进入冬季后，消费者的皮肤变得干燥，解决干燥易衰问题，成为爱美人士的头等大事。气候的变化，同样反映在化妆品市场，单纯的补水已经满足不了消费者的需求。近日，一个名为“护肤油”的品类，悄然火了起来，成为女士们爱不释手的保湿嫩肤神器。
那么，天然植物提炼的护肤油，是否能像面膜、气垫bb霜、马油霜一样，凭借大单品战略，在化妆品市场市场雄踞一方，成为新晋品牌的营销推进器？抑或是仅仅是一个生命周期短暂，最终被埋没在众多品类中，复归于平静？
大单品：快消品市场屡试不爽的杀手锏
什么是大单品？顾名思义，就是大型化的单品策略，先把一个单品做精做透，再不断扩张，形成具备战略意义的大单品群，不断对刚被挖掘出来的新市场攻城略地。其表面特征为：1、系列丰富，产品矩阵以多价格、多规格、多包装的方式出售，全方位铺开；2、品种丰富，针对不同消费群体的行为习惯、细分需求进行二次开发，延伸出功能各异的新单品，多品类创新和多品类扩展同时进行，让不同的次级单品可以互相支持、互相传承，支撑起整个品牌。
不少的快消品，靠大单品战略撑起一片天，像可口可乐、王老吉、红牛等，化妆品则有美即面膜、一叶子等，都架构起成熟的“大单品群”，以拳头产品带动其余产品销售，掌握战场主动权。
护肤油，有成为大单品的潜力吗？
用油来护肤的传统由来已久，但护肤油的走俏，则是近两年的事情。用惯了水、乳、霜等护肤品的消费者，对这种质地厚实的产品，依然心怀顾虑。其实，护肤油的分子更小，更容易被皮肤吸收，可以在肌肤深层发挥功效。添加了护肤油的产品，清洁起来简单，不会堵塞毛孔。
从产品角度来看，护肤油极具打造大单品的潜力。
首先，护肤油在众多淋漓满目的化妆品品类中，容易被消费者辨识，市面上主推护肤品的品牌并不多，属于“浅红”。完全的“蓝海”是很难发现的，以面膜为例，自2004年面贴膜被引入中国，一直到2012年才从“浅红”变成彻底的“红海”，市场完成了500%的扩容，展示出惊人的市场容量。作为品牌方，可以率先抢占消费者的记忆资源，并以此为契机开发更多大单品下的次级小单品。阿芙精油，从极不起眼的精油类目入手，也开拓出近十亿的市场，从洗面奶到沐浴露，借势电商崛起，全方位作战，取得传统精油品牌商意料不到的成功。
其次，当下护肤油的市场需求单一，产品生命周期长。消费者在冬天需要解决肌肤干燥问题，首先想到的更优解决方案就是护肤油。解决方案的稳定性，则可以让护肤油产品在市场拓展前期集中精力，把“解决干燥”的市场做大。干燥问题既是季节性问题，也可以是长期性肌肤问题，熬夜、加班、长期对着电脑、户外活动都加重肌肤干燥，对爱美人士来说，是刚需。
第三，小品类具有垄断性，尤其是在互联网时代，垄断性会以更明显的社交模式凸显。这样的品牌，其品牌成长和品类成长是相辅相成的，当企业做到“品牌即品类”的时候，别人再想进入，就会十分困难，扭转用户消费习惯和消费认知，可不是一件容易的事情。
护肤油大单品的社会化营销，该怎么做？
一、寻找可切入的次级市场。
消费者的消费欲求，必然来自某些具象化的生活场景，如何通过互联网营造这些消费场景，是打开市场突破口的关键。
第一步，解构消费者，整理清楚消费者所处的生活环境、知识体系和价值观。如果消费者是办公室一族、年轻宅人，那你就要去掉护肤油的历史知识、繁琐的分类、质感厚重等让人不耐烦、不愉快的东西。
第二步，是变废为宝，把缺点塑造成优点。以美即面膜为例，按照行业的惯性思维，美即出街的广告语应该是：“中国面膜第一品牌，面膜权威专家，中国面膜科研引领者……”等等，然而这并不容易唤起消费者想象和强化记忆。美即面膜最后选择的广告语是“停下来，享受美丽——MG时刻”。试想，一个女人在看网剧或刷微信时，老公下班回来了，就开始指挥女人干活，因为男人放下繁重的工作，下班回家后的时间，不该是女人享受的私人时间。而面膜恰恰是需要花至少15分钟来敷的，这是缺点，不符合现代人快节奏的习惯，美即面膜却大力宣传并赞赏这个时间点，相当于为女人凭空多了一个专属于自己的15分钟，并且让老公也会乐意接受。这就是美即的化废为宝。
同理，我们可以把护肤油的“厚重、油腻”说成好处而不是负担。更密集的滋养分子、更容易清洁的油脂成分、0负担的天然植物精萃等等。也可以把需要按摩吸收这个痛点扩大，找到夫妻之爱、相濡以沫等等价值痛点。
第三，锁定具象化的一个或数个消费时机，编一个新名词，并且占山为王，以后别人要是再用，就等于是帮你做宣传，无意中降低宣传成本。
二、学会对话式营销。
每个品牌，都是在走自己的路，世界时刻在变，玩法也要跟着变。
互联网的属性是虚拟的，很多传统打造品牌的方式现在都不灵了，就算你成功再现了某些传统品牌的招式，第二天就会被同行抄袭，导致烂大街。
互联网时代，“人”比“信息”重要。传统的营销手法是隐藏某些关键信息，利用信息不对等获得利润。而如今，品牌必须走进消费者，与消费者一对一交流，或者用自媒体的方式，或者用代言人的方式。
最后，是品牌形象和它展现出来的行为要和谐统一。企业内部的每一个员工都是爆料者和记者，企业必须从内到外全程塑造自我，才不会给消费者一种虚伪的感觉，保护品牌的长期核心价值和品牌利益。
三、全方面拓展
虽然任何市场的容量都存在天花板，然而，有节奏有步骤地开发次级单品和跨界单品，会让容量天花板越升越高。在市场运作方面，也要避免“押宝式”运作，找到品牌成长的根源，进行二次挖掘，并制定合理的市场策略。
以正合以奇胜，私人定制、升级迭代、跨界扩张都是行之有效的奇兵，但切勿操之过急，以致失了品牌的根。