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《洗涤化妆品周报》由《壹早报》社主办,是一本面向洗涤化妆品行业的专业期刊,致力于当前洗化行业最热门话题、最受关注的热点专题报道,力图及时、客观地向行业内管理层提供洗化行业动态、趋势分析、市场调查等实用、有效的信息,为行业内起决定性作用的管理层人士提供决策参谋数据和信息,建立行业媒体交流平台。《洗涤化妆品周报》单期发行量12.4万份,月发行量24.8万份,发行范围遍布全国,目标读者群体为洗涤化妆品经销商、生产商、原料供应商、零售终端……

 

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洗涤化妆品周报

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10年行业老兵说国际国内品牌差异

发布日期:2017-01-23 09:59   作者秦科林
  秦科林,2005年开始进入化妆品行业,十年期间服务多个化妆品品牌,其中销售上亿的有13个。
10年行业老兵说国际国内品牌差异
 
  我经历的化妆品行业发展史

  90之前全是日化线
 
  化妆品是一个时尚的行业,化妆品的业态会随着居民生活水平的提高而变化的,化妆品的市场按照常规的渠道分为日化线和专业线,90年以前是产品经济时代,那个时候没有什么专业美容院,所以在那之前应该全部都算是日化线。
 
  专业线是第一次消费升级
 
  90年底后,随着居民财富的增加,老百姓有闲钱了,就开始追求时尚、追求美容,随之出现了美容院,这是化妆品行业第一次的消费升级。早些年渠道相对封闭,那个时候拼的只是服务的口碑和服务人员的口才,也没有什么品牌概念。所以90年代到2005年是专业美容院发展的黄金时代。那时候只要能迎合有钱人的心理,一般都能赚到钱。
 
  日化崛起,第一次消费者理性回归
 
  美容院的兴起是因为消费升级,因为有消费升级就一定会有消费疲劳,很多消费者去美容院的次数多了以后就会感觉到美容院的产品除了贵之外跟日化线的产品没有什么差异,随着互联网的普及,信息的获取更加便捷,美容院那种靠忽悠的光环就会慢慢淡去,然后就会有第一次的消费者的理性回归。消费者就会通过一些便捷的渠道如商场专柜,专卖店,专营店等地方去购买化妆品,而2005年到2010年是线下专柜、日化线等化妆品牌的黄金成长时期,很多现在大家看到的热门品牌都是在那个时候成长起来的。
 
  渠道为王的年代
 
  2005年至2010年之前,很多人做品牌就是两个渠道,一个就是电视打广告,另外一个就是渠道商。地面的都是比较容易做的,那时候厂家、品牌商的精力主要都是放在渠道商上,搞定渠道商之后,只要能在卖场上把产品重复展现在消费者眼前就可以了。那个时候大家都必须要搞清楚自己的客户是谁,所以我们非常清晰的知道自己的客户就是渠道商,那就把所有的精力放在代理商上,搞定代理商就赢得市场了。
 
  电商降维攻击
 
  到了2008年,淘宝出来了,淘宝是一个全新的购物体验,淘宝的标签第一是便捷、第二是便宜,第三就是买家是上帝,并且那时又出了支付宝,解决了互联网购物的信任问题,所以在一大帮年轻人作为先头部队之后,最后连很多扫大街的阿姨上聚划算购物了。淘宝是一个变态的市场,淘宝的基因里面是买家专政的,很多做淘宝的都知道,淘宝上做一个爆款,线下市场就要死一大片。
 
  微商刚刚开始
 
  在淘宝这个阶段之后,应该是有一个新的消费心理、窗口需求的,这时恰恰出了微信,出现了微商,其实传统的微商严格意义上来讲并不是一个产品消费上需求,传统的微商是靠兜售梦想,是一个心理上的需求。微信是一个沟通工具,微商其实是传播渠道,产品流通渠道,做微商其实就是做渠道建设,当然这个渠道也是终端消费,这两者并不矛盾,我觉得真正意义上的化妆品行业微商还没有开始,将来是有很大的市场可以做的。
 
  国际大品牌和国内品牌的差异在哪里?
 
  第一个差异是技术层面。
 
  我们不得不承认因为国际的很多大品牌在这个行业沉淀的时间特别长,他们的技术、原料的确要比国内先进很多。而这些原料技术并不是来自于我们看到的品牌公司,而是来自于一些做原料的技术公司,他们手上掌握的才是核心技术。所以化妆品的核心技术并不是掌握在品牌商手上,而是掌握在原料商手上。
 
  原料商追逐的是利益最大化,所以随着中国的化妆品市场越来越大,这些国际大牌原料商更愿意把他们手上的原料和技术输出到中国,特别是对于生产原料、供应量需求特别大的OEM企业。所以在技术层面,在利益的驱使下,这些国际大牌原料商更愿意把原料,技术输出到中国的制造企业,所以中国的化妆品与国外的差异就会越来越小,甚至基本上可以忽略不计。
 
  第二个差异是在品牌商的智慧层面。
 
  很多国际大品牌宣传的核心技术并不是他们真正宣传的东西。他们所宣传的原料使用,技术应用都是给竞争对手一个错误的方向,而真正作用于客户皮肤问题改善的却是另有玄机。国际大品牌基于出身时代的生物医学背景,往往采取是补充皮肤所需的原料应用思路,皮肤缺什么就补充什么。
 
  但是皮肤是智能的,有自我保护和修复能力,过度的依赖外界的补充就会弱化自身的保护和修复能力。很多国际品牌,他们会选择性的通过过度补充某一种功能原料,来弱化皮肤的某一项指标,这样就让顾客皮肤对品牌形成他依赖性。用某些品牌,就要注意“药不能停。”
 
  第三个差异是国际大品牌做宽度的思维。
 
  因为我们做一个品牌做深度和高度是永远没有顶和底的,但是做宽度,所有的事情都是有边界的。其实这些国际大品牌在中国是有利益联的。多方勾结,一旦国内的某个品牌市场占有率超过0.5%,就会成为他们打击的目标、要么就是被收购,要么就抹黑,抹杀,稍有不慎就可能灭亡。
 
  第四个差异就是标准不同。
 
  比如在彩妆上面,欧美重金属的含量允许添加的比例更高,这样他在皮肤上附着力就会更强,而在韩国是允许使用纳米粉底的,因为纳米粉底粉更细,就更加贴肤,但是更细就会容易堵塞毛孔,所以中国的标准会更高,但做出来的产品就会达不到消费者的需求。
 
  其实中国化妆品和国外品牌最大的差异其实是文化属性。
 
  中国文化属性的标签最重要的其实就是“穷”,穷到不自信,崇洋媚外。大家都是以赚钱为目的,都是为了短期的目的,所以就不会站在长远的角度去考虑品牌的思路,去做品质。而这些国际大品牌比我们更了解我们自己,所以他们非常会善于用中国人“穷”的属性来做文章。利用媒体,让媒体去引导消费者选择他们的产品。
 
  以上是我们这个行业问题存在的几个重要因素,一旦解决了这些问题,我们整个化妆品行业就有希望了。毕竟从国家建设层面来说,他们是不希望国际大品牌在中国截取大部分利润的,所以他们会维持和保护国内的一些大品牌。所以只要是一个民族品牌,只要踏踏实实做品牌、渠道、用户是非常容易获得政府的支持的。另外,市场消费群体的消费心理变化给了我们这些民族品牌机会,所以我们现在做民族品牌已经不用担心比不上国际品牌了。
 
  国内品牌商的心路历程
 
  有很多品牌刚开始做的时候都想着我要用最好的原料做最好的品质,一开始就想着做产品,做用户体验。这种出发点是非常良好的,但当我们做了一定的程度之后就开始学会投机取巧,而不注重产品品质改为追逐利润了。品牌商走到这一个阶段的时候其实是很难过的一个槛,因为这个时候会被很多外界的思维所影响。
 
  所谓走得太远,反而忘了出发的目的。跨过这个阶层之后就会有一个心态的回归,你会发现市场上别人说的很多东西并不是正确的,真正的真理是掌握在少数人手上的。所以第三个阶段就会回归本质回归需求,做产品做品质和用户体验,这时候才能真正沉淀出品牌。
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