食妆即美容保健品，在大型保健品开拓子产品抢占市场时，除了养生线，食妆线也是不断拓深的领域，过去强调功效和功能的宣传，在有限的认知里，人们习以为常地拥护大品牌；然而随着食妆也从药房渠道走向微商，走向电商，大打成分牌，营销组合牌，我们发现：其实食补型保健品并不处在让大家置疑的位置。相反，人们愿意尝试。
领跑者的魅力
这两年是swisse大火的两年，无论是618还是双11，保健品的主推页面都能见到该系列产品的瓶身，单品动辄月销过万件的店铺不胜枚举，风行一时不仅拉活带动了整个保健品市场的兴旺，也让更多人从这一刻开始进一步认识境外保健品。“顾客几乎不需要教育都能自行理解并深挖每种原料，每款单品背后的内涵，撇开乱价的因素，这款产品在我这儿走得很稳。”
洋葱海外仓华中区的分销商张闵告诉记者，除了在线上热销同时覆盖了进口品店的渠道，如果能进入OTC，对国内保健品的冲击不言而喻。
显然易见的是swisse的食妆线和国内保健品走的是两种不同的风格，前者以蔓越莓、月见草、有机叶绿素等天然提取物为品名，丰富的子产品渗透到都市病和亚健康等各个细分的需求版块；后者主打“包治百病”，针对性模糊，且惯用营销牌，侧重广告的宣导引流。
比如同样主打女性护肤美容的内调型产品，澳系产品有呵护经期健康、缓解肌肤水油失衡状态月见草油软胶囊、缓解腿部肿胀、维护肌肤表皮健康的葡萄籽片、激活细胞弹性的液态胶原蛋白以及近期的护发护肤护甲口服液；而同类型国内产品尚无特色鲜明的细分，一款内调型产品同时兼具了美容养颜、增强免疫等宣传功效，语言描述上雷同度高，其成分可复制性高，除了深耕市场多年的医药线产品，难有一款产品同时能玩转医药和日化两个领域。
在技术和市场前瞻性上，澳洲的产品给人以“进阶感”：味型与都市消费一族口感更为接近，几无刺激和接近零食的口感让人们没有如“吃药”一般的负担；包装简约便携，卖点突出，提取的植物和细分的功能甚至在大陆市场不可多见；强调有机自然，技术和多年的市场深耕，
让人们愿意相信和潜意识里接纳产品“安全、有效”的标识。
走在了趋势端，真的可以赢么
当然，国内的美容保健品也走在变革的道路上，在味型和人群针对性上进行了重新调整和定位，以应对不断变化的消费需求。当听到“倍晶亮”“乐益舒”“美溯颜”“水乃姬”“净线美”“净自在”这些品名的时候，人们会很自然地联想到润颜、排毒、补充胶原蛋白等讯息。记者留意到这类新产品的包装，为原创的手绘设计，清新明朗的画风向年轻的消费女性投以诚意。
接受《洗涤化妆品周报》采访时，该系列产品方人员告诉记者：目前国内的美容保健会向澳洲、日本等地取经，在产品技术上几经升级，已拥有荔枝籽、葡萄籽、蚕丝蛋白等多项萃取专利，但是在不同的市场反响不一样。比如这类机能晶冻产品在内陆市场仍需找到突破口。
看似简单的类果冻零食，却蕴含着多层复合技术，一是需要保持成分的活性，使吸收到达率最大化；二是剂型的调整，让其保持微甜嫩滑的清新口感。最重要的一点是反复检测看效果。吃着晶冻能改善暗黄无光泽的肤色，补水润肤。
分析其在内陆推广遇阻的原因，很大一部分在于人们在享受这种便利的时候，内心并不认同吃这类像零食的产品达到内调的效果。而原材和技术成本垫高的价位让其一时难以随俗。一直以拓展CS渠道为目标，而没有在微渠道进行尝试。新颖的食妆有时更需要依赖信任消费慢慢沉淀口碑。
逼仄的空间，靠什么建立认同度
食妆最难过的一关其实还是信任危机，纵使是已经大火的进口食妆，人们通过几大电商平台购买时，会因为不同批次产品口感和包装的变化而质疑是否为正品，对渠道的不信任是一个方面，另一方面对产品本身的品质也怀抱狐疑。
人民日报曾爆料说，备受追捧的酵素并非减肥神物，难以抵受住胃酸和小肠蛋白酶的攻击；胶原蛋白的频繁服用只会令雌激素增多诱发乳腺增生；蜂胶调节免疫和抗病毒的功效尚未经过权威认证......各种对于食妆成分的报道都直接披露了食用无用，不同于改善肠道的产品那般立竿见影，改善肤色和提高胶原蛋白指数的产品需要一段时间来见证，而这段时间因人而异，也可能不存在效果，这让食妆的口碑参差不齐。
接下来怎么走，记者询问了几位同时代理食妆的生意人，贵州名越贸易余老板有不一样的见解。虽然已经放弃了代理食妆，但是依然看好食妆的前景:“代理食品美容保健品两年，接触了几类国内品牌，走全渠道运营的做得比较稳，食妆有其特殊性，它介于药品和化妆品之间，但是承载着许多你看不到的经营难度，任何品牌，必须有真实不虚的研发实力；其次还得具备本土化的队伍和成熟的团队运作；配合宣传、广告、地推、社区店和线上人群的推广，这个品牌的状态才能激活，才能走得更远。”
而食妆的未来，已经渐次明朗，随着澳洲食妆抢占了国内市场大部分份额，在一定程度上刺激了人们的使用习惯，对于国内的食妆而言实则是一个机遇，但任何形似的模仿者并不能抢占一杯羹，选择食妆并愿意信任食妆的消费者本身也是时尚而精明的。
信任危机需要行业共同攻克，守住底线，其余的可以慢慢开展。