男人们用护肤品吗？这个问题现在已经不需要再去讨论了，大家都知道答案是肯定的，但对于中国男士护肤市场，似乎一直都有不同的观点，一方面，根据欧睿咨询的预测，2016-2019年，中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均将按年增长13.5%，高于全球的5.8%。另一方面，凯度消费者指数数据表明，与蒸蒸日上、成长速度高达两位数的中性/女性护肤市场相比，男士护肤市场的销额增长却出现了停滞，截止到2016年第一季度的52周，男士护肤市场的渗透率仅为20%，即每5个家庭中只有1户购买男士专属护肤品，进一步招募消费者成为品类发展的关键。
那么男人们使用护肤品有什么特点呢？《洗涤化妆品周报》记者近日对身边的8位年龄在1985年-1995年之间的男性朋友和他们的8位爸爸进行了一次简单真诚的小调查，初步窥得男士护肤消费市场之一隅。调查结果有意料之中，也有意料之外，主要呈现出以下几个有趣的特点：
洗面奶独占鳌头
参加调查的8位年轻男士，其中有3位没有使用护肤品的习惯，另外5位在不同程度上使用了护肤品。他们使用的护肤品包括洗面奶、护肤霜、面膜、爽肤水以及去角质、去黑头的产品。
而在这几个品类之中，洗面奶可谓独占鳌头，5位使用护肤品的男士，均有使用洗面奶。
有关研究表明，生活在一线、二线城市的男性中，有27%的男性会担心面部肌肤问题，而最担心的还是油性皮肤带来的困扰，诸如皮肤油腻、毛孔粗大、青春痘等，因此，拥有控油功能的护肤产品仍然是男士市场的主流，占据近40%的市场份额。这在本次的调查中也有所体现，一位受访者表示：“脸油、脸不舒服的时候才会使用洗面奶。”另一位则表示，决定是否使用某一品牌的洗面奶关键“就看去油效果怎么样了，不长痘。”使用洗面奶更倾向于产品功效。
洗面奶之外，护肤霜是冬天的刚需，也是使用频率比较高的产品，而5位之中，有使用面膜的有两位，其中一位是“老妈从韩国带回来的，贪新鲜新奇用的”，另一位则是一个星期使用一盒，使用面膜已成为日常习惯。
大宝仍是“国民品牌”
今年以来，男士专用护肤新品依然热闹，如5月5日，百雀羚两个男士新系列首发屈臣氏；7月14日，郭富城以品牌创始人的身份，携手屈臣氏推出为亚洲男性打造的Aa Kode+ 奢睿男士护肤系列；阿芙精油也推出了专为男士打造的护肤品……
然而，有关男性消费心理的研究认为，男性在购买商品时，一般不会受到外界环境的影响,有自己的主见性，对一些品牌形成的固定观念不会轻易改变，一般不会在意促销和价格折扣对自己消费行为的影响。
也就是说，男士有较高的品牌忠诚度，那么这是否意味着，新推出的男士护肤品更加难以打开市场，获得消费者的尝试和认可呢？
对此，在“新推出的品牌是否会选用”的调查中，有一位表示会试试，另有一位表示：“可能不会换新的品牌，但如果看到会稍微留意，看口碑再决定。”看来对新品牌来说，这些答案还不算太坏。另外还有一个好消息是，除了一位表示会用女性或中性产品之外，其他均表示会选用男士专用的产品。
而对于“习惯用什么品牌”的问题，曼秀雷敦被提及三次，妮维雅和大宝分别为两次。在冬天霜类产品上，大宝依然是国民品牌，有受访者表示：“便宜好用，而且冬天也不知道买啥，皮肤也不会出太多油。”使用什么品牌与个人收入水平也有一定关系，此处仅当参考。
论电视广告的重要性
“不知道买啥”可能也是很多男士购买护肤品的一个共同困惑，市场上琳琅满目的产品，在一位受访者看来是这样的：“我记得好像没几个牌子出名吧，在买的地方一些牌子都没听过，所以就买听过的牌子。那时候好似就2-3个柜子卖男士的，其他都是女士产品。”
所以，对于品牌来说，如何让只记得几个品牌的男人们记住的刚好有你的品牌，这显得尤为重要。那么男人们通常从哪里获得品牌的信息呢，看完以下对“通过什么渠道了解护肤品”的回答，你要的答案就非常明显了：
“电视。”
“电视，该死的广告。”
“一般都是从电视广告了解到。”
“对广告没有特别留意，但是电视播到了那个广告，就认得出背景音乐。平常看电视不多，一般看新闻和体育节目。”
“不太关注护肤品广告，偶尔会在杂志了解一下。”
在网络综艺、视频直播、公众号推广等新兴推广方式热火朝天的时候，在本次调查中却发现，传统的电视与杂志广告依然发挥着重要的作用。
羊群效应现象显著
不过，虽然网络不是男士了解护肤品的主要方式，但网购可以说是最主要的购买渠道，在受访的5位男士中，有4位有网购经历，其他渠道包括商超、屈臣氏，以及母亲、妻子、女友、姐妹帮忙购买。
所以，男士使用哪些产品，不可避免地受身边女性的影响也比较大。而本次调查显示，受身边同性朋友的影响也很大，大多表示身边的朋友使用情况都跟自己差不多，如这位：“还没毕业的时候，我大学舍友都爱敷面膜，很多同学都喜欢，在那之前我都不会敷面膜的，后来他们介绍就用了。”
有一种爸爸叫不用护肤品
而本次调查有一个答案完全统一的问题是“你爸爸用护肤品吗？”所有的回答都是“不用”。
85-95后出生的人，父辈一般是55-65后，在过去那个连洗发水、沐浴露都没有的时代成长起来的人，没有使用护肤品的习惯自然不奇怪。不过在受访的年轻一辈中，“男人保养那么好干嘛”的观念也依然存在于85后、90后之中。
终端门店看法
由于采集样本的局限，《洗涤化妆品周报》记者咨询了贵州遵义娇傲化妆品连锁总经理庄剑辉及山西长治普丽生化妆品连锁总经理程亮。
据他们的观察，在终端门店男士护肤主要的品类与记者的调查结果一致，包括洗面奶、护肤霜、面膜、爽肤水以及去角质、去黑头的产品。
程亮介绍：“五六十岁的男士也基本不使用护肤品，40岁左右的还好一些。”与上述调查结果也基本一致。据凯度消费者指数数据研究发现，从一线、二线城市的男性中可以看到，年轻男性的洗面奶渗透率更高，但成长相对有限。有趣的是，70后大叔却是洗面奶市场的成长明星。
不过庄剑辉表示，与调查结果洗面奶独占鳌头不同，在他的门店中，霜的销量最大，占比60%左右，而洗面奶占比20%。