最新数据显示，面膜市场三大主流品牌美即、屈臣氏、我的美丽日记市场份额不断缩小，受新兴品牌的挤压，销额占比两年间由28%下降至12%。
后起之秀不断攻城略地。
2014年大火的森田药妆一跃成为本土面膜市场的第四大品牌；此后，韩流盛行，美迪惠尔来势汹汹；本土的韩后、一叶子均于2015年进入面膜前20行列。
面膜百家争鸣反映出的正是消费者需求的多样化，精准聚焦多元的小众需求或将成为面膜下一个突围之机。
特色、精准定位是前提
“每个品牌从策划定位之初，就对应一定的消费群体，或以年龄区分，或以群体区分，对应小众市场，首先要看的就是品牌定位是否精准。”广州市博羿化工有限公司董事长吴幼军跟记者分享他的看法。
“我认为的小众化是指真正有特色的、针对某个阶层或者某个群体的产品。面膜产品品种繁多，要想在众多对手中脱颖而出，就要做到像一说到牙龈止血立刻就想到云南白药牙膏一样形成自己的独特品牌效应。”
同时，他也认为在精准定位的前提下，无论是大众路线的面膜，还是小众群体面膜，都要回归护肤的本质。在宣传营销、包装设计等方面可以尝试各种新兴、时尚元素，但产品不能跟风，要做本质。
细分渠道精耕细作
以往面膜市场的霸主都是依托屈臣氏渠道迅速成长起来的，最近几年电商成了不可小看的增长途径，微商也是面膜品类崛起不可或缺的力量。渠道多元化，线上线下孰优孰劣？
吴幼军认为，日化行业发展的几十年里，传统渠道还是很重要，线下仍是品牌的根，其忠诚度比线上高。但是渠道的互通融合也在不断的演进发展中，实体的互联网化一直没有停歇，电商线下开店已经呈现现象级趋势，实体微商、微商实体……所以渠道的选择还是要以品牌的发展需求来选择，每个行业和渠道的领头羊成功都有自己的原因，而这些成功都只能借鉴而不可复制。所以，全渠道固然重要，精专自身更加重要。
他认为线下渠道的地位仍然不可撼动：“你达到一个水平之后也可以尝试其他渠道。其实电商投入也很大，没有好的基础贸然触电也不行。而且现在做天猫，成本也很大。反过来，如果线下有基础，做电商也会水到渠成。这两个渠道是相辅相成的。淘品牌在线上厉害，但是到线下不一定擅长。”
新时代，高举高打能赢，小众精耕也能赢，关键是要给你的消费者你的合作伙伴创造价值。
强调小众个性，又不失品牌内涵
说到小众产品，面膜市场上已经是琳琅满目、鱼龙混杂。有号称30天保质期的面膜、金属质感基布的面膜，还有动物面具面膜……小而美数不胜数。
快速迭代的面膜市场到底改怎么玩？
上海悦目化妆品有限公司市场总监肖高明对《洗涤化妆品周报》记者说：“为了满足消费者多样化的需求，我们在推出王牌的大单品时，也会注重推出个性化的产品，从成分、包装等很多方面细化产品。例如从形式分有眼膜、面具面膜、泥膜、贴膜等等，或者有的包装会加入动漫元素。再如，我们做一个水润两步曲面膜，会包含精华乳功能，主打一个产品替代多种产品，主张护肤一步到位，适合懒人用户。”
除了新品多，肖高明还强调了速度快，他们就是出单品速度最快的面膜品牌，一般一至两个月会出一款新品，以多品满足用户越来越个性化的需求。
强调受众个性的同时，也要注重品牌本身的内涵，吴幼军是这样认为的，因为没有内在的、不注重持久发展的花瓶迟早会被淘汰。新时代的美妆零售不是蹭热点事件，成为人们茶余饭后的谈资，而是要成为一个被反复购买的产品，所以个性和调性是需要品牌审慎把握的。