我们很忙,不是在准备下一场的线下活动,就是在赶往它的路上。手机屏幕那头的“微商萌”如是说到。
同那些烂货爆品保持一定距离,对过度的层级分销保持警惕,在喧嚣、争议和大起大落中,微商市场正一点一点归于冷静,年轻的微代理们也开始长大。落地,这个普通得不能再普通、传统日化人熟悉得不能再熟悉的一个行动指令,自2016年下半年伊始,也为那些以千数计、万数计的微商人,翻开了新的一页。
不容否定,微商渠道正在发生一个积极变化--落地终端,叫人欣喜。
落地,搭建另一种“朋友圈”关系
朋友圈,对个人而言拥有相对封闭的私人空间,可交友、聊天、发布动态,出腾讯意料之外地,充当了微商发展的“温床”。
微商,被视为建立在社交关系基础之上的商业交易,信赖、直连、精准,一种比较便利的购物方式。
但,由于诸多不可控因素,出现了肆意扩张的层级关系,暴力刷屏,假冒伪劣产品泛滥,既为发展代理,更为逐利。你一定从亲朋友好那里听说过类似这样的话,好好的朋友圈,被一帮微商弄得乌烟瘴气。
总之,微商同朋友圈的关系有点被扭曲,四五年下来时不时显示出一些岌岌可危,腾讯对它是含糊的、暧昧的,它的朋友也不那么友好。
于是乎,他们从线上走到线下,从朋友圈走了出来面对面,想必你猜的也肯定不是“吟诗作对”、“喝酒吃肉聊天”。简而言之,他们期望通过这种线下的、同城的聚会和交流,增进感情,必要时相互助力,让大家有事可干、有钱可赚。
R品牌代理、来自济宁兖州的陈明轩对此深有体会。
陈明轩认为大多数人走上微商之路(包括兼职)是因为这领路人靠谱,有利可图,事实上他们之间的关系是随意的、松散的、弱的,缺乏完整的感知和交流,给到的信任也是有限的。而同城聚会、经常性碰面,除了能增强彼此的凝聚力,他认为很重要的一点,“至少让我们当中的一些业余人员知道自己在做什么,做的是一件正事儿”。
当外面世界和舆论一片质疑时,不论是那些把微商当作创业的大咖,还是游移在兼职与全职之间的“边缘人”,也都需要一个组织找到认同感,也需要倾诉和表达,这一点对年轻人更重要。
对此,我们也就不难理解,一个2017年春晚的小品,一张由国家工商总局下发的文件里的几行字,就这一点点儿的鼓励,也能在微商圈掀起狂喜,感到如获“上赦”。
值得一提的是,同样是R品牌代理、来自江苏连云港的周依琳向我们透露了一个信息,这种通过定期的线下活动增强团队凝聚力、招募新人的手段和方式,主要是受直销模式的启发,微商圈中有不少人从中看到了机会,对它稍作改进后拿来自己用。
也就是说,目前微商为落地所做的努力--线下聚会,地推,向实体店铺货,也有不少已经开起了体验店、创客空间,当中既能看到直销的影子,也有不少是在向传统零售致敬,终将殊途同归,一为引流,二也是为了最终能把产品卖给消费者。
落地,是为解决价格与价值对等问题?
在谈及微商落地、尤其是开设体验中心这类实体店的目的时,R品牌创始人袁尧浩向我们表示,要是不能解决微商所售产品的价格与价值对等问题,任何形式的落地就是耍流氓。
在他看来,多层级的代理分销制是把微商产品零售价推向虚高的一个罪魁祸首。一层一层的加价,意味着不同层级的利润分配,从“羊毛出在羊身上”这一点来看,也不怪有人说,微商从一开始就是朋友圈的一种逐利行为。
既然如此,有何破局之道?
袁尧浩向我们推介了一种可行办法,即“主打产品+附属产品”的组合拳,以抵消给消费者心目中形成的单件产品售价过高的负面印象,转而追求性价比。一般而言,当中的附属产品有两大特性,一是属当季爆品,消费者很喜欢,二来定价不高,成本可控。
此前,他还尝试过“面膜+导入仪”的组合方式,把导入仪既当护肤工具,又当助销品,堪称引流利器,这一招也帮助他们在早期打开了低门槛招商的突破口。
另据同行媒体报道称,某老牌药企H在近期上海虹桥美博会的亮相中,为促新品小黑膏的销售,在落地推广方面,“我们的微商有落地会议、落地推广,还有地推活动,还会帮助小代理成交”,显然有意把做传统日化那一套搬进微商,以更落地的服务方案,想赢得微代理的好感。
至少目前来看,这种由品牌主导、加入实体店渠道的做法,如若实打实地贯彻下去,在业内尚属首家。
沉下去,谁是赢家?
几乎所有人都会问,落地是为了啥。
在《洗涤化妆品周报》记者的采访中,有一个观点似乎在微商圈中达成了一致:是为迎合微商本地化的势头。
这里也需要补充另一个“共识”:在微代理中有不少人认为,在三线及以下城市和乡镇,更好招商、铺货和推品牌。也就是说,微品牌在这些地方会有更好的生存和发展空间。
这也就不难理解,越来越多的微品牌和团队在鼓励个人回乡创业去、搞线下聚会、开店去。
而早在这股热潮出现之前,在我们的传统日化圈,从品牌到代理再到区域连锁店,也是在力推下沉到乡镇,对同样一片土地上的消费者充满了热情。
至于消费者会怎样选择,记者也一样好奇想知道答案。