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洗涤化妆品周报

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代理商说:面膜玩概念不如玩微商

发布日期:2017-06-17 15:58   作者蒋宇琪
  5月8日,星图数据发布《线上面膜市场品类消费数据解读》,报告显示2016年末2017年初,面膜销售出现再度抬头的趋势;以美迪惠尔、丽得姿为代表的韩国产品,以SK2为代表的的欧美及日系产品持续升温;而以一叶子、百雀羚为代表的本土主流品牌仍然牢牢占据市场主要份额,以膜法世家、御泥坊为代表的网络品牌,市场占比亦较高,但增长趋缓。
 
  而与此同时,当被欧莱雅收购了的美即依旧陷在“外资收购国货品牌后,国货品牌必死”的论调当中,通过网络口碑相传的御泥坊却已经开始闯关ipo了。
代理商说:面膜玩概念不如玩微商
 
  线上走势高昂,线下看起来却似乎愈加低迷,环保、两证合一、价格战、窜货……
 
  依旧在夹缝中生存的面膜,2017年,过得还好吗?接下来又要如何应对变幻莫测的市场?
 
  线下面膜,难!
 
  “面膜是如何成为一个品类的”金百资商贸有限公司总经理王伟平以此打开了话匣子。
 
  事实上,在美即引燃面膜市场之前,许多传统的护肤品牌已经在自己的品类结构当中将面膜放入。只不过最开始的时候,面膜往往是在方案中起到一个赠品的作用,从上游影响到下游,因此在美即之前,因为很难走起量,面膜几乎不能作为一个品类来说,一直处于一个比较尴尬的位置。
 
  而现在,即使面膜在门店当中早已被当做一个品类来做,但是位置却依旧有点尴尬。
 
  聚汇商贸总经理张重南告诉记者,看起来面膜的销售数据年年攀高,可是现在线下CS店在经营面膜的时候却并没有想象得那么顺畅:“总体来说,面膜所对应的消费者主力还是在年轻人身上,对于他们来说,线下专营店并不是他们在购物时选择的第一渠道,更多的可能是线上渠道,而且这两年,面膜行业的质量问题频发,不仅仅是国产面膜,在进口品方面也出现了不少问题,遭遇到了消费者的信任危机,也使得专营店在引进品牌的时候会更加注意。”
 
  不仅地位尴尬,线下专营店还深陷价格战。
 
  张重南两年前就听说过这么一件事,当时市场上有两个品牌在终端通过价格战的方式抢占市场,将以往3到3.5折出货的产品以2折的低价供应给代理商,用来在终端做活动打擂台,而且时间持续了很久。回想起去年双十一的2.5折风波,就大概能得知,这件事情在当时对当地市场所起到的恶劣影响。
 
  “现在原价的面膜几乎在终端都卖不出去,一方面是收到线上的影响,另一方面也是因为不少品牌对产品的面膜定价较高。”一位门店老板告诉《洗涤化妆品周报》记者,有一个品牌的面膜平均定价大约在16-20一片,但是只有在打五折甚至更低的时候才能走得起量,不搞活动的话,几乎都卖不出去。
 
  而除了面膜品牌本身就做动销,不少门店还经常将其作为动销的附属品来促进销售,买护肤品送面膜、买面膜送面膜,连扫个二维码也送面膜。虽然这从一定程度上说明了消费者对于面膜的需求程度,但是另一方面,低价促销所引起的恶性循环将是整个渠道都不愿意看到的,还会直接导致面膜的价值危机。
 
  未来:玩概念不如玩微商
 
  有数据显示,现在市场上的面膜品牌已经超过了400个,同质化竞争愈加激烈的情况下,大家都在寻求创新之路,于是我们看到市场开始炒作各式各样的概念,干细胞、无添加、酵素又或是可食用,一步步进入消费者的视野意图蚕食市场。
 
  张重南认同这种做法却并不看好:“产品新概念是基于消费者的差异化需求诞生的,品牌方根据市场的不同需求推陈出新也无可厚非,但噱头总归是一时的,别说消费者了,就是我们也无法判断这个产品生产的时候是否真的如同宣传的那样。”张重南曾经参加过一场品牌会议,那个品牌的新品号称可食用,并且现场邀请了经销商上台尝试,可把他吓了一跳。
 
  王伟平对这种观点也不置可否:“只要是媒体吹捧的,往往是一股风。以前讲过各种元年,但是你会发现,当那阵风过了,大家把钱也打了,却并没有形成所谓的元年。我认为新概念这只是行业的一个新动向,或者说就是噱头,行业的发展是不断需要一个又一个的热点的。一定时间内,总有一些人对于这个行业有一些期盼,引导出新理念的提出。”
 
  那么未来,面膜品类还要怎么玩?
 
  王伟平提出:可以将实体与微商结合起来。
 
  的确,在日化行业,几乎大部分人都有了共识:面膜的消费意识是由微商推起来的。但是同时,面膜的大部分负面消息也来自微商。
 
  也因此,不少走实体渠道的业内人士,每每提到微商,总是露出不屑的神情。“不可否认,通过微商的宣传和教育,影响了人们的消费理念,让面膜越来越多地走进了消费者的日常生活当中。”在王伟平看来,在面膜这个品类上,实体和微商应该结合在一起,才能够让品类更好地发展:实体和微商应该是融合共生的,实体店要追求微商化,微商也需要利用实体店作为体验平台以求共同发展。
 
  “线上线下应该融合起来,线上完成教育工作,线下进行体验工作。微商最大的痛点是没有实体店,所以大家对它的口碑不是很看重,单纯做微商的话,很容易让消费者产生‘它只是假货或者是性价比很低的泛滥产品’的印象。但是只做实体店的话,线下的传播速度也无法满足面膜快消品的需求,增速方面受到影响。”王伟平提出,实体店应该运用微商的操作思路,走病毒式的传播方式,来发展自己的会员体系,而不仅仅是依托于传统的护肤会员,从而让更多的人从中获益,收获面膜给皮肤带来的感官上的充实;微商若是要想做得长久,也应该逐步完成实体店的布点工作,将实体店作为体验平台,结合自身优势。只有实体微商相结合相互借鉴、取长补短,才能够迎合趋势,让面膜的春天尽早到来。
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