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洗涤化妆品周报

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门店:全渠道是个伪概念

发布日期:2017-01-16 14:51   作者潘亚鑫
  CS渠道为国内品牌打开一扇窗,电商又为之推开一扇门!
 
  月初,记者参加某品牌年度发布会时听到这样的数据:2016年该品牌电商渠道销量首次超过CS渠道位居渠道中第一。
 
  越来越多的国内品牌开始认识到:融合线上线下的经营模式将是实现增长的主要方式,社会与经济开始重构,渠道转型升级一触即发。
 
  这个时刻的品牌很是“任性”:电商掀起价格战愈演愈烈,CS渠道不仅面临新零售带来的升级考验,更有生死存亡的抉择。几个月内,CS渠道揭竿而起,抗议、维权……不满之声弥漫,日化品牌用什么来维持这种“任性”并胜出?
 
  电商大门外的风景很美,窗边蓝天是否依旧有白云?
 
  带着这些疑问,《洗涤化妆品周报》采访了国内一些大的连锁店,看他们对这些渠道之间的争端有什么看法。
门店:全渠道是个伪概念
 
  反方:没有真正意义上的全渠道,这只是一个过程
 
  正在装修第34家直营店的山东德州千禧日化老板张伟敢说敢言。
 
  “挑明说,我是不认同全渠道这件事儿的,中国的零售模式本来就都不成熟,管理体制滞后于市场。比如说:品牌进驻电商渠道可以自由打折,价格可以无限低;进驻大润发等百货渠道又要先交进场费,百货赚的钱和销量关系不是很大;但在CS渠道的我们则是靠着销售卖货来赚差价。价格竞争出现时,我们的利益首当其冲。”张伟告诉记者。
 
  在张伟看来,“品牌全渠道”和“全渠道品牌”是两个概念,真正意义上的全渠道品牌并不会做到全渠道,而中国不存在真正意义上的的全渠道品牌,只是有品牌在全渠道操作而已。因为真正做到全渠道后,每个渠道都不会把品牌当作战略中心去做,到那时候品牌自然会选择一个渠道专心做好。像宝洁、欧莱雅、玉兰油等国际大牌,在全渠道以后反过来开始专注CS渠道,推CS的产品;像丁家宜、舒蕾等早期大流通品牌的大代理商,也都在转行做终端。现在国内品牌方之所以全渠道操作,这很符合中国生意人的思维:急功近利,在很多条件不具备的情况下觉得发展太慢、圈钱太少,开始快速扩张。
 
  “为什么美国、日本的零售店不怕电商,因为顾客粘性高。消费者对零售商的认同取决于产品品质、布局、陈列、服务等。店铺做到这些,也需要品牌的支持,但这些东西要比开个订货会圈钱速度慢太多,很多品牌就觉得应该怎么来钱快怎么来。就这样,发展快死得也快,品牌无根。就像上海某个品牌,发展势头凶猛,但是货物全部都囤在了渠道商手里,这算良性么?”
 
  张伟告诉记者:“我觉得最终结果不是代理商和零售商去约束品牌,也不是品牌去约束代理商和零售店。而是市场管理市场。湖南维权事件反应出来了零售店对代理商和品牌方的不认可,这是市场决定的,这件事的意义远大于事件本身。”
 
  实际上,目前整个中国化妆品行业是品牌方在主导市场,代理商和零售商话语权小。而未来的竞争是代理商和零售店关于话语权的竞争:如果大连锁不断扩大,零售商总有一天会有话语权,届时一些没利益、自私过头的牌子就会被直接放弃;如果品牌真发展到一定程度,也就不需要CS渠道了,直接开5000家单品牌专营店就完事儿了。
 
  而在目前,品牌方仍然是离不开CS渠道的。因为有量;CS渠道也离不开一些品牌,因为有知名度可以引流。双方在这个相爱相杀的过程里,各取所需。
 
  套用张伟的一句话:“这只是一个过程,在逐利的过程中为自己多获得一点儿利益而呐喊,无可厚非。”
 
  正方:国内品牌在自相残杀,全渠道应泾渭分明
 
  薛永良在河北邯郸开了15家靓佳人连锁店,同时又是多个品牌的代理商。在代理商开店这块,他显然有发言权:“我代理的品牌在县城也有店做,单我自己店铺的让利不多,去年开始我们最多就是满100送30,今年除了双11那天就没有买100送100了,因为那样不健康。在保证大家都有利的情况下,才能把服务做好。”
 
  “对于品牌方的全渠道,我肯定是支持的;他们未来想做大只有多元化。”薛永良告诉记者,和他持相同看法的还有其他一些连锁店主。但是,多元化并不意味着简单粗暴的价格战,采访中记者多次听到这样的看法:国内品牌在自相残杀,在淘宝、天猫以及微商渠道的价格战把自己品牌的逼格做低了,目前CS渠道里受到价格战冲击最大的就是国内品牌,欧美、日韩品牌受冲击较小,因为折扣把控严。
 
  薛永良告诉记者:“中国品牌目前很少得到消费者认可,品牌经营者不把品牌当成品牌做,以至于多少年辛苦养起来的品牌一夜之间就废掉了。”他觉得,品牌方做全渠道要泾渭分明:对每个渠道把控严,做电商、微商、屈臣氏不同的品牌、系列。一旦价格乱了,后果就会很严重。“未来,哪个品牌分得清我们就跟着哪个品牌走。这是我们未来的思路,一个品牌做五六个渠道,伤的还是自己,我们可以选择这样的品牌。一个品牌好还是坏,还是看品牌方,还是要看保值度和美誉度,如果一味要销量,消费者会感觉品牌质量低、没保证。”
 
  同样看法的还有陕西王麻子美妆的张洺,他告诉记者:“如果一个品牌网店五折卖货,四折给我们,在10%的利润下我们可以不做。毕竟不是所有的品牌都开网店,我们可以做其他品牌。我并不反对品牌全渠道,但全渠道要长远做。如果同样产品、同样包装就不行;我们一些产品是厂家直供的,如果他们在网上打折卖,我们也卖,我们能保证自己40%的利润就可以。在这种前提下,全渠道反而会提高品牌提升知名度,对我们也没坏处,互惠互利。”
 
  据了解,无论是靓佳人连锁还是王麻子美妆,都有开设自己的微商城,在品牌全渠道中,或多或少有过拥抱移动电商的想法。
 
  “曾经我想过做电商专卖店,但是天猫已经不给进了;做的话厂家又会压任务;去年也招过人,后来做一半离职了留下了烂摊子。”薛永良表示,CS渠道向电商拓展起来存在不少难题,这种难题也需要和品牌方合作解决。张洺同样告诉记者:如果品牌方给到各种优势资源,这样店铺就不怕竞争。
 
  记者联想起最近去过某品牌的直营店所见场景,简直是大甩卖清库存:两百多平米的地方放满了各种打折促销的广告,几个系列产品委屈地挤在一起,本来是国内不错的牌子,身价就这样被折扣了。
 
  马克思有一句话很值得在这个时刻思考:从商品到货币的过程是“惊险的一跃”,这个跳跃如果不成功,摔坏的不是商品而是商品所有者。
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