路做电商,和用电商的思路做电商,背后的逻辑究竟有何不同?

  说起电商平台卖化妆品,无非是天猫、京东这种综合电商的旗舰店,女性群体在其中选择高度标准化的内容,总体可靠不过一些品类有所缺失;要么是选择淘宝这种C2C商家聚集的平台,找到靠谱的店铺自然是好,但通常用户的试错成本很高,遇到纠纷也难以维权;要么则是唯品会、小红书、聚美优品等垂直电商平台。

  美图美妆的机会到底在哪里?这的确是个问题,因为从规模来看,刚刚入局的美图美妆肯定比不过这些平台;从电商基因来看,美图美妆也更很弱。不过,作为一个针对人群做生意的公司,美图卖的其实是信任关系以及情感认同,这恰恰也是女性思考问题的方式。

     1、市场层面

  电商平台化妆品、护肤品假货多是不争的事实,这是很多女性网购的痛点。某些垂直美妆电商平台的假货情况可能不亚于天猫、京东。毕竟自营店、旗舰店往往是品牌方管理的。某种意义上,这也为美图美妆这样的平台提供了做差异化的空间。近日众安保险刚刚举着互联网第一险的旗号上市,万众瞩目,势头高涨。美图美妆选择此时联合众安保险推出假一赔十的正品险,相当于带着一柄护盾入场,从一开始就卡位正品美妆电商,实乃聪明之举。消费者对平台的信任关系建立需要很大成本,一开始的印象和体验至关重要。美图美妆的正品险不仅是为给用户一颗定心丸,也是给自己的一个保护伞。

美容化妆品行业

  2、用户层面

  美图美妆脱胎于美图,美图的用户大多是爱美的女性,要求很高。这些女性既然愿意用半个小时修一张自拍照片,那么更愿意为了自己的美,更仔细地去挑选适合自身的护肤品、化妆品。所以你去看美图美妆的产品逻辑会很有意思,先自拍一张照片,由算法告诉你肤质情况以及面部问题之后,信息流再给你推荐适合肤质的产品。点进美妆产品后,还会出现与自身肤质的匹配度百分比——这对用户很有诱惑力,差一步就要去购买了。但对于习惯用免费修图工具的美图用户来说,与花钱消费之间还是有一个门槛,就是信任度。有了假一赔十的正品保障,用户更容易迈出交易的那一步。

  3、企业层面

  保险从社会关系的本质上看,是一种信任关系——我出事你负责。由于国内电商环境恶劣,信任关系是美妆电商中最为难得的。美图做美妆,其核心逻辑就是用爱美IP促使女性用户群体信任自己。让女性用户形成在自家平台买化妆品的习惯,众安保险无非是在原有的信任关系上添砖加瓦,增进信任感、认同感。

  过去提到卖保险,我们总会想起一个个西装革履背着包,四处打电话,敲门近似传销风格的保险贩子。这种负面印象的来源,其实核心矛盾在于匹配度。用户不想要这类保险,保险贩子非要借助自己的三寸不烂之舌说服用户,这是问题所在。

  我们从保险的本质去思考会发现,保险是一种合同行为,是一方同意补偿另一方损失的一种合同安排。它背后的心态是我真的很需要,而不是被迫接受。我们可以从场景细分、人群细分以及技术落地去思考众安保险和美图美妆之间的合作。

  1、场景细分

  支付宝曾经推出过扶老人险这种奇葩险种,这背后其实是用户在生活真实场景的再现。随着移动互联网的发展,国内用户对保险的需求正在细分,如退运险、碎屏险、航延险,甚至还有儿童防走失险。美妆购物方面同样有很大的保险需求,众安保险和美图美妆的合作是细分场景的必然。用户在电商平台上买到美妆假货最常见的场景是——用户微博吐槽,给客服电话结果不了了之,媒体转发曝光,企业扯皮坚称绝对不售假,最后问题依旧还是没法解决。信任关系在这种拉扯中逐渐被消耗。所以与其这样扯皮,倒不如用保险的方式,用契约关系处理假货问题。

  2、人群细分

  卖保险讲究精确细分人群,把保险卖给最适合、最需要的那群人。特别是近两年,保险业一直在强调市场细分将成为必然的趋势,保险公司应该引导市场细分,向目标客户群和目标市场提供更加专业、更加聚焦的的产品和服务。要知道,美图如今有接近5个亿的月活跃用户,美图的用户以高消费力、高忠诚度的年轻女性居多。这对于众安保险来说,无疑是一片现成的客户领域。借助美图美妆,众安保险的获客门槛也将大幅降低,从而推升流量。

  3、技术落地

  众安保险一直以保险科技公司自居。所谓的保险科技正是利用科技重塑保险价值链,与不同生态系统中的公司合作,推出符合不同客户需求的新类型保险。此次众安保险和美图美妆的合作恰恰正是保险科技在购物过程中的落地——用技术来解决假货问题,通过动态调控的措施定期回顾并及时对有问题的商铺做下架处理。这种方式对于平台降低监管成本也会起到非常大的作用。

  美图美妆和众安保险跨界带来的影响和思考

  美图美妆和众安保险的跨界是互联网行业非常有意思的一种组合形态。这种组合带来的影响值得市场去思考。

  1、对传统零售、电商平台的美妆板块可能会造成一定的冲击

  如今的平台大多强调招商入驻、渠道采购等。从人群的角度出发,去获取市场,这种逻辑是过去很多零售、电商平台都不曾经历过的。

  我们可以去看唯品会2016第四季度及全年财务报表,会发现唯品会的年活跃用户是5210万。聚美最近发布的财报之中显示,其活跃用户数达到了980万人次。

  相比来看,美图截至2017630,月活跃用户总数达到4.813亿人。精准的用户群体对于用户转化可能会起到重要作用,如果能够获得不错的转化,那么近5亿用户的美图再造一个唯品会或聚美优品也不是不可能。

  2、会进一步强化美图的女性生态体系,为美图带来更强盈利能力

  美图最新财报显示,2017年上半年,美图总收入同比增长272.3%至人民币21.8亿元,超去年2016全年总收入。其中互联网服务及其他分部的收入同比大增762.0%,这个增速在今年Q3继续提升,同比增长超过1300%

  这种收入结构的组成,和美图如今注重电商、短视频、直播等互联网业务的原因有很大的关系。

  更关键的一个数据是,美图未经审计的每月管理账目中,已经有2个月实现了净利润为正,展现出可实现盈利的能力。美妆电商是目前比较成熟的电商品类,美图此时去拓展这一片市场,对于企业未来形成持续的盈利能力来说,会起到非常重要的作用。

  3、随着生态体系不断完善,美图未来将会形成千亿市值的规模

  118日北京时间中午12点,美图港股市值达到了520亿元。虽然美图年初在资本市场遭遇了一定的质疑,但是随着商业化进程加速,盈利能力初步彰显,美图股价在这半年来已经增长有20%以上。

  众安保险是想建立一个基于互联网的保险誉生态,而美图是想建立一个美丽生态。双方彼此需要、彼此互补。众安保险上市已经破千亿市值,而随着美图的生态布局不断完善,也将成为千亿市值俱乐部成员。

 

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