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精耕存量用户,京东比实体还懂“会员制”

发布日期:2017-11-28 14:56   作者张钟文
     今年10月25日,京东又有新动作,联合国际零售巨头山姆共同推出“双会员制”,把LPUS会员和山姆会员利益捆绑。
 
  京东作为线上零售巨头,不断吸收实体零售的经验,从电商红利井喷,价格战、促销战、返现战频繁的流量时代,逐步“软着陆”,让新零售回归到精耕细作的存量时代。
 
  当媒体还在热炒“无人零售”概念的时候,京东的会员运营部门不失时机地推出“无界零售”,打算以精耕细作的态度,挖掘存量用户的真正价值。
 
  根据20/80的经济法则,只要深挖得当,付费忠诚会员将贡献80%的零售利润,更重要的是,付费会员可以跟企业建立一种互动联系,无时无刻自发帮助企业宣传和推广。这些付费用户,在京东消费后自觉放弃在另一个平台消费,比商家二选一的政策高明多了。
 
  80%的长尾用户,只是价格战的受益者,可以贡献流量和现金,却失去一种粘性,难以深挖。
 
  毕竟,线下会员跟线上会员有共同之处,但实际操作中又是两码事,其中难易、得失、祸福,让我一一道来。
 
  问题一:活动容易发生冲突
  话不多说,先上图。
 
  作为一个从2015年就开始成为京东Plus+会员的我,看到这张图的时候,我内心是崩溃的。当然还有一种可能是,两边的活动冲突了,才会有如此魔幻的标价。普通人都爱单线思维,他们只知道自己是会员享有福利,如果出现这样的情况,一般人会觉得企业不是蠢,就是坏。
 
  问题二:线上规则修改太随意
 
  说句实话,很多人是不看协议条文的,基本认为你是巨头,你就该好好履行社会责任,不能欺负消费者。至于“欺负”的定义,当然就是企业不能两面三刀,哪怕协议上清清楚楚地写着:在不违法法律的前提下,企业有权修改协议内容。
  虽有诸如降低返还京豆比例(如数码产品返还竟然降低到0.5%)、提升畅读价格,开增值税发票不回馈等等,也算在法理之内行事。
 
  问题三:为提升会员比例,强行提升普通会员的服务门槛
 
  服务项目原标准普通会员PLUS会员
 
  自提服务免费3元3元
 
  免运费标准39元99元99元(每月6张免运费劵)
 
  配送费5元6元6元(每月6张免运费劵)
 
  其他不多说,但从京东引以为傲的物流系统费用持续加价,就可以看到京东正通过提升服务门槛,一步步让用户转向购买plus。
 
  那这个线上会员就没有好处了吗?当然有,最大的好处,就是把最优质的20%头部会员筛选了出来,连100多元买个舒心服务都不愿意的客户,又有多少值得深挖的价值呢?
  Plus的好处如下:
 
  ★号称24小时在线的客服,笔者亲自在周六凌晨5点打电话过去和网上真人咨询,竟然还有客服的热情服务,这个值得点赞。
 
  ★由于笔者常年在京东购物,一个双十一返现的京豆(0.5%-2%),价值已经超过了会员费。
 
  ★每月5张运费劵,买小额的东西时非常方便。
 
  ★加10元获得一年电子书畅读服务,边际成本极低,但用户价值大的东西。
 
  ★在网上购物难免会碰到要退换货的情况,付费会员可以享受退换货免来往运费,京东承担全部物流费用。消费体验的提升,也许就在这里。
 
  新零售,在未来也许就是线上线下一体化运营。线上零售巨头已经向实体迈出如此重要的一步,线下零售业,该如何反击呢?
 
  值得我们深思。
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