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洗涤化妆品周报

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洗护市场多元化态势——2016年洗护品类主题报告

发布日期:2017-06-23 17:52   作者林桂珊、林吟茜
  纵观现在的日化市场,虽说或多或少都被“零售寒冬”的阴影笼罩着,但是随着我国经济的发展,人们对生活品质越来越高的追求直接推动了消费升级,市场需求毋庸置疑,洗护市场亦是如此。
洗护市场多元化态势——2016年洗护品类主题报告
 
  一、刚需之下的洗护市场
 
  根据英敏特日前发布的报告显示,2014年底我国洗护产品市场零售额达367.38亿元。英敏特预测,到2019年,这一数字将达到498.04亿元。洗护产品可以说是刚需品,外资大牌宝洁和联合利华自上世纪八十年代进入中国市场以来,就迅速占据了国内洗护市场的一大半份额,过去很多家庭的浴室里几乎都是飘柔、潘婷、力士……成为中国十几亿人中几乎一大半人都用过的大众洗护品牌。不过,经过多年的市场培育和本土品牌的崛起发展,洗护市场呈现出多元化的发展态势。那么在刚需之下,洗护市场面临怎样的机遇与挑战?
洗护市场多元化态势——2016年洗护品类主题报告
 
  1.互联网改变渠道格局
 
  首先是互联网改变渠道格局,在很多人的不知不觉间,有人说研究互联网本身的红利已经消失了,下一个蓝海是将互联网当做工具,应用到各行各业中。
 
  在洗护产品按销售额的渠道分配中,商超渠道是目前产品销售的主要渠道,但根据星图数据监测,从去年9月至今年9月,线上洗护发市场销售额已经翻了2倍,从增长率来看,线上渠道以80%的增长率成为增长最快的渠道,传统渠道则出现负增长。随着电商的迅速发展,网购逐渐取代线下商超成为消费者购物的主要方式,有了互联网这张大网,越来越多的国外洗护品牌也开始进入消费者的视野。
 
  2.高端洗护需求上升
 
  据2014年的一份AC尼尔森调查数据显示,中国市场上约有40%的女性消费者表示愿意尝试高端洗发水。据悉,仅2014—2015年高端洗护市场增长率就可能接近50%。国外诸多高端洗护品牌,早就嗅到了这块蛋糕的香气,近年来纷纷进入国内电商领域。而国内高端洗护市场未来如何发展?在巨大的市场需求面前不可避免地还有外资品牌的虎视眈眈,国内品牌间是互相厮杀还是携手合作?如何做好这一块市场亟需本土企业的深思熟虑。
 
  3.进口品冲击
 
  对于过去几乎被进口品牌统治的洗护发市场,这个现象已不需赘述。不仅在大众市场,宝洁、联合利华占据大半市场份额,在高端洗护领域,高端潘婷、高端海飞丝、高端飘柔、睿嫣、吕等国际品牌纷纷抢进分羹。
 
  4.品牌多元化发展
 
  另外,则是品牌被逐渐淡化的影响,其实站在不同的立场上,这可以说是危机,也可以说是机遇。在互联网普及的情况之下,消费者接触到的品牌更加多元化,因此对于新兴品牌来说,有更大的可能获得消费者。与之对应的,则是已有品牌可能在面临品牌老化、消费者忠诚度被分散的同时,还可能面临更多品牌来争夺市场。
 
  5.销售下滑
 
  所以最后就是面临销售下滑的窘境。凯度消费者指数的数据也显示,截至2016年6月的52周,在所有可追踪的4,000多个美妆品牌中,只有40%的品牌实现了销售净增长。40%实现增长,这也就意味着有过半的企业处于销量持平或下滑的煎熬中。
 
  二、渠道声音
 
  “互联网+”的到来推动了渠道的大洗牌,在重新规划的洗护市场,渠道必然是备受重视的。众所周知,国内电商和实体如今“相爱相杀”的局面在未来几年内或许还不可能“冰释前嫌”,但我们可以看到,寻求线上线下的结合已经逐渐成为主流呼声,而洗护在这一块要下的工夫还很多。
 
  1.CS渠道表现:比肩护肤品
 
  在过去很多人的认识里,洗护发产品的主要阵地在商超,不过渐渐地这样的局面正在被打破,品牌对CS渠道越来越重视。
 
  今年上半年,宝洁宣称洗护发品类在化妆品店实现了1.5%的份额增长,并已占领CS渠道洗护发品类近40%市场份额。拉芳全力打造美多丝高端洗护品牌,在CS渠道发力。名臣也推出莱丽丝品牌主打CS渠道。
 
  虽然目前整体上看,CS渠道洗护发产品的占比还不是特别高,但也有很多成功的案例。比如山西龙生万美今年8月份的洗护产品销售占比高达34.81%,几乎与护肤持平。同时,洗护品类的销售数量仅占13.65%,毛利可观。而滕州百信洗护产品的销售占比尤其高,达到30%-40%。宝洁也公布,CS渠道占据了宝洁洗护发在中国17%的份额。
 
  而在我们的采访调研中,我们也得到了一个还不错的结果,不少渠道商、终端店表示明年会增加洗护品牌的引进。毕竟现在越来越多的人开始频繁地洗头,洗护发是刚需产品。
 
  那么对于品牌引进,CS渠道有什么要求呢?
 
  2.CS渠道选品牌要求
 
  硬实力:颜值高、内涵高、性价比高“三高”标准
 
  硬实力主要是利润和质量。利润,是每一个经济体共同的追求,有受访者表示,如果门店能拿到一手货,基本上就没有什么压力了。也有CS渠道提出了选品牌的“三高标准”,所谓三高就是颜值高,即外包装好看;内涵高,内容物品质好;性价比高,价格亲民。
 
  软实力:最重要的是服务
 
  软实力可以理解为服务,也有人认为选品牌最重要的标准就是服务。这个服务表现为厂家重视度高、推广力度大。甚至有终端店表示,今年洗护发没有去年卖得好,就是因为有的上游供应商支持力度不大,店里货多卖不过来便被束之高阁了。而在门店表现出色的品牌,究其原因也往往被认为是服务做得好,思路、方案比较创新。
 
  三、高端洗护市场未来之路怎么走?
 
  高端洗护市场格局已经在我们面前打开,看不见的硝烟似乎都开始弥漫了。就算我们有了滋源有了阿道夫,就能说已经掌握了高端洗护市场吗?当然不是。业内人士认为,高端洗护之争才刚刚开始,虽然宝洁、联合利华也推出了它们所谓的高端洗护产品,但那一定不是外资品牌真正的本事,大家如何来做真正所谓的高端市场,从格局的角度来说路还太长。
 
  1.品牌细分,找准定位
 
  多元化需求导致市场细分明显,主要表现在用户群的细分和洗护概念的细分两个方面。用户群的细分化开拓男士洗护、婴童洗护等市场;洗护概念的细分衍生出了无硅油、氨基酸、汉方本草、有机洗护、头皮护理等概念的市场。市面上各种概念层出不穷令人眼花缭乱,而企业该如何从中下手抓住消费者占领市场呢?每个时期的商业模式都不一样,做得优秀的品牌大都是在在每个时期都抓住了一个特定的点,找到自己的准确定位,用自己的某个特色去迎合某类客户群体,如此为品牌赢下一方天地。
 
  2.注重品质,“去伪存真”
 
  对于洗护产品,业内普遍认为随着消费升级、通货膨胀的影响,价格上升是未来发展的趋势,不过品质也将受到更多的重视,有业内人士认为,“高端洗护”不是产品品牌自己说的,而是消费者感知体验后给定义的。“高端”要有足够的说服力,产品、品质或是概念定位等方面都具备了足够强有力的议价力,让消费者信服,愿意花更高的价格去购买,这是有些本土品牌所缺乏的。如何做到去“伪高端”,实现品质与价格的统一,这也是品牌未来的努力方向,否则在国外品牌的冲击下必将危机重重。
 
  3.转变模式,建设渠道
 
  渠道建设在明年来说应该是一个相对比较重点的话题,也是许多企业需要落地的一个问题,许多企业一直以来也在强调渠道建设。而在身处时下的“互联网+”时代,渠道建设成了让人头疼的难题,因为它不再像过去那样单一。品牌要想占有市场就需要各自在自己的渠道去发力,而在未来市场要想突出自己的优势,可能还需要从模式上要做出一些突破。如今大众洗护市场已经成熟,高端洗护想要引领新的消费潮流应该“由点入面”,而不是一开始就“一口吞”,毕竟高端洗护的消费人群要有对品质的高追求和经济上的高消费能力。行业内已经有人通过社群化营销打开了高端洗护的市场,用新模式培养管理起消费者的黏度,在这样的启示下本土品牌或将探寻出哪些新的渠道模式,我们拭目以待。
 
  4.维护市场,共同发展
 
  高端洗护普遍被行业看好已是不争的事实。都说“同行是冤家”,竞争确实是必不可少,但国内品牌的竞争有一些反映出互相抄袭的现象,不管是品牌概念创意还是定位模式,一定程度上导致了市场上同质化严重。一旦外资品牌进入本土市场,其冲击力必然是巨大的。然而本土品牌实力并不比国外品牌差,比如说韩国的化妆品,它们或许只是比中国的产品是在包装设计、包装工艺、或者从膏体的形状上、品类搭配上、营销模式上进行了一些小小的调整。如果能把同行抄袭的现象改变为互相借鉴,在借鉴的基础上创造不一样的东西,这样行业才能呈现百花齐放的发展。
 
  另外,我们的市场不仅仅只有销售,更重要的是形成一个稳定和谐具备持久发展性的行业生态环境。就像在一条街上做生意,如果大家共同把这条街人气炒旺,那么这条街就能够生意兴隆,地段会提升、店面租金会提高、消费者人气也会越来越旺。每个品牌企业都有自己的战略布局,有业内人士呼吁,为了维护我们本土中高端洗护的一个长期可持续发展的环境,希望本土品牌能够把持好一个底线,这样才能在未来外资品牌来势汹汹地进入国内市场时本土品牌不会溃不成军。
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