曾几何时，一些当年炙手可热且被渠道商看成是香饽饽的丁家宜、小护士等化妆品品牌，如今早已是风光不在或者是悄然地被淡出市场。然而，2015年，随着怡亚通和青岛金王在美妆行业的频频出手，“整合”之风又开始愈演愈烈。无独有偶，类似化妆品连锁品牌整合并购联盟的故事，似乎像情感电视剧一样又再重新开播了。诚然，“没有永远的朋友，只有永远的利益”，用这句话来描述渠道品牌商、渠道商之间的合作关系不仅是恰当的，而且也是最贴切的。
不难看出，一些化妆品连锁企业寻求并购或联盟的目的是：除了打造知名度扩大影响力外，就是想给企业增加一种融资渠道，似乎有实力的大渠道经销商还想操控品牌商。品牌商呢？算盘打得也不错：利用并购或联盟的方式想操控渠道经销商，利用渠道商瓜分市场铺设渠道。不管两者之间是明争还是暗战，但在商场中每天都在重复上演，让双方欲罢不能、欲休无止。就像是由双方父母包办的夫妻一样，从拜堂（合作）开始，就潜藏婚姻“危机”，在一块注定定要吵架一样，如果相处既不和睦也不拌嘴，可想而知就该离婚了。因此，品牌商对渠道商的博弈，表面看来是正常的，实际状况是令人堪忧的，更是令人深思的。要不渠道商难逃被雪藏的命运，要不品牌商不整合你。化妆品品牌联盟为何失败率高？怎样打开化妆品品牌联盟并购的魔咒呢？
笔者认为，作为一个欲并购走联盟发展的品牌商，首先要秉承化博弈为互利的心态，共同做好化妆品这块产业链市场。俗话说：单掌拍不响，双手才能鸣。这也就是生意人常挂在嘴边的一句话，就是有钱大家赚。要想使双方博弈有个好结果，品牌商和渠道商及连锁门店就必须解决好资源及利益的分配问题，这个关键问题解决好了，即达到了彼此的共赢，博弈的结局是“你好、我好，大家好才是真正好”。如果只想自己吃肉，连汤也不让渠道商喝上一口，别说两者是“生意”关系，就是父子关系也早晚会反目，甚至会断绝父子之情。
其次，品牌商一定要想方设法让渠道商“跟你混”，并且“混的不错”。当渠道商感觉跟你混与跟其他品牌商混的结果都一样或比其他品牌商混的还好的时候，显然，也就不会分手了；反之，当其跟你混感觉混不出“名堂”的时候就该分手了。就如张三天天请李四吃海鲜鲍鱼，但李四天天却赔钱，李四是不会再和张三在一起玩了，因为李四“玩不起”；同样，张三天天让李四有钱赚，李四就是天天被骂，也会“心存感激”，暗地里偷乐，因为李四觉得跟他“混得值”。
第三，资源整合，不嫌弃不抛弃。众所周知，品牌商并购渠道商以后，目的不仅是“借船下海”和借鸡生蛋，而且还掺杂着“扩张领土”和“抢占市场”之目的。在这种情况下，很多渠道商，便想迅速扭转被品牌商所控制的局面进行“私底下博弈”，这种博弈对双方都是有害的。对于品牌商来说，由于品牌商没有消费者及市场一线的调查资料，凭借一时的信任，最终在市场预期上出现偏差，造成了市场信息反馈的失真或断层，甚至导致产品库存；渠道商呢？由于把自己“卖”给了品牌商，交了整个“家底”，说话做事又没有像以前那样“管用给力”，似乎觉得是品牌商的傀儡和摆设，结局是一边后悔当初不该“联盟”，一边遭遇品牌商的内部人员变革和渠道的瓦解。在这种情况下，只能是赔了“市场”，又被驱赶“家门”。 由此可见，最终获利的还是品牌商，倒霉的只能是被并购或联盟的渠道商。纵观目前品牌商销售模式无外乎分为三种：一种是渠道代理分销模式；第二种就是品牌商直销与渠道代理分销相结合的模式；第三种就是品牌商“甩开”渠道商，采取直营的销售模式；对于化妆品行业来说，无论哪一种模式，都需要满足品牌商、代理商、消费者三者之间的“博弈诉求”，否则，就会理想很丰满，结果比较惨。
综上所述，品牌商如何和渠道商进行整合？又怎样实现联盟并购？是伤害产业链，还是损人利己欺骗渠道商？是走驱利之路，还是利用新品牌为原有企业（渠道商）增值，最终达成共赢？…这一系列的问题，作为强势的品牌商来说，都要通盘逐一考虑清楚，否则，品牌商整合并购渠道商最终就不能“白头偕老”，即使“暂时同居”那也是早晚要分手的。怎么办？双方要从“长”计议，签署联盟合约；同时，以诚信为根本，商讨“联盟合作”大事，并分别界定各自的价值定位和原本的优势，并取长补短，化“干戈”为玉帛，从联盟走向共赢。
作者简介：
李德猛，网名都市阳光。移动互联网、微营销、粉营销、O2O创新体验的研究者；系厦门索赢咨询机构创始人，首席顾问；厦门索赢营销策划有限公司总经理；国内DMAP管理模式研究第一人；代表作有《DMAP管理模式----让你用了就见效》；企业实战运营、微营销软文策划、人力资源管理、零售商超管理、经销商管理的实践者；广东某品牌运营总监；国内多家报刊、杂志专栏、知名网媒特约撰稿人、特约记者。