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为什么美妆广告不卖护肤品“卖鸡汤”?

发布日期:2017-09-13 17:43   作者界面新闻刘雨静
  他们卖的其实是精神圆满、更美好的生活和希望。因而人们会在这些美妆品牌中看到理想中的自己。
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  SKII“改写命运”主题的宣传常被人拿来讨论,最近又有一个美妆品牌想和你聊聊人生。
 
  日本资生堂旗下的高端线CPB请来王力宏拍摄品牌宣传片《你不知道的事》:明星坐在镜头前一脸真挚地说“我懂你,压力无法触及你,触不到梦想才会拖累你”,角色则是一些各方面看起来都相当成功的女性--设计师、画廊老板、企业高管等的日常生活和烦恼。
 
  这支旨在推广CPB旗下抗衰老护肤“晶钻”系列的广告,主题自然是说服女性要对自己好一点。这系列产品在CPB的产品线中也属于中高端(售价2000至4000元人民币左右),因而广告把目标群体定位在收入较高、年龄在30岁以上的高端消费者也很正常。
 
  只是这背后的现象是,越来越多的美妆品牌不谈美,却爱用心灵鸡汤和广告中完美无瑕的都市白领来打动你。广告中的她们独立能干、懂得事业和生活,加上各种关爱自己懂得生活的语录--美妆品牌广告已经与言情小说和韩剧一样变成许多都市女性的一剂“春药”。
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图片来源:CPB广告
 
  在全球市场,美妆品牌谈的更多的还是美。CPB在日本本土同系列产品线的广告由全球代言人Amanda Seyfried出演,强调皮肤的光泽无暇感,与传统美妆产品广告并无不同。而在中国,这类心灵鸡汤广告近几年出现的频率越来越高。去年以《她最后去了相亲角》引发社会对都市大龄未婚女性关注的SKII,今年的营销主题是“别让时间捆绑人生”。他们请来汤唯、蒋欣等女星讲述自己与年龄的故事,并用一支励志风格广告说服女性忘记30岁的门槛。
 
  国产品牌丸美则请来梁朝伟对屏幕前的消费者讲述“你就是这脾气,凡事追求完美,无论多辛苦”,让她们多关爱自己。
 
  这与中国女性正在面临的社会压力和女权意识的觉醒有很大关联。如今人们讨论最多的就是女性该不该按照社会约定的时间表生活--比起社会规则,她们是否该更听从内心真实的想法。品牌也抓住了正在变迁的消费者心理,他们想通过教你如何生活、如何看待世界来推销自己的产品。
 
  品牌营销学者Martin Lindstorm称之为“心灵营销”,“新世纪的精神性已经成了新的消费者宗教”,他在《品牌洗脑》中写道。他们卖的其实是精神圆满、更美好的生活和希望。因而人们会在这些美妆品牌中看到理想中的自己:忙碌于生活、事业成功、生活平衡,却也不被世界的步伐左右。充满吸引的男明星在广告中讲述也更有说服力。
 
  贩卖希望对于美妆品牌而言影响通常是正面的。不过当人们看过太多形形色色的心灵鸡汤,有的让你听从内心,有的说30岁不是问题--人们也会感到疲倦。毕竟如今正统的心灵鸡汤都快被丧文化和毒鸡汤取代,而有一天当更多中国女性们意识到关爱和聆听自己只是底线(并不需要品牌教你怎么做),也许美妆广告又会回到谈论“美”本身。
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