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一昧跟风,网红直播真的那么好做?

发布日期:2016-10-15 10:00   作者孙月玲
  今年九月初,广州美博会如期在琶洲举行。在展会上,一个叫2016网红节之网红嘉年华的活动吸引了记者的关注。活动号称千人网红直播的年度盛宴。在现场记者看到许多身形苗条、打扮靓丽的年轻女孩拿着自拍杆或者手持手机,戴着耳机,对着屏幕那头的观众念念有词。除此之外,多数参展品牌都邀请了网红直播在自己展位看展。
 
  当下网红直播成了品牌活动的标配。人人都做,真的那么容易做吗?有多少次直播能成功吸引观众并收获效益?
一昧跟风,网红直播真的那么好做?
 
  刷脸、猎奇不足以火
 
  直播最重要的就是内容,内容是第一生产力。跟明星不一样,网红直播缺乏明星号召力。明星的一举一动都能成为新闻。但是网红不能光靠刷脸,否则就变得千篇一律。比靓丽的外表更重要的,是视频的内涵,还是得花心思做好内容。许多网红直播效果未必火爆。Papi酱之所以能在众多网红中鹤立鸡群,就是靠趣味十足的视频内容脱颖而出。
 
  每次在活动的现场,记者看到一些主播无聊地自拍、自说自话,真是让人尴尬症发作。一些网红在品牌活动没开始之前通常只是光拍自己的脸,不做任何互动,其主播没有技巧可言。活动开始后,有时自说自话,还表演唱歌,不贴合活动流程。在与观众互动方面,一般略显单调。“欢迎**,谢谢**的关注,谢谢**的礼物……”机械的聊天模式,不能称之为内容。一些主播聊天时都奔着礼物去,因此与观众的沟通就变成了“送什么才做什么”。
 
  此外,比直播内容无趣更不可取的是靠自毁形象、猎奇的行为夺人眼目。记者在上海某微商活动现场,目睹一位男性为直播赚取人气不惜扮丑出位。该男性化着红唇浓妆,带着长长的假发,身穿黑丝袜黑纱裙,踩着黑拖鞋,裙子上还挂着几根大葱。他还扭动身姿,大唱情歌,身边围着一群猎奇的群众。在他的直播页面上,观看人数从一开始的个位数增长到上万人。这种恶俗趣味能在短暂的时间内吸引人眼球,但是绝不会成为主流。
 
  转化率堪忧
 
  今年七月,在广州某酒店,一化妆品品牌邀请王祖蓝参加新品发布会,现场邀请网易直播助阵。可是活动直播人气较为冷淡,无论是微博还是美拍阵地亦如此。而且王祖蓝只是在活动前半部分露脸,在其表演结束下台后,人气明显减少。在其他歌手献唱和彩妆大师化妆环节,观众寥寥无几。
 
  现在大多数品牌邀请网红直播就是直播活动现场,按活动环节的流水账走。当活动环节没吸引力或者在活动转场的空档,人气就会流失。如何保持直播全场无尿点,要考验网红的主持功力,也要考验品牌的用心。
 
  宝洁旗下的男士香薰品牌Old spice就曾做过一场创意十足的直播:让一个人在野外丛林里生活三天,其行为完全由用户来控制。这充分激发了用户的参与热情,仿佛让用户打游戏,通过聊天输入上下左右键来控制人物下一步动作,所有用户选出来的票数最高的动作即为这个人下一步的行动。这种新颖的创意不同于一般直播内容的流水账,通过激发用户的积极性,达到很好的关注度,能给品牌带来良好的口碑,噱头十足,也给产品带来很好的宣传效果,值得大家借鉴和学习。
 
  除了内容,品牌更关注通过直播能带来什么效益。虽然许多品牌都宣称通过直播获得了巨大的点击率,但是一个个数据背后有多少人真正在关注呢?
 
  尝试阶段,缺乏创新
 
  借助直播做营销, 是一个顺应潮流的好方法。但是如果呆板地照搬经验,毫无建树。当然,直播这种手段还是今年新兴起来的,品牌方缺乏经验,也可以理解。勇于尝试新事物,是值得嘉许的。在没有丰富实践经验时,应该多多借鉴优秀的例子。
 
  实际上,要做好直播不是想当然的简单,不止需要一台手机和一个肤白貌美的网红。要借助直播达到营销效果,需要花费更多心思去经营。不仅要选择良好的直播平台,精准对接自己的受众群体,选择素质良好的主播,还要策划受众喜闻乐见的内容。直播的关键还是做精良的内容,没有好的内容,完全是自娱自乐。由于实时传送的特点,它比使用微博、微信等社交媒体更有难度。新兴的事物有其优点,也有缺点。只有去其糟粕,取其精华,才能为己所用。
 
  如今,不少日化品牌都争先尝试网红直播这一招,但是成功的绝对只是少数。大家都在利用时兴的直播手段追赶网红这个风口,但是模仿之余还是要结合实际,具体情况具体分析,加入自己的思考和改造。
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