卸下一天的工作疲惫，贴上一张面膜、享受十五分钟的滋养，这已经成为许多消费者每周、甚至每天必经的护肤程序，如今面膜日渐被定位为一种休闲生活方式为大众所接受。“贴式面膜产品在中国，将逐步壮大成为一个独立、庞大的市场。”据媒体报道，2014年面膜在全国化妆品专营店的销售比占了7%，面膜市场达到130亿元，并以快于2.5倍的速度在增长，2015年面膜市场突破300亿，预计到2017年，中国大陆市场总额将达到500亿元。不得不说，中国的“面子生意”——面膜的市场增速惊人，吸引了大大小小的品牌加入到面膜的分羹之战中，在激烈的竞争之下，面膜市场也呈现了百花齐放的繁荣发展。
从美即到美迪惠尔，回看这些年火起来的面膜
每次说到面膜，总是无法避免地要提到美即。“在过去，市场上的面膜几乎都是国外品牌为主，卖得很贵，几十块钱一片，而且是按盒卖的，并不是所有消费者都能承受得起的。”膜法世家市场总监肖高明告诉《洗涤化妆品周报》记者。作为国内面膜品牌的先驱，美即凭借单片式售卖和快消化搭上屈臣氏这辆快车打开市场，打破了国外品牌在面膜市场的垄断局面，让面膜真正走进“寻常百姓家”，在2012年书写了营收突破10亿元行业奇迹。
自从美即成功抢占大量市场份额后，各个品牌商都一致看好面膜市场前景，市场陡增了上百个面膜牌子。肖高明指出，面膜市场的变化与消费者需求的变迁息息相关。美即抓住了单片面膜销售的这个点，满足了顾客从买盒装到买片装的需求，当消费者买得起面膜时，想买好的、用得更舒服的面膜成为了新的诉求，因而在市场上，能满足消费者不同需求的面膜如雨后春笋争相出现，概念花样、功效形态、渠道布局等都让人应接不暇。
据《洗涤化妆品周报》了解，在国内面膜市场发展早期，市场三大主流品牌分别为美即、屈臣氏和我的美丽日记，销售占比在2014年达到28%。但是随着屈臣氏零售额的下跌，这些品牌逐渐失去平台优势，众所周知，“折扣高、推广不力”是美即进入专营店渠道时常被店老板所抱怨的通病。而与此同时，面膜新品的更迭和涌入和消费者的多元化需求也是导致三大老牌面膜式微的重要因素。
根据凯度数据显示，森田2014年度销售额成长212%,一跃成为中国面贴膜市场的第四大品牌。森田可以说是业内主打玻尿酸成分口碑较好的面膜品牌，肖高明介绍说，森田药妆作为一个有着80多年历史的成熟品牌，其药妆概念之所以走俏，是“由于人们对护肤品原料安全的关注越来越多， 消费者的需求从‘买得起’到‘买好的’再到‘买得安全’，消费者会觉得‘药妆采用药物配方会更安全有效’，森田则满足了消费者这样的需求变化”。
而在2015年、2016年的面膜市场，韩系品牌丽得姿、美迪惠尔(原可莱丝)、SNP等长期霸占淘宝面膜榜单前十，其中美迪惠尔和森田一样也强调医学美容，同时针剂形态也是其打开市场的最大法宝。韩后主推“补水达人”、“熬夜达人”紧贴年轻消费者的需求，一叶子则主打“植物酵素”这一流行概念，两者在2015年首次进入面膜前20的行列，成为CS渠道炙手可热的品牌。在电商平台，御泥坊成为2015双十一销量冠军，并同线上业绩斐然的膜法世家等淘品牌开始落地之行。
国内外面膜品牌各自大放异彩，让时下的面膜市场显得热闹繁华。肖高明认为：“森田和美迪惠尔这些牌子在大陆市场可以说是担任着教育消费者的这么一个角色，他们对于中国女性使用面膜的习惯起到了一个很好的引导和培养作用。”
谈及韩系品牌之所以能收到消费者追捧，肖高明认为：“一直以来，韩国人在产品概念包装、配方研发技术上都是很棒的，在早两年，可莱丝在这方面都比我们完善很多，国内不少面膜从业者在成长路上应该都有过借鉴学习，他们算是前辈了。但如今国内面膜品类的发展已经不可同日而语，随着森田这类比较成熟的品牌概念日益大众化，本土品牌也在努力挖掘新的概念来满足消费者的多元化需求。”
市场细分下品牌化趋势不强，面膜蓝海仍有待挖掘
肖高明指出：“目前面膜市场还不太成熟，品牌化并不强，各种面膜产品更换得很快，可以说还没有哪个品牌能垄断面膜行业。”在一些一二线市场，除了少数品牌在20至35周岁的女性消费者心目中建立起深刻印象之外，对其他品牌而言，特别是在三四线市场，尤其是化妆品专营店渠道，消费者的品牌意识仍十分薄弱，还没有建立完全的面膜品牌的忠诚度和依赖度，多数消费者还是在与护肤品共用一个品牌。
消费者对面膜的品牌忠诚度还不高，这使得市场仍有足够的空间留给新的品牌，只要品牌有自己鲜明的诉求和差异化的卖点，并深入执行下去，都还有着做大的可能对于计划进军面膜市场的品牌商，与其与数以百计的大小面膜竞争品牌为敌，还不如独树一帜，通过结合消费者多元化的需求，将自己的面膜专注于某个细分市场领域，并集中企业可利用的资源于一点，这样极易打响品牌，创造出市场热点，也更便于为建立该细分市场领域的市场领导力奠定基础。另外，由于品牌化趋势不强，“消费者对产品和品质的依赖是最大的”，肖高明认为，消费者在面膜产品品质方面的要求也应该是品牌商的一个着力点，产品质量的保证容易培养消费者对产品的认可度和信赖感，也是打造品牌化的重要手段。
肖高明认为，“国内的面膜市场还很庞大，面膜的普及还有很广阔的提升空间”，面膜蓝海仍有待挖掘。或许消费者的“喜新厌旧”让面膜市场看起来变化无常，但也反映了时下不断变化的消费热点和需求，这驱动着面膜产品的推陈出新，主导着市场走向，品牌商唯有抓住这一点才能抓住先机，为自己的面膜产品注入源源不断的鲜活血液，赢得消费者青睐和更广阔的市场。