据最新消息，育儿网站宝宝树融资30亿完成VIE分拆，母婴社区第一股将登录国内资本市场，宝宝树首席运营官魏小巍透露：“回归国内资本市场后，未满不太会考虑新三板上市，主要应该还是瞄准A股市场和创业板”。
这一消息也表明：国内第一家母婴垂直电商已瞄准A股，准备上市。
近年来，婴童经济高速发展，随着消费者消费意识的增强、二胎政策的加码等，婴童洗护品类虎威渐露。
据艾瑞咨询发布的《2015年中国线上母婴市场发展白皮书》，2015年母婴用品整体交易规模达到2.3万亿，占社零总额（社会消费品零售总额）比例为7.9%。由于母婴用品中妈妈用品占比较小，而婴童用品的内涵更大，因此据估计，2015年婴童用品的市场交易规模超过2万亿元。
那么，当下婴童洗护市场呈现出怎样的特点？相比10年前，国内婴童洗护市场的品牌、渠道、产品等布局发生了怎样的变化？
市场被细分，消费走高端
谈及当下的婴童洗护市场，首屈一指的关键词便是“细分”。所谓细分，既是产品功效上的，也包括受众年龄、性别等。
山东志远洗化总经理孙志远在日化行业浸淫多年，他回忆到，“十几年前哪里有儿童霜婴儿霜，买一个孩儿面从一岁抹到八岁。”但是，现在细分化了，0~1岁、1~3岁、3~6岁、6~12岁等年龄段的细分产品纷纷出现。
泉州丰泽娇美贸易公司总经理吴勇军入行20多年，他告诉《洗涤化妆品周报》，比起10年前、15年前，婴童品类产品不仅在年龄上更为细分，在品类类目、形态等方面也有了进一步的细化，以前，家长用什么小孩也用什么，而现在，不仅在身体护理、面霜等类目上区分开来，还出现了婴童洗衣液、洗手液等更为细分的产品。
日常的护肤类产品除了儿童霜、乳、露以外，还衍生出了润唇油、唇膏、防晒等新类目；驱蚊止痒类产品更是细分为爽身粉、热痱粉、尿湿粉等。婴童洗护产品的类目已十分丰富，且依然呈增长之势，在小浣熊的天猫旗舰店里就分为宝宝清洁专区（婴儿洗衣液、婴儿洗衣皂等）、宝宝护理专区（婴儿润肤乳、婴儿润肤霜、爽身粉、润唇膏、热痱粉、护臀膏等）、洗发沐浴专区（婴儿洗发水、婴儿沐浴露、洗发沐浴二合一等）、夏季防蚊专区（防蚊液、防蚊乳等）等几大区。
婴童洗护品类，细分化趋势明显。而在价格上，入行十年的卓雅贸易有限公司总经理何勇说，比起十年前，婴童洗护的消费已逐步趋于高端化，品牌意识更强，很多人倾向于买大牌、买外资产品。
确实，随着消费者生活水平与消费水平的提高，婴童洗护价格也一路攀升，孙志远说，以前都是10块钱左右，现在强生几块钱、十几块钱的产品用得少了，大都以消费30~40块钱为主。
品牌丛生，渠道多元
业内有这样一种说法：在国内儿童护理品市场上，强生堪称龙头霸主，一家独大，据悉，全盛时期的强生，在中国市场占有率高达75%以上，也就是说，市场上每卖出四瓶产品，其中就有三瓶是强生的。
那么，随着多年来国产品牌的不断追赶，其他外资品牌的陆续加入，强生老大哥的位置是否被撼动？
孙志远说，立足整体销量，强生依然强势，但比起从前，强生销量下滑已是事实，而国产品牌也在奋力追赶，夺得了一部分市场占有率。国内婴童洗护品类上，无论是国产还是外资，品牌数量的增长十分惊人，据记者统计，仅天猫平台上，婴童品牌就已多大170多个。另外，7月20日~22日，第十六届CBME中国孕婴童展在上海举行，展会吸引了2250家展商、3000多个孕婴童品牌。
随着众多国产品牌的加入，国内婴童洗护品类大有遍地开花之势，吴勇军表示，强生一家独大的局面难以再续，未来，国产品牌在这一方面的机会将越来越大，销量占比将逐渐提升，成长空间可观。这既得益于二胎开放所释放的市场体量，也在于消费者消费意识的日益成熟。
随着母婴专卖店、电商、跨境电商等在市场上的蔓延，在渠道上，母婴洗护品类也呈现出多元化的趋势。
唐山诗诗美业总经理杨小东说，十年前，婴童洗护的市场主要在商超，而现在则主要在母婴店，KA卖场、商超、电商居其次，而化妆品专营店在母婴品类上的表现则差强人意。杨小东解释，消费者在选购母婴洗护用品时，决定其买单与否的主要是产品有无口碑、对门店是否足够信任、专业，因此，化妆品专营店在该品类上的不作为，既受限于专业和信任，也归根于门店本身的不作为。
同时，他认为，电商渠道上销售的达成最主要取决于品牌力，线上购买人群在品牌意识上非常强，当然，一二线城市比起三四线城市，其特点又不一样，虽然整体来说都是呈上涨趋势，但一二线城市在品牌意识、消费意识上强于三四线城市，且消费更趋高端化。他说，其所处的唐山市属于三线再强一点的城市，在当地，婴童洗护品类上，对于价格特别高的也有需求，但中低端还是占据大部分比重，20%选择高端，但购买渠道或者在线上，或者在临近的北京、天津等一二线城市。
安全、天然是主要诉求
婴童洗护品类的日渐强势，吸引了一众国产品牌纷纷试水，如嗳呵、青蛙王子、红色小象、好孩子、小浣熊、艾儿等，营销推广上，各品牌也不断发力，冠名、广告等，对此，杨小东认为，国内品牌在营销上有过度宣传之嫌，导致不少消费者很茫然，在不了解品质的前提下，被动选择进口品。
对于婴童洗护产品来说，安全、天然是最主要的两大诉求，随着该品类高端化的趋向，品牌应将更多精力与投入着眼于产品品质的精益求精上，杨小东发现，近年来，相对于国人青睐进口品，他也看到不少消费者从进口品转向国产品，他说，此类方向上的转变，价格不是主因，而是国产品在品质上的逐年提升起到了作用。
当然，在婴童洗护品类的营销上，强调安全、天然是主调，而“亲情牌”也是该品类营销的另一手段，如红色小象借力芒果TV明星育儿观察综艺节目《妈妈是超人》圈粉无数，嗳呵冠名植入留守儿童慈善活动塑造品牌形象，2015年，青蛙王子成为亲子类真人秀综艺节目《爸爸去哪儿》第三季官方唯一指定儿童护理品牌……
吴勇军说，婴童洗护品类已逐渐成长为一个独立的大类，以前外资品牌一家独大的局面已不再，该品类巨大的市场潜力，使得国产品牌不断成长、众多外资品牌纷纷涌入，抢食市场之余也将壮大这一品类。
正如何勇所说，现在属于国内婴童产品的萌芽期，随着人口基数、消费意识的改变，该品类市场正在被开发，也亟待进一步被开发。而婴童洗护品类依然是化妆品专营店的短板，受限于消费者的消费渠道认知，也受限于门店老板的重视不足。
有待强势的国产品牌是否能做老大？化妆品专营店渠道的发展空间是否能得到充分挖掘？说及此，记者想起前几天同事说的一个冷笑话，他说，非洲人民为什么总能求雨成功？为什么呢？
“因为他们总是求到下雨为止。”这样的回答真是让人猝不及防，但却提醒记者：终有时，婴童洗护品类爆发、国产品牌强势、化妆品专营店成长终有时！