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洗涤化妆品周报

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渠道视角下的高端洗护

发布日期:2017-06-23 17:52   作者林吟茜
  业内都说洗护是化妆品店的痛点,有相关调查数据显示,在屈臣氏店铺中,洗护发产品与护肤产品的销售比例是1:3,而一般专营店的销售比例是1:6;在洗护发品类中,屈臣氏的高端洗护与基础洗护的销售比例是1:1.5,普通店铺的该组数据则为1:6。但随着国内经济水平的提高,人们物质生活品质的的追求越来越高,中高端洗护用品迎来了销售高点,据了解在过去几年间,高端洗护市场的消费者数量增长了十几倍,为了更好地服务市场,不少品牌企业纷纷加大了高端洗护产品的市场投入。
 
  国内以滋源、阿道夫为代表的高端洗护蓄势渐发,近两年来表现不俗,然而本土高端洗护品牌面对的是早已在这一领域耕耘的宝洁、欧莱雅、资生堂等国际大牌,如何杀出一条血路、分羹市场还尚未可知。“洗护产品走向高端是趋势”,那么本土高端洗护想要开拓这片市场“钱”景,渠道终端是什么样的态度呢?
渠道视角下的高端洗护
 
  品牌引进主要看品质
 
  《洗涤化妆品周报》记者了解到,高端洗护产品在CS渠道门店中的占比在15%到30%之间不等,谈到高端洗护在市场一线的表现,山东菏泽老来乐洗化的桑营告诉记者,本土较为知名的高端洗护品牌,例如滋源、优妮、阿道夫等在自己店里都有销售,其中滋源是卖得比较好,“这两年消费者对高端洗护的需求越来越大,我们店里高端洗护产品也逐年增加。”虽然如此,但不少门店老板们并无引进新品脾的意向,“品质好”是门店渠道对高端洗护的普遍要求。大兴安岭红枫叶化妆品的罗玉荣表示”产品品质好、厂家重视度高、推广力度大的话,这样的品牌也可以考虑增加”。鄂尔多斯婧雅化妆品的尹霞则比较看重的是品牌的服务、代理商的思路和方法,其店里表现出色的阿道夫就是“服务比较好,思路、方案比较创新”。目前国内一些高端洗护品牌还存在一个问题就是“性价比不相等”,再加上目前各种洗护概念层出不穷,市场环境比较浮躁,最终能沉淀下来的好品牌为数不多,太原美中美化妆品的贾建飚认为应该回归产品品质本身去寻求高端洗护的长久发展。
 
  作为市场终端渠道,门店的经营情况能够最直接地反映市场声音。尽管高端洗护被不少品牌、门店所看好,但也有不一样的声音。河北张家口雷娟日化的田战平就向《洗涤化妆品周报》记者坦言:“消费者喜欢物美价廉的产品,像我们这样的三四线城市,消费者对高端洗护的接受度不怎么高,宝洁、联合利华这些大众洗护还是主流,品质最关键,但价格又不能太高,所以我们店里高端洗护的很少,有的也卖不动,还是口碑好的平价产品比较受欢迎。”,对于高端洗护这一块大蛋糕,田战平也并没有增加相关品牌的打算,根据目前自己门店消费群体的情况,他只能暂时观望。
 
  高端洗护能否成为CS渠道的下一个掘金点
 
  从渠道上看,高端洗护的销售渠道主要集中在超市,但随着品牌企业对CS渠道的愈加重视,高端洗护是否将成为专营店的下一个金矿呢?
 
  有业内人士分析说,纵观专营店的品类结构发展,最初就是洗护合一的门店,如今发展到以护肤为主的精品店。其实专营店的发展本身就是差异化的发展途径,因为要避免与商超的直接竞争,,因此最早的洗护合一的店型模式被逐渐淘汰。而精品店的日趋风靡更是由于目前专营店的品牌和商超有着很大的差异性。但是随着专营店品牌进军商超专柜,加上网购的冲击,昔日化妆品日化专营店引以为傲的差异性逐渐淡化,这使得近年来专营店对消费者的吸引力越来越弱。因此,寻找下一个差异化因素成为渠道商和门店主十分迫切的一件事,而高端洗护的出现仿佛是一根救命稻草。无论是之前的精油、面膜,还是现在的高端洗护,都是品牌在寻求差异化中诞生的概念,也被渠道商和门店老板认为能改变专营店经营困局的无奈选择。从某种意义上来说,洗护品牌回归日化专营店本身就和专营店店型发展模式背道而驰,更像是一种退步。
 
  但是现在看来,这似乎更像一个香饽饽,为什么呢?一般来说,高端洗护的天然渠道是商超,但是超市现在更多的高端品牌是以前的基础洗护产品延伸的,并没有很多专属的高端洗护。而日化专营店里的高端洗护并不是品牌的延伸。因为以前门店里就很少卖洗护产品,而现在一些高端洗护专属品牌进军CS渠道的专营店,和超市有了很大的分隔,这跟当年化妆品专营店卖护肤品与超市产品的分隔大同小异。因此可以预见,在短期内,高端洗护由于其市场容量的爆发以及高附加值的利润,再加上目前竞争还不如护肤品,势必会成为CS终端门店的一个热点。但是这个热点能持续多久,就要取决于有没有更多企业进入高端洗护市场、已经进入的企业投入力度和市场支持有多少,以及消费者对高端洗护产品的价值认可度有多高。
 
  实体与电商的碰撞
 
  在现今的多元化渠道之下,实体与电商成为了两大主要阵营。随着高端洗护发市场规模不断发展,越来越多新品牌被引进到市场中。不过由于高端洗护发产品单价较高,因此如何在可信的渠道便捷地购买产品成为不少消费者困扰的问题,尤其是专业线产品,一瓶200毫升洗发水普遍在150元以上,以往只能通过到品牌指定的美发沙龙才能享受到相关护理服务。
 
  因此官方授权的网络旗舰店目前正成为品牌越来越重要的渠道,不少国际大牌的高端洗护纷纷通过天猫商城和京东等网购平台进入国内市场。就高端洗护而言,网购优势在于优惠的价格和购物便利性,网购平台在促销活动时都能给予消费者一定折扣,比线下购买更有优势。这一点记者在门店采访中得到了店老板们的认同。但也有人觉得“电商效果一般,还得靠实体店销售,电商和实体店是两个顾客群体,并不担心电商会抢走顾客”。
 
  山东菏泽老来乐洗化的桑营则直言:“就目前的情况看,电商和实体要完全融合是很难的,你让品牌厂家不做电商那块是不可能的,而且电商比有的实体店赚钱,尽管我们也有通过一些互联网手段进行促销活动,但与线上还是有差别的。高端洗护现在起步不久,要想更好地发展起来的话,我们希望品牌厂家能多扶助CS渠道,共同经营好高端洗护这个新市场。”也有门店呼吁“大家抱团取暖,别把利润看得太重,共同度过寒冬之后,相信未来大家会更好”。
 
  高端洗护市场格局已经打开,如何在未来解决好CS门店渠道的这些问题,有待品牌企业和渠道商们一同努力,相信在不久的将来,本土高端洗护会为我们展现出更多的新气象。
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