媒体应有节操，不能听风就是雨。
近日，部分跨国企业的运营转向和老年人香水年销7000万的消息不胫而走，一部分人也跟风谈论，称中国老年人化妆品市场要到来了。殊不知，从国际市场来看，香水市场是个市值438.9亿美元的产业，亚洲人历来占比不高，仅占8%，这可能跟体质、体味有关，需求并不旺盛。
而仅仅依据部分跨国企业的运营转向就断定其转身老年人市场，就更是捕风捉影。
随着人类平均年龄的增长和外部环境的恶化，对爱美的消费者来说，肌肤保质期越来越短，抗衰老的需求将越来越提早。长期在户外工作，长期在残酷阳光直照下挥霍人生最美好的年轻消费者并不少。中国的大城市和经济大省，凭借自身资源优势对周边地区的人才进行抽血，在职场重度打拼、熬夜的人士高度集中在一二线城市。兼之一二线城市空气污染严重，皮肤“光老化”是一个未来的大课题。市面上贵价又畅销的大牌“小黑瓶”“小棕瓶”都是针对解决这类问题。
先把目光投到中国老年人群体身上
中国化妆品市场，其特殊的历史原因和经济结构，决定了中国化妆品市场不能简单地拿国际市场来做对比。中国的老年人消费群体，也不能简单地跟欧美日韩等国家的老年人消费群体做对比。
其一，中国的老年人，经历了中国的诞生、计划经济、改革开放，黄金繁荣等多个历史阶段。以70多岁的老人为例，在他们十来岁出头的年龄，就遭遇到集体饥饿；在他们读书的年龄，一场接一场的社会运动严重耽误学习知识文化；在他们刚刚步入社会的年龄，又遭遇过十年经济倒退；初为人母的时候，改革的春风让他们生活水平开始提高，自由市场的观念又极大地冲击了他们。国外的老年消费者，没有经历过如此激烈而又颠覆性的价值观的冲击。他们胆大，他们敢试，生活的阅历让他们脸皮更厚了，占领广场跳舞都可以，大范围地使用香水，又算什么呢？
其二，从全国范围的固定工资收入来看，老年人的收入并不比年轻人多。老年人阅历深，虽然也喜欢转发朋友圈信息，但对在年轻女性圈子里的“节约的人富不了，会花钱才会赚钱”“年轻的时候就该暴富”“年轻就该投资自己”等女权主义、消费主义文章并不感冒。那些鼓动人类无限欲望和超前消费的言论，往往还跟女性独立，经济自由等概念联系在一起。受到传统教育熏陶的老年人并不吃这一套。相反，以保健品的销售模式给老年人销售化妆品，以爱、关怀等名义推销，出货效果会更好。
其三，中国的老年人享受全球最先进的支付红利。在国外，一般发达国家的民众都经历了现金购物——信用卡金融——互联网金融三个阶段。而中国，直接从现金购物，跨进互联网金融时代，移动支付技术的巨大发展，极大地刺激了老年人的消费观。跨越式发展让部分老年人失去理智，而且中国特殊的地理环境，生产密集地区和消费密集地区非常临近，东部居民的密集分布，一个快递员可以在早上从仓库拿很多货，24小时内送到千家万户，低廉的单件运输成本，让中国的快递业全球领先。其网上销售的价格优势，让节俭的老年人开始变得“不节俭”，易产生冲动性消费。
那么，了解到中国老年人的特殊经济文化处境后，我们还要进一步探寻，限制了中国老年人化妆品市场崛起的关键力量，又是什么呢？
当下的中国老年人化妆品市场，至少缺少了三样核心力量
第一，话语权缺失
首先讲“话语权”。“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，这段被大多数营销人乃至消费者被鄙视的广告，通过高密度播放，却在当年起到了意想不到的效果，对销售额提升有巨大贡献。老年人是老年人产品的使用者，却往往不是购买者。受到传统思维熏陶的老年人，他们尽管想用化妆品，却被自己的日常话语绑架，不愿意买，反而想儿女尽孝道，买给自己使用。
新一代的老年人（到2040年，预计中国老年人占比达到30%），尽管没有受到传统观念束缚，但他们却有独特的化妆品述求和品牌忠诚，企业专门开辟老年人品牌，未必就能打动他们。为什么很多企业忌讳品牌老化，因为老年人喜欢用年轻人喜爱的品牌，却很少年轻人喜欢用老年人的品牌。
第二、关注度缺失
其次，是关注度的缺少。老年人身上的负担太大，对未来的忧虑，对儿孙辈的关心等等，都限制了老年人尽情地消费化妆品。年轻人可以“买买买，先爽一回”反正以后能赚更多的钱，但老年人做不到，往往精打细算后才做出消费决策。
第三、“缘分”缺失
还有一种特别现象值得注意，以老龄化的日本社会为例，30-40岁本应身处事业巅峰的中年人，却放弃了工作，宅在家里，熬到老年，成为一名老年人，很多人背井离乡去大城市打拼，丢弃了家乡的人际关系，却没有在大城市（陌生人社会）建立起真正的熟人关系，高达40%的“独居族”里，很多人不工作后就失去了所有“缘分”，失去了收入增长和消费的动力，这是非常可怕的。这让专门开辟老年人化妆品失去了意义。年轻的化妆品更关注互动、社交、好玩，为什么还要自己去选择冷冰冰的产品的，选择热血沸腾的年轻品牌不是更好吗？
当然，风口是可以不断被打开的，一定有更多实力品牌会尝试通过“互联网+”，打破消费者隔阂，最终开辟真正有意义、有价值的老年人市场。
观察当下的年轻人，就是感知未来的老年人
以抗衰老产品为例，探寻中国老年人化妆品市场，未来的方向
道者，反之动。一个事物，必然包含了自己的对立面。
老年人化妆品市场的未来在哪里？不在“老年”，而在“青春”
抗衰老课题，不是老年人的专利。
抗衰老本质，不是逆转青春，而是“冻龄”，留住青春。
抗衰老产品，不是肌肤问题的解决方案，而是肌肤问题的预防方案，早预防早受益，想把已经衰老的肌肤重获新生，不仅要下血本，还要冒风险。但把预防工作做好，只需要很低的成本，就能让消费者看上去更年轻，跟抗衰品牌或者代理品牌的实体店产生更多的互动和粘性。
冻龄+青春=防晒
选择防晒产品时，最顶级的配置，应该是选择能阻挡长波紫外线(UVA)和紫外线(UVB)，防晒系数达到30以上，而且是防水的防晒产品。消费者会根据需求和价格，选择不同的标准，环境污染严重的发达地区，消费者选择的标准会相对提高。
防晒是未来长期存在的刚性需求，是店铺非常适合的引流款，因工作或兴趣长期在户外活动的女性，对安全、便捷、舒适的防晒产品有强劲的追求。这些在职场上高调打拼的女性，女“驴友”们，或者对颜值越来越看重的男士，都可以是店铺有力的移动互联网宣传“源点”，捉住他们的使用场景，例如自拍今天在户外用了什么产品，安全得到了保障等等，就能快速通过朋友圈的口碑捉住，一批潜力流量。地区日照充足、经济正处于良性发展的省份，也非常值得开发和期待。
告诉消费者“冻龄”不难，防晒+保湿+修复+清除自由基
不注意防晒，等到肌肤出现严重的皱纹、色斑等情况再想补救。我的建议是，去做医学美容项目。不是说“瓶瓶罐罐”没用，各人肤质不同，样本足够多，一定会有不少人起效果。但如果想单靠涂涂抹抹消除色斑和皱纹，效果微乎其微。
为什么？因为皱纹的出现，大多数结构性的问题，就像生鸡蛋煮熟凝固了，你不能还原成液态蛋白。皮肤老化导致皮肤生成的胶原蛋白、弹性蛋白越来越少，整个真皮层的网状结构受损，皮肤松弛不再紧绷有弹性。
肌肤的角质层和有棘层排序紧密，可以长期保持不变，但是被它们覆盖的颗粒层和真皮层会逐渐变薄，前者没有后者的支撑，就出了皱纹。
没有特殊专利或特殊篇配方的护肤品，由于胶原蛋白分子很大，他对肌肤起到的唯一作用只有保湿，无法渗透进深层皮肤的的胶原蛋白顶多是肌肤的保护膜。然而他的保湿功效，也没有专门的保湿产品效果好，相当于花钱买了一个概念，能不能起效，只能见仁见智了。
肌肤角质层虽然可以保持结构不变，但它的水合能力会不断下降，单纯的补水，满足不了开始自然老化的肌肤。要把工作再进一步，就是重视保湿，可以有效缓解肌肤干燥，阻止肌肤的自然衰老加剧。
衰老的肌肤也需要修复。自然的方式，就是少熬夜、多运动、多吃煮熟的番茄（茄红素加热后更容易吸收）。长期在职场打拼的人，显然做不到前面2条。红景天、人参、黄芪等提取物，都有很好的修复效果，值得使用。至于果酸等刺激性较强的肌肤新生方式，就不太推荐了，从长远来说，让皮肤容易产生依赖，治标不治本。固本培元才是关键。
生活中无时无刻产生的自由基，我们也可以通过一些产品去消除，但持续合理地摄入茄红素、维生素C、维生素E等物质，让消除量和产生量持平，就已经很天然和健康了。
建立品牌，不能没有文化，尤其是在物质高度繁荣的互联网时代
建立“年轻态，连心态”的生活方式，既是抗衰老品牌发展的首选，也是未来老年人市场培育的方向。
自信是最美的化妆品。肌肤除了“自然老化”、“光老化”外，还有“动力老化”和“重力老化”，“动力老化”即心情长期处于亚抑郁状态，通过皱眉、揪心等表情的拉扯，逐步固化的机械系皱纹。至于“重力老化”就是长期的不健康生活导致的体重增加，皮下脂肪受到地球引力左右，往下拉扯造成的皱纹。这些物理的老化作用，靠化妆品基本是无解的。
老年人以及那些即将步入老年的人，由于长期被家庭压力困扰（观念冲突、经济压力、儿女不尽孝等），或者失缘（单身、异乡漂泊、失业即失去生活信念、无信仰等），导致长期不健康地生活，这是多少化妆品都无法弥补的。
关键是，作为商家，我们可以帮助他们做些什么？提供什么价值？2016年纯电商已经走到瓶颈了，二次元的场景，没办法帮助我们广大的老龄化消费者，唯有实体微商，才是未来的方向！线上线下联动，帮助消费者重建健康向上的社交关系，责任的重担，就落在实体店身上。如何从长远角度，整合实体店的店铺资源（会员、与社区的关系等等），建立高效的畅通社交渠道，把志趣价值一致的人团结起来，也是店老板们需要思考的方向。