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洗涤化妆品周报

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经销商如果说不推大单品 可以吗?

发布日期:2016-09-03 10:00   作者林桂珊
  以前消费者进店问的是“你们家有没有XX品牌”,后来大家开始问“你们家有没有适合油性或干性皮肤的洗面奶”,现在越来越多的消费者开始问“你们家有XX品牌的XX吗”,显然,爆品、大单品正成为目前消费者追捧的对象。
 
  消费者喜欢什么门店就卖什么自然没得说,门店对爆品、大单品的定位也从最开始的引流逐渐变成提升门店利润的尖刀产品,甚至出现了一些专门卖爆品、大单品的门店。
 
  为应对消费环境的改变,品牌商自然也不会无动于衷。美肤宝副总经理陈文君在公司2016年的营销研讨会上提出了“通过做品质、做爆品等来有效满足消费者的需求”,同时通过布局CS渠道网络战略,以“千城万店”的战略策划构建美肤宝全国2361网络战略平台。
 
经销商如果说不推大单品 可以吗?
 
  为他人做嫁衣裳?
 
  那么上游与下游玩大单品、爆品玩得这么顺溜,中间经销商又是怎样的现状呢?
 
  按说,经销商作为产业链上中下游中的一环,自然也应在这个游戏规则中和上下游一起玩,但随着“渠道扁平化”“代理权分割”“缩短销售渠道路径”等言论的不断出现,还是让人不由得想多了:一边为品牌开疆扩土,一边却可能被品牌和终端双重压缩,经销商还愿意义无反顾地和品牌商一起打造一片大单品的新局面吗?
 
  据分析,渠道扁平化的思路已经成为很多企业的共识,在这种情况下,大经销商被砍成小经销商,甚至原来大经销商下属的二三级分销商,也被厂家直接发展成与原来大经销商平起平坐的一级经销商;同时终端连锁门店,越来越朝着专业化、规模化的方向发展,也为渠道扁平化提供更多可能;打破了空间、地域限制的电子商务平台发展迅猛,也正日益成为销售的重要渠道。经销商何处安放是摆在业内的一道待解之题。
 
  作为原来被扁平化的大经销商心理觉得委屈,声讨厂家不讲道义,不顾早年经销商开创市场时的艰辛付出等自然也可以理解。不过大家也都明白,自古以来,“感情用事”一直都被当做一个偏向贬义的词汇,特别是在商业领域,多少家族企业最后的失败因素有一条极为常见的便是人情关系、感情用事。因为顾及人情关系而使品牌商受损甚至倒闭,这对于经销商来说也不见得是好事。
 
  对此《洗涤化妆品周报》记者咨询了业内经销商。“有得选吗?”合众创丽美容公司总经理毛清柏首先这样回答,“没得选,只能往前冲。”也有经销商表示,经销商承接上下游,应该和品牌一起打造大单品,不过希望品牌能够理解经销商的难处,可以给经销商更多时间空间。或有点小无奈,或义无反顾,但追根到底,经销商在行动上还是加入了打造大单品的行列之中。始建于2002年10月,目前拥有商场、百货、专营店等逾1000多个网点的天津思宇浓商贸有限公司总经理耿贵刚表示,其目前代理的大单品便有20个左右。
 
  对于经销商来说,这个时候去思考品牌实施渠道扁平化的根源是什么、面对新格局该如何做似乎才是更加明智的举措。无数经济学前辈的研究显示,从本质上来说,品牌商之所以找经销商,不是厂家自己不会做市场,而是自己做的成本太高,经销商能够提供资金、团队、公司平台、社会资源、销售网络等等软硬件资源,降低品牌商自行运营的成本和经营风险,提升市场运作与销售工作的效率,在新的格局中找到自己的新位置。
 
  大单品更受欢迎
 
  而从另一个角度出发。
 
  近两年大单品悄然走红,自然有其独特的作用。“大单品就是爆品”有经销商介绍,大单品是各个行业内,企业利润增长的关键词。据有关数据显示,康师傅公司一年销售额的40%来自于红烧牛肉面,特步的烽火鞋年销量高达120万双娃,可口可乐公司年度销售额超过100亿美元,哈哈营养快线2011年销售额150亿,蒙牛酸酸乳2005年就超过了20亿……在商言商,大单品的背后蕴藏的可能是金灿灿的收益,从这个角度来看,经销商也是大单品的受益者。
 
  毛清柏告诉《洗涤化妆品周报》记者,无论零售终端,还是经销商,商业的本质说到底,都是为了卖货赚钱,更看重哪个更好卖,大单品、爆品显然具有这样的属性。
 
  耿贵刚同时介绍,大单品具有以下几个特点:一是针对消费者某一个需求,需求点简单易记;二是培训比较简单,销售人员记住产品卖点也比较容易;三是更有利润空间。
 
  所以,据经销商的普遍反映,有大单品的品牌相比没有推行大单品战略的品牌更受门店和消费者欢迎,当然也受到经销商更多重视。
 
  不过也有人提醒,从多个品牌多个增长点到大单品单个爆发点,是从一个极端跳到另一个极端,非此即彼的思维模式,极容易让我们把一个商品的成功与否的因素,仅仅局限于是“多品”还是“单品”,倘若纠结在这个二元思考模式里,或许也会忽略了问题真正的答案。
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