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《洗涤化妆品周报》由《壹早报》社主办,是一本面向洗涤化妆品行业的专业期刊,致力于当前洗化行业最热门话题、最受关注的热点专题报道,力图及时、客观地向行业内管理层提供洗化行业动态、趋势分析、市场调查等实用、有效的信息,为行业内起决定性作用的管理层人士提供决策参谋数据和信息,建立行业媒体交流平台。《洗涤化妆品周报》单期发行量12.4万份,月发行量24.8万份,发行范围遍布全国,目标读者群体为洗涤化妆品经销商、生产商、原料供应商、零售终端……

 

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洗涤化妆品周报

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这道减法题,只是非常时期的非常手段?

发布日期:2016-09-02 17:00   作者康丹蓉
  近半年来,行业发展不景气已属常态,当论及如何解决当下困境时,不少业内人士给出了这样一个答案:回归产品。如何回归产品?
 
  一板一眼的理论解释听来难免让人觉得抽象,不妨说个事例:以前顾客进店指名要某品牌,后来则明确某品类,而现在,更多顾客进店是冲着明确的某个品牌的某款产品,这是消费者进店消费诉求的变化:从品牌到品类、从品类到产品。
 
  也是在这样一种变化之下,“大单品”成为品牌或门店聚焦消费者的有力武器,甚至是一种策略。
 
  有人说,行业发展好的时候,我们要依靠做加法来扩充产品线、收获财富;而行业发展遭遇困境时,则要集中优势精力来做突破。大单品不是“零售寒冬”期的独有品,但遇险的大环境确实为大单品的膨胀提供了沃土。
 
这道减法题,只是非常时期的非常手段?
 
  专业化的表现
 
  在电器行业,格力是空调的代名词,海尔是洗衣机的代名词;零食界,薯片当选乐事,巧克力首选德芙……
 
  而在化妆品行业,提到完美,芦荟胶是主要标签,丸美则是眼霜的代表,百雀羚是草本护肤的主角等。山东志远洗化总经理孙志远说,品牌在走“大单品”路线,其实与门店走“品类”路线类似,譬如婴童专卖店,或者主推原液、清洁霜等产品的门店。
 
  孙志远认为,把某一个品类或某一款产品卖好了也是一个品牌,以完美为例,他告诉《洗涤化妆品周报》记者,完美公司的条码最少500个,然而其85%的销量来源于芦荟胶的单品,剩下的条码仅产生15%的销售。他说,这就是专业化的表现。
 
  在生意不好做的大背景下,品牌集中优势军力重点击破,不论对于门店、店员还是品牌自身来说,都算得上是良策。对于店员来说,一个店七八千甚至上万的条码,店员对于到底卖什么其实也有些茫然、难分主次,可能什么都卖,但都不专,倘若将销售主力落实到每个品类的重点产品,店员销售中更有方向感;对于门店来说,店老板引进一个品牌,这个品牌可能有几十个条码,需要投入巨大的人力物力财力,风险大,若集中引进一两个条码,压力与风险自然减小;对品牌来说,集中生产、推广一两个条码,其资金周转更灵活、精力投入更集中。
 
  基于这样的分析,孙志远还补充道,对于门店刚入职新店员来说,针对一个品类或者一个产品重点推广显然更容易上手。对于大单品,他认为,每个品牌都有亮点,都有自己的闪光点,品牌通过这些有品牌标签的、经过市场验证的明星单品来带动整体销售。
 
  如何打造成功的大单品?
 
  前文提到,大单品的诞生由来已久,但随着行业形势的变化,市场的激烈竞争使得厂家对此更加强化,同时,大单品对于品牌的知名度有一定的引导作用。“品牌需要一两个明星产品来引导其在消费者心中的概念”,泉州丰泽娇美贸易公司总经理吴勇军告诉《洗涤化妆品周报》记者。
 
  确实,不论是在电器、食品等其他行业,还是在咱们所处的日化行业,大单品早已成为耳熟能详的名词,而受到消费者消费的指引,聚焦点从品牌到品类并转至产品,基于此,吴勇军说,任何的营销策略或爆品策略,最终让品牌延续的还是产品品质,产品的推广一开始可能需要广告或者赠品来吸引,但经过消费者体验后,没有回归产品核心的价值体验,即使买一送三,消费者也不一定买单。
 
  因此,吴勇军认为,一个品牌能否打造成功的大单品,其第一要素就是产品的品质,一款不能引起二次销售或复购的产品算不上好的产品,而后续的营销也只有依托于可靠的品质才能有效。
 
  除了品质第一,一款成功的大单品还应具备怎么样的气质?
 
  吴勇军认为,消费者选择产品,其对产品有起码的两个需求,一是前文所提到的产品本身好用;第二是精神上的愉悦感,即消费者在购买产品的同时也需要一种自豪感,“做品牌不只是简单地卖东西,还要让消费者感到荣耀。”事实上,这也可以理解为一种品牌意识,很多人习惯买名牌包,并非名牌包的质量无人能敌,而是名牌包能在心理上给予他们满足。
 
  也因此,品牌会通过冠名或赞助一些大型的比赛,来获得一种所谓的江湖地位。产品有品质、有卖点,品牌有地位、有故事,这样的大单品一般都会有不俗的市场表现。
 
  利弊双刃剑,选择需谨慎
 
  对于门店而言,大单品策略能有效地提高门店坪效,唐山诗诗美业总经理杨小东认为,这是一个品类优化的过程。
 
  早些年,杨小东在超市做采购管理,结合超市的工作经历,他举例:从超市的角度,每个月都要对单品销售进行排名,2000个SKU中,由于需要新品的引入来提高吸引力,新品引进20%,就需要淘汰20%的老品,腾出空间陈列新品,但淘汰的不是以某个品牌来定的,而是根据销售量、销售额等来综合评估,不会是某一个品牌整体淘汰,而是某一个系列。
 
  从门店的角度来说,如果老不更新门店就缺乏时尚感,没有吸引力,销售不好的产品不仅不能创造收益,还会拖整个门店坪效的后腿。因此,杨小东觉得,门店需要有这种意识。但是,在实际操作中,这又是一个比较复杂的问题。
 
  在调整品类或产品过程中,一个品牌或者单品系列销售好不好,销售额或销售量并不是唯一的衡量标准,还需要考虑到陈列位置、销售手段、客户群体等多方面的因素,只有当客观条件都具备后,该产品依然销售不力时才可初步下结论。
 
  所以,杨小东认为,对于大单品,无论是其引进还是淘汰,都需要谨慎对待。
 
  且对于大单品的看法,杨小东提倡要多方面考量,其能为门店创造利润,且市场教育上已有足够的铺垫,能提升门店坪效等等,但甲之熊掌乙之砒霜,大单品或许能为低迷的市场打上一剂记强心针,但对于门店而言也能造成一定程度上的伤害。
 
  大单品时代会不会来?
 
  犹记得今年3月第44届中国(广州)国际美博会上,记者采访了多位前来逛展的经销商,当记者问及“此次来逛展有什么收获或想法”时,一半以上的经销商给记者的回复是:我看到了几个不错的爆品(我想给门店找一两个引流的爆品)。
 
  可见,在形势不好的当下,大单品或者爆品成为经销商们迫切想要抓住的救命稻草。然而,救命固然重要,却也并非百利无一害。
 
  杨小东这样分析:所谓的大单品或爆品,其实并不能给门店带来真正的大收益,所谓失之东隅收之桑榆,在大单品上所取得的销量,一定程度上也牺牲门店同品类的其他产品的销量,而且,大单品终究只是一种非常时期的策略,短期内能引爆销量,但长远来说,门店其他同品类产品或品牌可能要受到伤害。
 
  因此,他建议,在选择大单品过程中,尽量选择与自身门店经营特点适当错开的产品或品类。对于品牌而言,杨小东表示,大单品策略是某些品牌借以突围的重要工具,在品牌本身市场占有率不高的情况下,大单品策略是一种招数,无关对错,“品牌一旦起来,早晚是要进行调整的。”
 
  那所谓的大单品时代会不会来?
 
  吴勇军告诉记者,不论是爆品还是明星单品,其不可能一家独大,大单品是一种趋势,是消费者实现最优选择的过程,但消费者需求各种各样,不可能一招制胜。对于90、00后的年轻消费者来说,混搭、尝鲜是特征,而在这一群体身上,品牌忠诚度也被打碎重组,但对于35岁以上的消费人群,其对品牌的认知度、忠诚度都将更高、更稳定。
 
  所以,大单品也好,系列产品也罢,吴勇军认为,其更多是一种共荣的局面。
 
  在孙志远看来,大单品策略更多是一种无奈之举,是当下大环境下没有办法的办法,“我们也希望什么单品都好卖,但(目前形势下)只能重点击破。”当然,他也告诉记者,消费者一个品牌买一套化妆品的年代已经过去了,未来消费者将越来越倾向于选择每个品牌中最经典、最合适的那一款。
 
  而对于门店推荐,孙志远也强调,推荐的年代将变为自选的年代,越来越理性、越精明的消费者将更有主见,当下所谓的大单品策略只是一种过渡,是引导整个行业趋于良性发展的一种手段。
 
  SK-II的神仙水、雅诗兰黛的小棕瓶等,其为何在成为国人眼中趋之若鹜的黄金单品?显然,品质、品牌沉淀是摆在本土品牌面前的拦路虎。
 
  当然,国产品牌中也不乏品质、口碑兼优的品牌,甚至也走上了国际的舞台,成为歪果仁眼中的奢侈品,如国内售价在10元以下的百雀羚蓝罐在国外价格翻了20倍,有着“成为全世界最流行的香水”的Six god,在日本被炒到与SK-II价格比肩的片仔癀面霜,打入欧洲丝芙兰的佰草集等等。
 
  且不论那些大而远的问题,也不论大单品时代几时到来,但可以肯定的是,对于大部分国产品牌而言,品牌实力的打造、产品品质的提升,这条路还很长。
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