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洗涤化妆品周报

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零售店当前最大危险是来客数下降

发布日期:2017-06-19 14:44   作者鲍跃忠
  目前零售企业面临的最大问题是什么?最根本的问题是什么?在我看来是来客数的下滑问题。这是造成所有问题的最主要根源。
 
  数据显示,目前大卖场的来客数较以往正常年份,下滑超过40%,据日本便利店协会公布的数据,包括7-11、全家在内的日本便利店的来客数已连续五年增速放缓,最近十二个月更是连续负增长。
 
  而且,目前的这种来客数下滑,已经持续了一段时间,并继续呈现向下走的趋势。
 
  对此,许多企业把原因归结外部:电商分流,行业竞争等;也有一些企业还是在继续沿用传统的思路查找原因:商品问题、服务问题等。
 
  所有问题都会造成来客数下滑。
 
  但是在发生全行业的、多业态的来客数普遍下滑的形势下,需要我们冷静思考的是,究竟造成来客数下滑的原因是什么?
零售店当前最大危险是来客数下降
 
  消费者的变化
 
  分析目前导致来客数持续下滑的主要原因是消费者的变化。
 
  最主要的是目前已成为主力消费群体的80、90、00后,其消费理念、消费方式、消费重点发生了显著变化。这些主力消费群体人口数量高达五亿。不论是更加重视品质、不再特别关注价格;还是更加个性化、时尚化;还是更加注重健康、运动、文化、娱乐;还是更喜欢“宅”、“所想即所得”、消费更加“碎片化”。 目前,大家对消费变化的描述,都是比较抽象的。但是,无论如何,都必须要看到这些主力消费群体的变化。
 
  总体分析,这一轮的消费变化是非常复杂的。目前,对消费变化的分析把握,很难再用以往的分析方法,很难直接把变化了的消费需求与某一类商品直接链接上。所以这也造成了对消费的变化很难掌握,更难于直接用商品对接上。因为可能不仅仅在商品上,还包括变化了的消费理念所派生出来的新的消费诉求上。
 
  但是从零售店经营来看,目前还没有真正转移到对消费者的分析研究身上。无论是零售形式,还是商品组合,还是营销策略等都还是在沿袭以往的思路、技术、办法。严重缺乏对变化了的主力消费群体的关注;还是以往的以自我为中心的理念;还是以往的商品为中心的理念。
 
  快消品行业的问题
 
  零售是快消品产业链中处于末端的一个环节。但由于它直接面对消费者,所以他对消费者变化的感知是最快速、最敏感、最直接的。但目前,零售的问题,绝不仅仅在零售本身,他的改变,需要厂家、渠道的全链联动。分析在这一轮的变革面前,必须要思考的是在目前的消费环境下,在新的互联网环境下,整个快消品产业链的变革问题。
 
  目前,整个快消品行业包括品牌厂家、渠道商都发生市场萎缩、品牌渗透率下滑的严重问题。整体快消品行业从厂家、渠道,到零售终端都发生了问题,包括线上零售的增速也在急剧放缓。都在面临同样的问题。
 
  包括雀巢、可口可乐、宝洁、娃哈哈、青岛啤酒、康师傅、统一在内的国际、国内快消品巨头都发生了严重问题。还是以往的市场、还是以往的产品、还是以往的销售团队、还是以往的客户,但销售业绩急剧下滑,有的企业业绩下滑达三、四成。
 
  显然,在消费发生变化的形式下,快消品厂家的变革滞后了。在严峻的市场环境面前,目前多数厂家都面临产品、渠道、终端模式的系统化变革。
 
  未来,快消品必将发生基于与消费者关系重构的,终端模式重构的快消品模式重构。
 
  但目前,多数厂家还没有找到变革的方向,还有为数不少的厂家,对目前的严峻形势缺乏认识,也有不少的厂家,还沉湎于以往的年代,坐等“形势好转”。
 
  零售企业存在的问题
 
  当前,确实还有很多的零售企业存在基础性的问题,如门店规划、生鲜经营、商品组合、陈列、促销、运营效率等方面的问题。
 
  这些问题,也确实影响门店业绩的关键因素。但不能继续以对这些问题的关注,而严重影响对目前关键问题的分析。
 
  目前,零售的同质化竞争的确是一个非常严重的问题。“千店一面”、“千店同品”,这样的零售已经失去了对消费者的吸引,更不要说对主力消费群体新的消费变化的满足。
 
  更可怕的是,包括企业一边在关店,一边还在继续开这样的门店。
 
  必须高度清醒的看清,我们服务的消费者已经发生深刻、显著的变化;零售企业经营的核心要素,已经由商品一端彻底转向消费者一端。
 
  在这一严峻的形势下,一些企业沿用以往的思路,通过加大促销力度等措施,试图扭转被动局面,已经收效甚微;
 
  也有更多的企业试图通过商品调整,改变经营被动局面。如百货店试图通过商品、品牌调整,以商品的黏性吸引顾客;大卖场试图加强生鲜的经营留住顾客,已经收效甚微;
 
  还有一些企业,通过门店改造升级、发展精品超市,已经收效甚微;
 
  一段时间,有关社区超市、小业态的话题讨论非常热闹,大家把社区超市的生鲜化作为主攻方向。从综合分析来看,这还是基于传统思维在考虑零售的变革,还是完全脱离对当前、未来消费变化的准确把握,完全脱离对未来零售变革的深入分析研究。
 
  社区超市、小业态、社区超市生鲜化绝对不是未来零售变革的方向,他将面临和目前的零售业态同样的命运。以7-11为代表的日本便利店的来客数下滑,已经充分证明了这一趋势。
 
  零售的变革是需要深层次的变革,是需要系统的变革,变革的核心是需要改变零售本质:由以商品为中心,转向以消费者为中心;由经营商品,转向经营顾客;未来,按业态划分的百货店、大卖场、超市、便利店将不存在。
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