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寒冬、成本、渠道、品类、年轻:解读凯伊秀的2017——专访凯伊秀中国区总经理 姚晨

发布日期:2017-01-23 10:23   作者潘亚鑫
  “求木之长者,必固其根本;欲流之远者,必浚其泉源。”
 
  十年可以让幼苗长成大树,可以让村庄覆上高楼;但于品牌,用十年打下一份扎实的“地基”比什么都重要。源于新加坡的护肤品牌凯伊秀进入中国市场刚好十年,一步步从无到有,在这片文化气息相吻合的土地上传递着品牌初衷:高品质、高效果、高性价比,将“亲民”的品牌形象带给了无数中国消费者。
 
  昨天,大家都看到凯伊秀在中国护肤市场走得很慢:作为Wipro集团旗下的护肤品牌之一,凯伊秀在中国市场营业额仅占集团快速消费品营业额的2%。然而这种慢的背后是全球研发中心的支撑、是品牌与企业产品服务一同成长、是对用户和自身的负责、是持之以恒的厚积薄发……
 
  今天,站在渠道开拓和品牌建设的交接点,凯伊秀在中国市场的未来才初现倪端,在十年铸就的最坚实“地基”上,凯伊秀要开工了。
 
  “中国市场是凯伊秀最看重也是最有潜力的市场!”
 
  凯伊秀中国区总经理姚晨对记者说这句话,不止一次。
 
  关于凯伊秀新一年的计划,姚晨还向记者透露了更多。
 
  “寒冬是凯伊秀的一场机遇”
 
  当下,“零售寒冬”已成业内共识。
 
  在这个时候发力市场,极有可能会出力不讨好,但姚晨对凯伊秀在寒冬的处境反而很是乐观:“竞争越来越激烈,证明大家对整个护肤市场还是看好的,越来越多的人参与其中,这也是一个正常的过程,毕竟人人都有逐利的心态,随着时间和竞争的发展,只有高品质的、高性价比的护肤品牌才会笑到最后。”
 
  据了解,依托于Wipro集团旗下世界领先的产品研发中心的凯伊秀在产品品质方面一直有着超强的信心;同时,凯伊秀在产品价格上更加亲民;且有着Wipro集团背景的凯伊秀完全不担心寒冬时的资金储备等问题;经过前一个十年的基础建设,凯伊秀已经具备了稳固的市场基础。
 
  有了这些完善准备,凯伊秀赶在寒冬时发力中国市场也不足为奇了。
 
  姚晨对凯伊秀信心十足:“这个寒冬,对于领先我们的要缩短差距,对于落后我们的要拉开差距。”
 
  寒冬、成本、渠道、品类、年轻:解读凯伊秀的2017——专访凯伊秀中国区总经理 姚晨
 
  “提高自身内功比降价更靠谱”
 
  2016年下半年,整个制造领域掀起了一波原料涨价潮,化妆品行业也不例外。
 
  有一些护肤品牌在2017年到来前就明确发布涨价通告,宣布明年产品价格上调20%~30%。《洗涤化妆品周报》记者提及这个问题时,姚晨明确表示:凯伊秀的产品未来几年内都不会涨价。
 
  “寒冬刺激着企业提升内功。一方面要求我们提高自身效率,研发效率、产品效率、团队效率、物流效率、促销方案效率等等,这些都要全面提升,节约成本好过冬;另一方面我们不会通过降低产品品质去控制成本,我们还是希望在确保品质的基础上,将更多的资源和费用投放市场上,去做一些更加有吸引力的事情,拥抱更多社交化平台等项目。我们有着强大的全球研发中心作为支撑,会通过研发不断改进与提升商品配方;同时,持续改善生产工艺,比如我们在工厂引入了许多自动化设备取代人工操作环节,提高了生产效率,通过自动化使得我们在各方面的成本得到了控制。”
 
  记者了解到,产品品质和性价比是凯伊秀一贯的坚持。
 
  用姚晨的话说就是:同等价位产品凯伊秀一定是品质最高的,同等品质产品凯伊秀一定是价格最低的。
 
  “不能为全渠道而全渠道”
 
  过去半年,“全渠道”一词被业内热议。
 
  有人说:全渠道是拯救零售的灵丹妙药。事实真的这样么?
 
  姚晨告诉记者:中国市场太大,没有必要为了全渠道而全渠道,在一定渠道完成相应的权重分销前,全渠道没有想象中那般有魔力。
 
  过去十年期间,凯伊秀已在中国市场平稳落地:其中国区市场年回款总额已破亿;在屈臣氏、万宁等KA精选网点销售业绩良好;在CS渠道基本实现全国覆盖,其中优质网点超过3500;在电商渠道也取得了不俗成绩。
 
  可以看出:凯伊秀现在的渠道已经比较集中。而在两三年前,凯伊秀同样曾尝试过全渠道发展:电商、电视购物、百货、化妆品店、超市卖场、个人护理用品店(屈臣氏、万宁),虽然那时每个渠道都有,但生意并不大,反而没办法集中优势资源。
 
  “这两年我们一直在做减法,现在屈臣氏万宁等个人护理用品店占凯伊秀渠道约50%、CS门店占约40%、电商占约10%……在未来的3~5年,我们会在个人护理用品店保持好专柜形象;发展重点一定在CS店,毕竟中国地方太大,县以下CS店能占据当地化妆品销售的60%以上,品牌很难拓展到那么深;电商发展是大势所趋,但其使用的人力资源、配套还是有很大要求,我们会利用电商这个数字化的平台接触年轻消费者;还有,我们不会放弃对全渠道的探索,可能在卖场超市做试点,现有渠道成型后,做好下一步全渠道的准备。”
 
  
 
  “我更看好天然自然生物的护肤品”
 
  2016年8月份,凯伊秀燕窝胜肽莹润系列产品正式上市,目前已经在屈臣氏、万宁全已经实现了全覆盖,在CS店也完成了几千家铺货。“燕窝”产品一直是凯伊秀的主打,同时,新品燕窝胜肽莹润系列将“生物能量”、“东南亚进口燕窝”和“九胜肽”结合,更是让其卖点十足。姚晨透露:新的一年,燕窝胜肽莹润系列依然会是凯伊秀在市场上的主推产品。
 
  此外,在蜗牛系列、生物能量水系列产品中,凯伊秀将逐渐增加新的成员,填补产品线空白,为更多消费者提供更加全套、更加丰满的服务。
 
  “我个人比较看好天然有机的、自然的、生物的这类护肤品。”姚晨告诉记者。
 
  记者得知:2017年,凯伊秀已购买了一些市面上著名的、很多国际大牌使用的专利配方,并会用生物能量技术对之进行解构,衍生出新的专利、新的概念。
 
  随着当代消费者对生物能量、自然、天然有机的需求提高,凯伊秀的生物能量技术优势也越来越明显。
 
  寒冬、成本、渠道、品类、年轻:解读凯伊秀的2017——专访凯伊秀中国区总经理 姚晨
寒冬、成本、渠道、品类、年轻:解读凯伊秀的2017——专访凯伊秀中国区总经理 姚晨
寒冬、成本、渠道、品类、年轻:解读凯伊秀的2017——专访凯伊秀中国区总经理 姚晨
 
  “年轻人在哪里,我们就要朝着哪儿努力”
 
  2016年11月份,凯伊秀举办了一场“网红元气美女票选活动”,几十万的参与人次让初次试水网红营销领域的凯伊秀尝到了甜头。
 
  “此次活动为我们接下来借鉴网红提供了经验,对于凯伊秀而言我们还是会继续坚持产品品质,然后进一步尝试怎么利用网红、数字化平台接触更多年轻的消费者,让更多年轻人了解到凯伊秀是一个亲民品牌,是一个性价比特别高的品牌。”姚晨透露:活动中,凯伊秀培养出了一批属于品牌自己的网红,她们可能出现在凯伊秀接下来的网红计划里。
 
  此外,借助网红直播也是凯伊秀在做的事:福建、海南的代理商会议和新品发布会上,凯伊秀都邀请了一些网红护肤达人、彩妆老师去现场做直播。
 
  “年轻消费者在哪里,我们就会朝着哪儿努力。”
 
  姚晨坚定不移:“网红作为一个新生事物,凯伊秀愿意在这条路上投入,最大意义上释放网红和当代年轻消费者的结合力度。”
 
  寒冬、成本、渠道、品类、年轻:解读凯伊秀的2017——专访凯伊秀中国区总经理 姚晨
寒冬、成本、渠道、品类、年轻:解读凯伊秀的2017——专访凯伊秀中国区总经理 姚晨
寒冬、成本、渠道、品类、年轻:解读凯伊秀的2017——专访凯伊秀中国区总经理 姚晨
 
 
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