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《洗涤化妆品周报》由《壹早报》社主办,是一本面向洗涤化妆品行业的专业期刊,致力于当前洗化行业最热门话题、最受关注的热点专题报道,力图及时、客观地向行业内管理层提供洗化行业动态、趋势分析、市场调查等实用、有效的信息,为行业内起决定性作用的管理层人士提供决策参谋数据和信息,建立行业媒体交流平台。《洗涤化妆品周报》单期发行量12.4万份,月发行量24.8万份,发行范围遍布全国,目标读者群体为洗涤化妆品经销商、生产商、原料供应商、零售终端……

 

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洗涤化妆品周报

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郑春影:CS渠道有未来吗?

发布日期:2016-11-12 10:23  
  9月5日,自然堂品牌15周年庆典,伽蓝集团掌舵人郑春影针对CS渠道未来发展之路的主题演讲发人深省。
郑春影:CS渠道有未来吗?
 
  渠道焦虑
 
  增长减慢、销售下滑、盈利下降、甚至出现了亏损、对未来迷茫不知所措……
 
  这就是目前化妆品店渠道的焦虑。
 
  焦虑就容易导致急躁,有病乱投医,一些店尝试了很多低折扣高毛利的新品牌,但发现风险很大,一是卖不出去、二是要花费很大力气才能卖出去、三是好不容易卖出去了顾客不回头,这让人更焦虑。还有一些经销商选择开更多的新店,过去三年中国又新开了2.5万家店,结果发现盲目开店越多焦虑感越强,房租、员工稳定、业绩、顾客、库存、串货……我们甚至焦虑得睡不着觉。
 
  渠道还有未来吗?
 
  越是焦虑的时代,越需要让自己定下心来,从本质上看问题。
 
  这点毫无疑问,诸多行业专家们都给过肯定的回答了,中国化妆品市场潜力大、增长快,在可预见的未来市场容量至少还会扩大3倍以上,年均复合增长率会高于15%以上。这样大的市场,这样大的国家,任何一个渠道都是无法垄断的,需要多渠道共存。化妆品店作为深度覆盖市场的渠道,是无可替代的,一定会有美好的未来,未来五年仍将保持高速增长。
 
  未来的发展之路在哪里?
 
  “黄金十年”我们看到最多的情景是,相同的模式不同人经营,有的成功了,有的失败了,这是什么原因呢?一定有比模式更重要的因素在发挥作用。我们一定要知道什么是对的、什么是错的。
 
  美妆店发展之路——成功七要素
 
  1、使命
 
  使命也就是企业存在的目的。美妆店最核心的使命只有一个:为消费者提供优质的产品和服务。这是符合商业本质的,无论市场怎么变,这个商业本质永远不能变。今天的营销已经进入到价值驱动时代了,唯有能为消费者、为客户、为社会创造价值,企业才能生存。
 
  2、建立合作共赢的价值理念
 
  二千多年前,墨子在《商之道》中就谈到了对利益的看法,墨子说:“我有利,客无利,则客不存;我利大,客利小,则客不久;客我利相当,则客久存,我则久利。”
 
  利益就像是一个天平,砝码倾向于哪一头都会失衡!
 
  最近在朋友圈看到一个小故事,说:“某人妻子断了一根股骨,请医生手术。医生用一根螺丝钉将病人骨头接好了,收了5000美元。这个人很不高兴并写了一封信质疑医生,要求列出收费明细。医生在账单只写了一句话:1根螺丝钉1美元,怎样放进去4999美元。”
 
  这个小故事很有启发,这和我们今天渠道的一些现象何其相似。今天渠道最大的问题是价值观扭曲了,有些经销商不承认品牌和服务是有价值的,天天给厂家算成本、给代理商算进价,最终谁给的折扣低就卖谁的货,这是违背商业本质、不符合商之道的事情,是长久不了的。大家看得最多的,是那些做低价的品牌一批批的都死掉了,有的人自以为聪明,我赚了钱就行你死掉和我无关,但你经销了这样的品牌怎么可能独善其身呢?做事做人都要看本质,不因恶小而为之。
 
  3、业务定位
 
  过去我们的店没有一个统一的叫法,精品店、日化店、洗化店、专营店……每一种叫法的背后,代表的都是意识中对自己经营业务范围的定位。那么美妆店究竟应该做什么呢?
 
  美妆店是为消费者提供化妆品以及与美相关的知识和服务的专业场所,它经营的主营品类包括护肤品、彩妆品、香氛、个人护理品、美容食品五大品类,辅助经营美妆工具和用品。
 
  从消费者出发,核心消费者分为两大类:一类是偏感性的“时尚追求者”,另一类是偏理性的“品质追求者”。
 
  4、品类结构管理
 
  这点非常重要。我们先来看看线下三大主流渠道美妆店、商场、超市,各品类产品市场占有率,来找到美妆店的增长点:从这个数据来看,美妆店的护肤品已经与商超渠道旗鼓相当了,占有率约为商超渠道的90%,差的10%主要在高端品牌;防晒品差距很大,只有商超渠道的42%,需要加强推广;而彩妆只有商超渠道的40%、洗护只有25%、沐浴只有22%、男士只有62%,差距巨大,这就是我们的机会,美妆店下步要重点发展彩妆、个人护理、男士品类。
 
  5、品牌结构管理
 
  有一种说法是,化妆品行业品牌过剩。事实上是价廉质次的品牌过剩了,而优质精品品牌是缺失的,特别是中高档优质品牌大量缺失。这两年海淘代购境外消费的化妆品每年都有1000多亿元,尤以中高端品牌为主,这说明中国消费者的需求尚未被满足。我们需要建立起合理的品类结构和品牌结构,来满足日益增长的消费者需求。
 
  这个品牌结构怎么建立?给大家一个基本的标准,这当然不是唯一的标准,但基本思路是一样,我们把品牌分成四类:
 
  第一类是代表型品牌。它将作为行业地位和形象的象征,能够提高你的行业竞争壁垒和形象,就好比美素品牌,这类品牌销售占比在20%最适当。
 
  第二类是收益型品牌。它的特点不是高定价就是高毛利,这样的品牌在整个品牌结构当中也要适量,在10~20%之间是合适的,收益型品牌适宜针对老顾客做营销。
 
  第三类是销量型品牌。是一家店赖以生存的根本,是销量、资金流和利润的重要来源,占比起码要在60%以上,并且要全力以赴去扩大规模,如果你低于60%,你的店就不安全了。
 
  第四类是招募型品牌,它的特点是价格便宜、毛利低,但它具有广泛吸引顾客的特点,销售占比以不超过10%为宜,它所扮演的角色就是用来拓展新客或是连带老客的。在很多店里,洗护类、沐浴类、美妆用品就扮演了这个角色。
 
  如果你要发展,你的品类结构和品牌结构就要合理,要下决心调整。
 
  6、平面布局
 
  店内平面布局,是业务定位、品类结构、品牌结构的具体落地,非常重要,今天绝大多数的店都是不合理的,要么走极端,撤掉所有品牌形象背柜改为标准柜;要么就是为了多接品牌,不管销量和利润贡献多少,对所有的品牌都一刀切,配同样大小的柜台。
 
  今天美妆店最合理的布局是采取屈臣氏、超市的布局:“代表型和销量型品牌形象专柜+标准背柜区+中岛货架区”相结合的布局。
 
  同时学习商超“公平货架管理原则”,按照品牌价值、销量贡献不同,给予不同专柜面积、位置和贸易条款。
 
  7、发展策略
 
  未来十年的发展之路有二条。一是开疆辟土发展连锁店,我个人最推崇的是在本地开区域性连锁,最好在3-7家门店规模,这是资源最优化的规模;二是占地为王发展大店,找个好位置把一个单店做大做强,就像个小商场、小超市一样,那么你的经营持久性和盈利状况也会非常好。
 
  具体的选哪条路,要掂量一下自己的能力、财力和人力来理性选择,特别是人力,东方文化最适合以家庭为单位经营,夫妻、兄弟、父母、孩子,有多少人能帮得上你,就可以开多少店;如果没有人帮得上你,最好只开一二家店做大做强。切忌好大喜功盲目冒进,切忌贪多嚼不烂。
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