“我们店里的男士护肤专柜我都撤掉了，不好做。”一说起男士护肤产品的销售情况，东莞美丽6+1的老板樊小玲如是告诉《洗涤化妆品周报》记者。和她一样的门店老板不在少数，“销量不稳定、变数大”、“客单价低”等情况也让海南陵水昌盛商行的王生觉得男士护肤产品“不景气”，虽然自己店里有一米多的中岛柜台是陈列男士护肤产品的，但相比店里其他品类产品的销售情况多少显得有些寂寥。广西宜州美丽匙的老板娘陆春莉告诉记者：“亲自到店里的男顾客微乎其微，男士产品很难做，我们几乎没有什么促销活动。”“我们不缺品牌产品，但是男士护肤品的销售就是比较弱。”广西惠时尚化妆品精品连锁的蓝总也很无奈。
然而，据美国《华尔街日报》报道，目前亚洲正成为男士护肤品增长最快的市场之一。早前的相关数据显示，2013年全球男士洁面、面霜、润肤露以及美白霜等产品的消费达33亿美元，其中亚洲市场占64%，报道称，亚洲市场的上述消费金额超过了北美男士的消费金额2.864亿美元，也超过了西欧男士在这类商品上的消费金额6.829亿美元，包括香港在内的中国地区是男士护肤品最大的市场，规模为9.748亿美元。这些大数据似乎在说明：糙男时代将要远去，国内男士护肤的“他经济”正在生机勃勃地拓占市场。
那为何男士护肤产品在终端实体店的处境会如此凄凉呢？
实体店男性顾客少，男士护肤产品不是BA的主推
放眼国内屈臣氏、万宁等连锁店和CS渠道门店，相信你一定很少看到男顾客的身影，偶尔出现一两个估计都要被女顾客和BA多看几眼。“受传统观念的影响，男士很少会去化妆品店，就算去也经常是一个人，而且大多数男士消费者性格比较大大咧咧，不大爱应对细节性的东西，你让导购给他推荐化妆品估计他都不太愿意听完。大部分男士追求简单化，觉得在网上买个洗面奶或者三件套会比到店里方便得多。”东莞微代化妆品连锁的金志祥说道，“第二个方面嘛，我们的店面向的主要都是女士，像是做护理啊、售后啊大部分都是以女士为主，如果有男顾客来的话，他也是匆匆忙忙地进来拿个产品就走了，停留的时间不会太久。”
在金志祥的店里，男士护肤产品数量仅占不到3%，陈列在一米二宽的五层男士专区柜架上，除了耳熟能详的妮维雅、曼秀雷敦等国际品牌，国内品牌也不少，两者占比差不多。店里导购并不会主推男士产品，动销时多以“特价优惠为主，整套的搭配推销推广”。“我们男士产品的销售还算稳定，目前男士专区不做肯定是不行的，做了立马达到很好的效果也不可能的。”金志祥告诉记者，“国内不缺产品，缺的是消费者观念的转换。男士护肤这一块的发展还需要时间吧。”
CS渠道不如商超，线下不敌电商
同是线下实体终端，男士护肤在商超的表现就没化妆品店那么惨。四川泸州龙马日化有限公司的主要业务之一是商超供货，总经理代德才坦言：“男士护肤在商超会比在化妆品店卖得好些。因为超市是男女老少平时会经常去逛超市，在超市购买男士护肤产品的几率会比去化妆品店购买大很多，但在推广力度上商超就没有化妆品专卖店强，毕竟男士很少逛化妆店，要吸引男性消费者的话门店要吃力一些。”
值得注意的是，与男士护肤品在线下销售平平的情况相比，男士护肤品在线上的销售表现不俗。
以洁面产品为例，互联网大数据公司星图近日发布2016上半年洁面行业数据显示，线上化妆品交易额增速远高于快消品、电商交易总额增速，而其中男士洁面产品更是备受追捧。据悉，该份报告的数据主要来自对天猫、京东、苏宁易购、国美在线、聚美优品等主流B2C平台的监控。报告显示，2016年男士洁面产品销售额仍逐季上涨，市场总体向好。在产品种类方面，线上男士洁面产品SKU数量环比上涨9.1%，增速与整个洁面市场SKU不相上下，证明男士洁面的需求度及其发展已经上升到与女性产品几乎相同的程度，男士洁面成为洁面市场的朝阳品类。此外，报告中还显示，男士在线上购买界面产品主要锁定了天猫、京东两家平台，其中天猫较京东占有率高约17%；1号店也保有一定优势，而苏宁、聚美则占据4-5%的市场份额。
业内人士分析认为，“简单、便捷”是男性消费者购买产品时考虑的第一要素，也是他们青睐网购的重要原因，男性货比三家的习惯并没有女性明显，因此更愿意大体量平台更容易成为他们的选择。
“年轻化”带来新需求，线上将成为“他经济”的主战场
“年轻化”是当下大多数品牌的革新方向，男士护肤也不例外。例如在天猫美妆，除了女性消费者之外，还聚集了大批花美男和小鲜肉。无论是购买美妆产品的单笔订单价格，还是消费档次，他们都是不可忽视的美妆消费新势力。
波斯顿男士护理品牌全国总代理叶孝龙认为，随着化妆品市场涌进越来越多的90后、95后甚至00后，他们大部分消费观念时尚前卫，注重生活品质，将成为消费主力军，而消费群体的年轻化必然会为男士护肤带来新的需求增长点。相关数据显示，每四个90后小鲜肉中就有一个购买过男士护理产品。好好洗脸只是基础需求，小鲜肉们对护理套装、面膜、爽肤水、乳液等专业护肤产品的胃口超乎想象。据悉，2015年资生堂男性乳液在中国的销量比2014年增长了10%，而有业内人士透露，今年上半年天猫所有男士品牌的护肤品销售增长都能达到50%，男士护肤品上升速度相当之快！
众所周知，在女士护肤领域，百雀羚、韩束、丸美、韩后等本土品牌纷纷崛起，和国际品牌分庭抗礼，而另外的半边天——男士护肤却一直被国际品牌牢牢统治着，但互联网营销和电商时代的到来，让竞争格局有了改变的机会。正是看线上发展的大好前景，叶孝龙代理的专注男士护理11年的波斯顿男士品牌主攻线上营销，消费群体也是以年轻的90后男性为主，不同于传统经销商的套路，电商平台上精准的定位让他得以有的放矢，也成就了自己的优势，与其他品牌在一条水平线上共同竞争。
“互联网+”时代下，男士护肤“他经济”的发展离不开互联网营销，至少从终端上来看，真正的竞争和较量都集中在线上电商。或许只有熬过一段漫长的市场培育期，男士品牌们才能真正在实体店里和女性品牌平分秋色。