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洗涤化妆品周报

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屈臣氏手刃自有品牌,这事儿也和你有关

发布日期:2016-09-01 09:34   作者康丹蓉
  近日,小编听闻,化妆品连锁界“扛把子”屈臣氏又有新动作。小编还记得,上一次关注小屈,大概已是大半年前的事了。说来也巧,彼时,小屈因“强压第三方导购,强制要求销售屈臣氏自有品牌”事件被曝光,此时,又有自有品牌引发舆论。
 
  据相关消息,屈臣氏上海7家店铺试点,不考核自有品牌占比,只考核整体店铺销售,截至发稿前,《洗涤化妆品周报》记者与四名以上经销商沟通了解,其都表示已听闻此消息。
屈臣氏手刃自有品牌,这事儿也和你有关
 
  多重压力之下,无奈之举
 
  自有品牌已是老生常谈的问题,开创自有品牌是发展趋势已成为行业共识,但众所周知,自有品牌在日化行业甚至整个中国的表现都不太如人意,叫好不叫座。
 
  比如屈臣氏,其自有品牌不仅消费者口碑一般,其强势的美导管理也招来骂声不断。屈臣氏的自有品牌之多,但凡逛过屈臣氏,就明白屈臣氏里自有品牌几乎覆盖所有品类,护肤、护发、彩妆、美妆工具等。当然,让小编以及万千女性消费者印象深刻的还是屈臣氏的美导,不论你想要什么,不论你把自己的购物清单列得有多详细,最终这些美导都会带你来到一个地方:自有品牌区。
 
  在自有品牌问题上,屈臣氏虽然收获了自有品牌所带来的高额利润,但却民心渐失:对消费者来说,屈臣氏美导“牛皮糖”似的强行推销、收银台的换购推销招人厌,最为关键的是,其自有品牌虽然活动多、折扣大,但品质上并未打动消费者,之前也发生顾客过敏大闹屈臣氏门店的事例;对于合作品牌来说,屈臣氏依靠品牌方美导进驻减少了门店人员上的成本,但其强制要求品牌方推销自有品牌,并将自有品牌的销售业绩算入品牌方美导的考核,此举更是加剧了其与品牌方的紧张关系。
 
  此外,整体大环境并不理想已是公认的事实,门店生意不好做,消费者进店率低的情况下,自由品牌更是成了鸡肋中的鸡肋。
 
  舍弃利润补充点,是向好的转变?
 
  屈臣氏“挥刀自宫”,意欲何为?
 
  为此,《洗涤化妆品周报》记者采访了多位渠道商,在小编看来,他们的分析与猜想显然比这个事件本身更精彩。
 
  泉州丰泽娇美总经理吴勇军说,屈臣氏本身存在的厂家BA卖自己产品已经造成了人员大量流失,屈臣氏此举或许是想要尝试一下剔除自有品牌,门店销售额能不能提升、能不能带来更好的收益。在屈臣氏试点将自有品牌排除在外的做法,吴勇军表示,屈臣氏已经是一个国际化的大公司,其最需要的是利用知名度和平台让厂家去表现,这样可能更好。
 
  也就是说,比起发力自有品牌,吴勇军认为屈臣氏作为一个实力雄厚的平台,更应该极尽所能发挥平台的作用。
 
  在国内,自有品牌早已成为不少连锁店的利润补充点,但真正在自有品牌上为人称道的却少之又少,吴勇军强调,任何产品不是生产出来就行,后续的培训、上市、活动、体验等都不可逃避。
 
  与吴勇军观点类似,唐山诗诗美业总经理杨小东直言“这是屈臣氏向好的转变”。他分析,屈臣氏的这种方式更贴近日化渠道的经营思路和销售手段,对其自身来说,这显然是一种进步。
 
  卓雅贸易有限公司总经理何勇告诉记者,屈臣氏此举,或是也是被大环境所逼的。怎么说?何勇解释,国内自有品牌存在一个很大的弊端,即品牌并没有产生让消费者信服的品牌力,产品销售大都依靠强行的终端拦截,诸如推销、折扣、买赠等方式,自然销售率低。
 
  现有大环境下,尽管自有品牌依靠联合采购或自产自销,比起一般品牌在成本上得到了控制,但消费者对于没节操的动销已经麻木,因此,这个阶段,消费者比以往更不愿意接招,而自有品牌成本低的优势得不到突出。
 
  据屈臣氏集团所属的长江和记实业公司2015年全年财报显示,屈臣氏集团2015零售业务全年收入达1275.38亿元人民币,同比下降3%,其中中国大陆市场2015年可比较店铺零售下滑5.1%,单店业绩出现负增长。
 
  看来,在不少经销商眼中,屈臣氏此举更像是悬崖勒马的止损之策,山东临沂诚美商贸有限公司总经理李忠兴表示,屈臣氏这次的动作显然比国内某些大连锁的决策明智得多。
 
  门店或受冲击、品牌利润或被压缩
 
  初步来看,屈臣氏该举措被不少业内人士所看好。不过,倘若屈臣氏在该试验中尝到了甜头,整个零售业态或者化妆品专营店会不会受到冲击?
 
  杨小东认为,凭借屈臣氏自身吸粉能力与在国内民众心中的知名度,倘若屈臣氏将此方式全面铺开,其他专营店所受的冲击将很大。另外,屈臣氏如若愿意舍弃自有品牌在门店的占比,主推合作品牌,这对于品牌方也将是一种诱惑。
 
  不过,对于其他门店来说,这种冲击也并非必然,在与电商竞争中,专营店凭借服务取胜,这一招同样也适用于与屈臣氏的竞争。李忠兴认为,一般专营店与屈臣氏在定位上有差别,前者主打小而精,后者意在大而全,特别是对于前店后院门店来说,二者错开了主要的竞争交叉点。
 
  对于代理商而言,杨小东认为屈臣氏此举并无太多利好,但对于厂家来说是好的信号。然而,细心(八卦)的记者依然了解到,有经销商认为,对于品牌而言,屈臣氏不考虑自有品牌而专心服务其他品牌的做法,可能也是一种坐地起价的信号,李忠兴意味深长地说:“这事儿是自然。”砍掉自由品牌所遗留下来的利润缺口从哪儿补?品牌利润或被压缩。
 
  在自有品牌的处理上,屈臣氏试点做减法,而另一强势连锁娇兰佳人却在这条道上越走越远,从自由品牌婷美到单品牌店婷美小屋。
 
  据了解,自2015年婷美小屋正式启动加盟伊始,截止今年5月,婷美小屋门店已快速累积近300家,婷美小屋掌舵人、广州市娇联化妆品有限公司总裁蔡丙国曾透露,2016年计划新增1500家门店,而2017、2018年将分别新增2500家门店,预计2025年婷美小屋总店数量达到20000家。相对于屈臣氏,娇兰佳人在自有品牌的路上一路高歌猛进,来势汹汹。
 
  据尼尔森调查数据显示,自有品牌在瑞士的占有率为45%、英国为41%,而在中国仅为1.3%。面对可挖掘潜力巨大的自有品牌,屈臣氏与娇兰佳人同为连锁企业,一个加法,一个减法,当记者问及对比前者和后者如何占边时,有人提到二者定位不同不可比,也有人明确表示了观点。事实上,国内的自有品牌或是单品牌店还是很有故事的,下次,不如让小编继续遐想(瞎想),与渠道商们一道来八一八这行当里的“家长里短”。
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