5月8日，星图数据发布《线上面膜市场品类消费数据解读》，报告显示2016年末2017年初，面膜销售出现再度抬头的趋势；以美迪惠尔、丽得姿为代表的韩国产品，以SK2为代表的的欧美及日系产品持续升温；而以一叶子、百雀羚为代表的本土主流品牌仍然牢牢占据市场主要份额，以膜法世家、御泥坊为代表的网络品牌，市场占比亦较高，但增长趋缓。
而与此同时，当被欧莱雅收购了的美即依旧陷在“外资收购国货品牌后，国货品牌必死”的论调当中，通过网络口碑相传的御泥坊却已经开始闯关ipo了。
线上走势高昂，线下看起来却似乎愈加低迷，环保、两证合一、价格战、窜货……
依旧在夹缝中生存的面膜，2017年，过得还好吗？接下来又要如何应对变幻莫测的市场？
线下面膜，难！
“面膜是如何成为一个品类的”金百资商贸有限公司总经理王伟平以此打开了话匣子。
事实上，在美即引燃面膜市场之前，许多传统的护肤品牌已经在自己的品类结构当中将面膜放入。只不过最开始的时候，面膜往往是在方案中起到一个赠品的作用，从上游影响到下游，因此在美即之前，因为很难走起量，面膜几乎不能作为一个品类来说，一直处于一个比较尴尬的位置。
而现在，即使面膜在门店当中早已被当做一个品类来做，但是位置却依旧有点尴尬。
聚汇商贸总经理张重南告诉记者，看起来面膜的销售数据年年攀高，可是现在线下CS店在经营面膜的时候却并没有想象得那么顺畅：“总体来说，面膜所对应的消费者主力还是在年轻人身上，对于他们来说，线下专营店并不是他们在购物时选择的第一渠道，更多的可能是线上渠道，而且这两年，面膜行业的质量问题频发，不仅仅是国产面膜，在进口品方面也出现了不少问题，遭遇到了消费者的信任危机，也使得专营店在引进品牌的时候会更加注意。”
不仅地位尴尬，线下专营店还深陷价格战。
张重南两年前就听说过这么一件事，当时市场上有两个品牌在终端通过价格战的方式抢占市场，将以往3到3.5折出货的产品以2折的低价供应给代理商，用来在终端做活动打擂台，而且时间持续了很久。回想起去年双十一的2.5折风波，就大概能得知，这件事情在当时对当地市场所起到的恶劣影响。
“现在原价的面膜几乎在终端都卖不出去，一方面是收到线上的影响，另一方面也是因为不少品牌对产品的面膜定价较高。”一位门店老板告诉《洗涤化妆品周报》记者，有一个品牌的面膜平均定价大约在16-20一片，但是只有在打五折甚至更低的时候才能走得起量，不搞活动的话，几乎都卖不出去。
而除了面膜品牌本身就做动销，不少门店还经常将其作为动销的附属品来促进销售，买护肤品送面膜、买面膜送面膜，连扫个二维码也送面膜。虽然这从一定程度上说明了消费者对于面膜的需求程度，但是另一方面，低价促销所引起的恶性循环将是整个渠道都不愿意看到的，还会直接导致面膜的价值危机。
未来：玩概念不如玩微商
有数据显示，现在市场上的面膜品牌已经超过了400个，同质化竞争愈加激烈的情况下，大家都在寻求创新之路，于是我们看到市场开始炒作各式各样的概念，干细胞、无添加、酵素又或是可食用，一步步进入消费者的视野意图蚕食市场。
张重南认同这种做法却并不看好：“产品新概念是基于消费者的差异化需求诞生的，品牌方根据市场的不同需求推陈出新也无可厚非，但噱头总归是一时的，别说消费者了，就是我们也无法判断这个产品生产的时候是否真的如同宣传的那样。”张重南曾经参加过一场品牌会议，那个品牌的新品号称可食用，并且现场邀请了经销商上台尝试，可把他吓了一跳。
王伟平对这种观点也不置可否：“只要是媒体吹捧的，往往是一股风。以前讲过各种元年，但是你会发现，当那阵风过了，大家把钱也打了，却并没有形成所谓的元年。我认为新概念这只是行业的一个新动向，或者说就是噱头，行业的发展是不断需要一个又一个的热点的。一定时间内，总有一些人对于这个行业有一些期盼，引导出新理念的提出。”
那么未来，面膜品类还要怎么玩？
王伟平提出：可以将实体与微商结合起来。
的确，在日化行业，几乎大部分人都有了共识：面膜的消费意识是由微商推起来的。但是同时，面膜的大部分负面消息也来自微商。
也因此，不少走实体渠道的业内人士，每每提到微商，总是露出不屑的神情。“不可否认，通过微商的宣传和教育，影响了人们的消费理念，让面膜越来越多地走进了消费者的日常生活当中。”在王伟平看来，在面膜这个品类上，实体和微商应该结合在一起，才能够让品类更好地发展：实体和微商应该是融合共生的，实体店要追求微商化，微商也需要利用实体店作为体验平台以求共同发展。
“线上线下应该融合起来，线上完成教育工作，线下进行体验工作。微商最大的痛点是没有实体店，所以大家对它的口碑不是很看重，单纯做微商的话，很容易让消费者产生‘它只是假货或者是性价比很低的泛滥产品’的印象。但是只做实体店的话，线下的传播速度也无法满足面膜快消品的需求，增速方面受到影响。”王伟平提出，实体店应该运用微商的操作思路，走病毒式的传播方式，来发展自己的会员体系，而不仅仅是依托于传统的护肤会员，从而让更多的人从中获益，收获面膜给皮肤带来的感官上的充实；微商若是要想做得长久，也应该逐步完成实体店的布点工作，将实体店作为体验平台，结合自身优势。只有实体微商相结合相互借鉴、取长补短，才能够迎合趋势，让面膜的春天尽早到来。
