2017年的春节过得“吉吉吉”吗？
是打麻将血战到底？
还是咻咻咻刷刷刷，抢红包到手软？
七大姑八大姨问候你对象了吗？
你钱包里的票子够买回程的车票吗？
……
春节已经过完了，你是否还安好？
或许，说到过年这个话题，99%的年轻人会痛呼：“经历过爸妈的唠叨、七大姑八大婆的瞎操闲心、熊孩子一哭二闹三告状的‘春劫’后，感觉身体都被掏空了！”
简而言之，就是一句话：过年不开心！
但今天，我们并不是要开“春节吐槽大会”，而是要来聊一聊大百雀羚的那条名为《过年不开心》的视频，以及其背后影射出的中国化妆品广告的问题。
百雀羚神广告，惊喜来的猝不及防……
在中国，百雀羚可以说是经典老牌国货的代表之一。一直以来，百雀羚都被贴上的是“奶奶用的化妆品”标签。这样一个并不时髦，也不高端的品牌，仅仅想凭借着一个“好”字，是很难吸引消费者在市场站稳脚跟的。
正是意识到了这一点，百雀羚自2011年开始，便着手于全新的包装和代言人，并以“国礼”身份引发了系列的连锁反应，实现了“大众年轻群体青睐品牌”的华丽蜕变。
重新复出后的百雀羚，彻底切换画风，一路走来，跟开了挂一样，靠着出色的创意和品牌定位敲开了消费者的心扉。这不，在春节前夕，就推出了名为《过年不开心》的鬼畜广告片，进行了一次盛大的营销传播。
和其他贺岁广告以亲情、回家、怀旧为主题，以期待用细腻的方式唤起大家在过年上的情感共鸣不同，百雀羚以“不开心”作为主旋律，抓住广大年轻人最为无奈的“七姑八婆夺命连环灵魂拷问”这一痛点，集结了尬舞、摇滚嘻哈Rap和民谣等形式来缀连，带给大家一场酣畅淋漓的嘴炮大战。
不得不说，这支广告受到了来自年轻群体的广泛关注。虽然不免有喊出“制作粗糙、鬼畜风引发尴尬癌”等负面评论的网友，但毕竟只占少数，很快就被淹没在一大片刷“厉害了Word大百雀羚”的好评中。甚至，不在少数的人都表示被洗脑了，果断成为新“雀粉”。
其实，《过年不开心》并不是百雀羚首次挑战鬼畜风格，有着同样效果的“四美不开心”系列广告在去年双十一的时候，也是火的不要不要的。主要的，百雀羚还能脑洞大开，颠覆大众心中四美的想象：王昭君迎风撸串、杨贵妃荔枝弹珠、董卓吕布在搞基、西施东施共尬舞！这样富有创意的脑洞画面，简直把一众网友给经验到了，产生第二次点开的冲动。
如此魔性的广告片，只能用“有毒”两字来形容。而且不可否认的是，其广告效果非常成功。在去年的双十一上，《四美不开心》大大推动了百雀羚电商销量，天猫店铺营业额为1.45亿，居天猫所有美妆品牌第一。
同质化套路化妆品广告，真的有用吗？
中国有世界上最相信广告的消费者，因为中国人最相信媒体。他们认为，能上电视的产品都是信得过的。
所以，中国的品牌商们最不吝啬的就是广告投入费用了。根据1月20日艾瑞咨询发布的2016年12月化妆护肤品品牌网络广告投放数据发现，网络广告总投放费用高达9903万元，其中，玉兰油、兰蔻、佰草集投放费用居前三，分别为1116万元、716万元和469万元。
这还仅仅只是网络广告的费用！品牌大佬们如此豪掷千金，但它们的广告被大家记住了吗？
对于这个问题，记者也问了不少身边的年轻朋友，但得到的结果基本都是否定的。倒是好多年前的“大宝天天见”“弹弹弹，弹走鱼尾纹”等广告，给大家留下了深刻印象。在广告套路的狂轰滥炸之下，消费者早已产生了“自我免疫”。
而这些让人毫无记忆的化妆品广告，记者也进行了整理分类，然后发现它们大多是一个套路，分成两条线在走的：
一是请大牌明星代言。如今品牌广告之间的竞争，或许可以说成是代言人之间的竞争，它们比拼的是谁的名气大、谁的粉丝更愿意为爱豆买账。所以，我们看到的画面基本上是，美（帅）到没边际的明星偶像，手拿产品告诉消费者，几天能美白和紧致，怎样去除眼袋，赶走鱼尾纹。而到了广告的最后，大抵就是“想要变得和我一样美，就来用它”的意思吧。
二是突出“高大上”的产品参数。在化妆品广告中，品牌很喜欢宣扬一些神奇的成分，并用一些巨大的数字、特殊成分以及高科技技术来凸显自身的牛逼和与众不同。像什么“5000公升矿泉精粹”“3500万个水凝因子”“爆浆、爆水”之类的词句层出不穷。虽然消费者压根不懂这是什么意思，但这并不妨碍听起来很厉害。
这样的广告，消费者会买账吗？答案是：不会。或许在早些年，不少粉丝看到“太美”的偶像和高逼格的成分工艺，心里头还有点蠢蠢欲动。但如今，随着消费者理性升级，对于广告中“完美‘瓷娃娃’代言靠PS，大数字经不起推敲，夸大宣传偷换概念”的套路，大家早已心照不宣。
化妆品广告，如何打开才是正确方式？
年轻人到底愿意看什么类型的广告？记者根据几位采访对象的回答，同样进行了一个总结：
1、走心，能引起情感共鸣的
如果说，要在这两年出现的化妆品广告中选出一部拿得出手的，丸美的《眼》应该算一个吧。
在广告片中，影帝梁朝伟化身贴心暖男，像久别重逢的朋友一样，对屏幕前的万千女性观众温柔问候，深情告白。长达3分钟的倾情演绎，在最后一帧才“丸美”揭蛊。梁朝伟的电眼，撩倒了一大批迷妹，让其产生和偶像谈了一场旷日持久的恋爱的感觉，最后引发出关怀女性的情感共鸣。
而除了大打情感牌外，痛点也是一个很独特的卖点。就像上文中提到的百雀羚《过年不开心》以及彩虹合唱团的《春节自救指南》，他们能够突然大火的原因，就是抓住了当下年轻人群体所面临的的共同问题，从痛点揭露到心灵共鸣。
2、轻松无厘头、脑洞大开的
比起国内那种拼命重复广告词，强行轰炸我们耳朵记忆力的那种无趣广告，泰国的广告简直就是广告界的一股泥石流。因为，不到最后一秒，你永远不知道泰国广告它卖的到底是啥。
白雪公主的故事想必大家都是耳熟能详的。而恶搞起来脑洞能开到天际的泰国人，也利用这题材为护肤品牌Snail White蜗牛霜打了一次超级牛逼的广告。短片中，恶毒的胖皇后变成了与白雪公主竞争王子的情敌，为了阻止王子爱上美貌的白雪，就将其发配到锅炉房去做饭，以期待30天后白雪能变成黄脸婆。但在蜗牛霜代理人仙女教母的帮助下，白雪公主依然用光滑透亮的皮肤吸引了王子。此广告里面，恶搞桥段和怼人台词贡献了很多笑点，不自觉中就让消费者对其产生好感。
而像这样大脑洞的化妆品广告，泰国还能拿出不少，像什么“当吸血鬼有了防晒霜”“自卑女为爱变美后发现男神原来是丑男”等都是非常不错的，天雷滚滚，能让人记忆点深刻。
轻松无厘头的广告，能够备受追捧，或许和当下年轻群体压力大，需要有趣的东西来释放心理压力，重新打点精神有关。
3、真实不作，纪录片式的
在《舌尖上的中国》、《人间世》、《我在故宫修文物》等纪录片相继亮相面世后，就收获了一大票年轻粉丝。根据尼尔森网联的调查发现：纪录片节目类型在全国主要的城市中，感兴趣程度非常高，89.5%的受众对纪录片类型表示关注。
而同样的，纪录片式的广告也是掀起了一股不小的骚动，并得到了很多人的认可。目前，化妆品界里好像暂时还没有出现纪录片式的广告，但把这种形式玩的最溜的要属农夫山泉。从搬运工到水质检测员，从长白山到千岛湖，让员工成为广告中的主角，用他们或许平凡却不平庸的故事，低调却谦和地诉说着品牌的保障细节。虽然作风很“老干部”，但却诚意满满，且与其他众多饮用水广告区别开来了。另外，OPPO的一支《在品质背后的坚守》，也与农夫山泉广告有着异曲同工之妙。
所以，化妆品广告完全可以进行纪录片式的尝试和借鉴。或许，比起请用高价代言人，实地、实景、真人、真事的记录讲述，更能拉近与消费者之间的距离。
现在，年轻的消费群体越来越精明，他们能一眼就看出广告商的用心，并对自己不喜欢的内容进行自动屏蔽。所以，现在广告主的一半广告费用是被浪费了的，这对于正在与“寒冬”抗争的化妆品企业来说，简直是火上加霜。
而要想投出去的钱花的更值，品牌商在广告方面就不得不多费点心思。走心的优质内容、好玩有趣的形式是必须的，脑洞大开、无厘头、接地气的创意，或许更能戳中消费者的内心。