作为今年双十一1207亿元背后的亿分之一，除了体验过购物车清空的快感，也感受到了商场竞争的残酷，没有刀光剑影，却是血流成河，武功高强者见好就收、运筹帷幄，手段低劣者苦苦恋战、疲惫不堪。
从某种程度上来说，双十一可以看做是一场商家的花式动销会，比如优衣库提早收摊引流线下，线上线下两不误；比如Bobbi brown、悦诗风吟等品牌产品一律原价，而以附赠小样中样或套盒的形式推广；又比如，不少国产品牌折扣惊人，5折早已不在话下，拼尽全力露底裤……
能看到的是，除了销售额的竞争，更是价格与价值之间的较量。
线上线下，手心手背
当不少品牌纷纷趁此节日大甩卖，线下门店可不干了，因此，双十一期间的另一出“好戏”便是一众化妆品专营店奋起反抗，并发起“万店联名抵制”的活动，对部分化妆品牌（多指旗舰店）在线上低于五折甚至二五折的行径进行声讨（下文简称“2.5折风波”）。
至此，线上与线下渠道之间的矛盾算是来了个正面照。
关于线上与线下渠道的这场矛盾，品牌会否调停、如何调停？据《洗涤化妆品周报》记者了解，该事件后，韩束吕义雄、环亚胡兴国及伊贝诗阳猛作出回应，表示会进一步加大线下实体店优惠政策，力求线上、线下共享“双十一”机会。
事实上，线上线下的矛盾一直存在，在“双十一”上，国际品牌与国内品牌各有章法，资深日化营销专家段继刚分析，国际品牌在线下布局已经比较成熟，没必要在线上搞大力度促销，且其受众相对高端，至于折扣，其对品牌本身是一种伤害，因此他们力度不会大；国产品牌则恰恰相反，线上折扣会带来可观的销量，而线上更有广泛的品牌受众群，线上和线下产品分开是一个比较好的方式，但是冲突不可避免。
当然，从品牌角度说，这可以理解为格局层面的问题，而段继刚也坦言，国内品牌与国际品牌之间的格局尚有差距。
全渠道发展几乎是每个品牌所追求的理想状态，电商更是当前环境下品牌不可唾弃的重要战场，手心手背都是肉，如何割舍？有说法称，解决“窝里斗”的根源还在品牌。
嗨与无奈，啼笑皆非
不过，电商即使火热，也千万别以为品牌玩得多嗨、笑得多真。
一位不愿具名的电商从业者告诉《洗涤化妆品周报》记者，线上的游戏规则并不简单
今年，天猫预售延长，且排位实行赛马制，即前一轮的表现决定后一轮的位置，而“千人千面”（即用户登陆天猫时，其此前浏览、收藏或购买过的产品、商家会优先出现在其浏览页面上）的实行更是加剧了商家之间的竞争，也因此，不少品牌丢出了“一分钱预售”的重磅炸弹。
此外，今年的双十一大肆提倡VR、AR技术的应用，鼓励对高科技、人工智能的应用，其中直播就是典型之一，所谓侍奉爱吃肉的皇帝，给他肉才对味，因此，不少品牌纷纷玩起直播，投入不菲。
以上仅是冰山一角，总之，尽管双十一的销售榜单一派喜人，但品牌也并非躺着挣钱。想混圈儿，自然得按圈里规矩来。平台要求，商家双十一的优惠力度必须为半年或几个月内最大。有说法猜测，虽然线下不满品牌线上的低折扣，但事实上品牌也是为库存所迫，甚至还要消化线下不少压箱底的货。
为了蹭曝光、蹭流量、销库存，品牌方似是有诸多无奈之处。
对立并存，竞争互补
当行业上下为“双十一”狂欢、狂喜、狂悲之际，上头发话了：11月11日，国务院办公厅发布《关于推动实体零售创新转型的意见》，意见中明确肯定了实体零售的社会作用，同时也为实体零售的更快更好发展做出部署，促进跨界融合中更是号召全行业积极促进线上线下融合发展。
化妆品行业的线上与线下融合发展，这早已不是什么新鲜话题，且不乏尝试，020、线上买单线下提货/体验、地方性微商城等都是力证。在此次双十一狂欢节上，优衣库线上买单线下提货、提早结束引流线下被传为佳话，既如此，为何化妆品行业的线上线下反倒掐起架来？
说到这点，记者想起一位品牌方提过的啼笑皆非之事：就在双十一当天，一名顾客到该品牌旗下专柜试用产品，并毫不避讳地在美导面前打开天猫APP，下单付款，可以想象该美导石化的内心。
而线下的心理大抵就像这名美导：抢我饭碗，是可忍孰不可忍！
那么，说好的线上与线下融合，还怎么愉快地玩耍？曾风行一时的线上买单、线下体验/提货是否可行？
这一模式出台之际，众说纷纭，有人说，实体店怎会甘当线上的免费体验站？也有人表示，倘若能为门店真正引流倒也不失为良策。段继刚则表示，这种模式目前虽未成为主流，但不可因此断定其没有发展的潜力，同时，他认为，将来，此类体验店更多会是以品牌直营店的形式出现，而非当下化妆品专营店来充当。
线上线下的融合最终还是归属于产品及对应产品的受众群，“适合哪个渠道，哪个渠道就会好一点”，段继刚坦言，线上线下渠道之间存在竞争，属于在正常不过的事情，且二者无法做到真正融合，因为价格无法做到全部统一，而即使有统一的价格也无法真正执行。
日化行业线上与线下能否实现同产品、同价格？段继刚认为，同产品可以实现，但同价格很难，即使有也是表面的，就像流通品一样，销售者可以自己灵活调整价格和促销政策。“线上线下无法真正融合，既对立有并存，既竞争又互补，这种关系是长期存在的。”
尝试让利，或为出路
线上线下同价格、同产品，目前来说，这是两个渠道之间十分关键的矛盾点。
虽然，有观点认为线上线下无法真正融合，但行业里确实有人在做相关尝试。
据记者了解，江门一位代理商就在做这件事，他告诉记者，目前正在做这样一个系统：品牌开发一款APP，消费者既可以在APP上下单购买产品，同时也可在加盟店购买，且提供线上购物、线下体验/提货的服务，消费者通过门店下载APP并成为原始会员，消费者在门店提货门店享有提成，倘若在其他门店提货，两家门店享有层级提成。
据当事人透露，该模式尚处于运营的初级阶段。不过，可以看出，在这一模式上，品牌无疑作出了让利。
虽然，此类尝试的后事未卜，但可以猜想的是，这样或许能稍稍缓和线上与线下之间的矛盾，提成让利制也许能让美导不那么抗拒体验、让门店没那么反感消费者线上下单、线下验货或提货的行为。
近段时间，“新零售”占据行业热评，线上+线下+物流，再无纯电商，也无纯线下，马云爸爸的理想蓝图是否能实现、线上线下会否大融合还尤未可知，但可以肯定的是，品牌尝试让利、渠道尝试互补，线上与线下渠道之间的棱角、二者之间的矛盾至少能有所缓和。