根据《中国产业信息网》数据显示：“2012、2013 年母婴电商市场规模增长率低于整体网购市场增长率，2014年开始，母婴电商市场迎来了两年的爆发式增长。”
随着全面二孩政策的开放，80后、85后这些网络的原住民正式步入生育大军，母婴类电商发展态势一片大好，“妈妈经济”的概念由此提出。新育儿时代已经到来，二胎似乎成了整个母婴行业的新希望。
但是换句话说，只要还有新生人口的增加，母婴类产品的市场就不会消亡，也因此，在各行各业都吃到甜头的电商自然要来凑一脚，但是风风火火的电商市场，对母婴这块儿来说，是一条那么容易抱紧的大腿吗？
类型多样，眼花缭乱
“说实话，如果是网购母婴洗护用品，可以选择的太多了。”一位宝妈告诉《洗涤化妆品周报》记者。
的确如此。
天猫、京东、苏宁这一类的综合电商专门开通了母婴频道，依托自身强大的消费者群体，迅速打开母婴市场。根据Analysys易观智库数据显示，仅这几家综合性电商平台就占了整个母婴电商将近75%的市场份额。
品牌多、品类全是消费者选择这类平台的最重要因素，在有母婴消费需求之前就已经养成了固有的消费习惯，长期积累下来，大部分消费者在有新的需求之后依旧愿意选择已经建立起了一定信誉度的平台，而不是其他少接触或者从未接触过的电商平台。
另外就是贝贝网、蜜芽这一类垂直电商，2014年可以称得上是母婴垂直电商火爆元年，之后一路猛唱高歌。相比于综合性电商，垂直电商的专业性和针对性都较强，服务对象集中。尽管不断有数据显示，市场对于母婴的热度在下降，但是今年6月母婴平台贝贝网宣布完成D轮融资1亿美金，抢先成为今年首个获得大额资本流入的电商，算是为稳定了整个品类的军心。
除了这两类外，还有一种由育儿社区平台转型而成的电商，以宝宝树为例，贝贝网宣布融资之后，宝宝树宣布获得了30亿人民币的投资。作为一个社交平台半路出家的“和尚”，是如何拿到这么大一笔投资的呢？
在社区平台电商没有风靡之前，一般社区和电商是分开来的，但是随着消费者需求的多元化，拥有广大用户群的母婴社区便开始涉足电商了。尽管社区和电商的用户在浏览网站时的需求不同，但是有了一定的口碑，将用户转化为消费者效果依旧可观。
平台多、用户足，那么一直被成为鸡肋的“母婴洗护”品类，线上销售情况到底怎么样呢？
迈过了强生=迈过进口品？
说起母婴洗护的品牌，大部分人第一个想到的都是强生。
2013年的时候，强生就以超50%的市场份额称霸国内儿童洗护市场。在儿童洗护市场是当之无愧的龙头老大，即使在“滑石粉”事件闹得沸沸扬扬之后，其他产品的销量在各大电商平台依旧排名前列，与之前儿童奶粉出现的“三聚氰胺”事件掀起的惊涛骇浪比起来，简直就是波澜不惊。
国内第一家上市成功的青蛙王子在强生“当红”时市场份额仅有15%。将进口霸主与国内一把手进行比价发现，销量最高的强生(Johnson) 婴儿牛奶沐浴露1000ml在京东售价为39.9，而青蛙王子儿童洗发沐浴露480ml售价为27.8。单在价格这一方面来说，国产品牌的零售价格还更高。
这种情况与初进入中国的宝洁十分相像，依靠低价位的战略先在市场上站稳脚跟，只给其他品牌留下一小部分的市场份额。好不容易等到强生“出事”了，青蛙王子、郁美净等国产品牌似乎终于熬到出头天的时候，贝亲、施巴这些品牌又顺着进口品热潮浩浩荡荡地奔赴中国市场，意图一起来分这杯本来就不多的羹。
产品、单价两极化
记者发现，在综合电商平台（京东、天猫和苏宁）上，婴童洗护产品销售榜上位居前列的几乎都是国产品牌。其中既有9.9元就能买到的2000ml的宝宝专用洗衣液（这个价钱远低于蓝月亮8.9元/500ml的补充装），也有价值49.9元的新生婴儿童驱蚊器，销量前20名当中，仅有4个单品是进口品，且绝大多数的商品单价较低，基本上都在10元左右。
另外一边的垂直电商和社区电商却恰恰相反，蜜芽洗发沐浴频道的销量榜上，排名前列的婴童洗护产品多为高端洗护，商品单价远远高于综合平台的平均水平。而在社区电商当中，也主要以进口品为主。
洗护品牌数量多、同质化竞争加剧、大部分走中低端路线使得消费者在产品选择的时候变得更为纠结。
在某品牌的评论区，记者看到很多条类似的评论，大致意思是说，宣传标语上源自德国进口科技，以为是个物美价廉的“舶来品”，万万没想到在其他网站上一搜，竟然是一个典型的广州本土品牌，让人大跌眼镜。
高价产品让消费者望而却步，低价的却也望而生畏，毕竟是给孩子用的，安全质量的问题牵动着每一个消费者。婴童洗护品类发展的不健康状态，直接影响线上的销售水平。
电商 并不吃香
尽管近年来母婴品类一直叫好，也并非是雷声大雨点小，但是听到的声音多数都是因为纸尿裤的大火。站在风口上，一直被称为“补充品类”的婴童洗护在电商这方面看起来确实略显“鸡肋”。
“买这一类产品的时候会优先选择到母婴店，网上的东西太多太杂了，还不如到店里咨询店员，现在的母婴店相对来说品类已经很齐全了，而且能看见实物，相对来说更有保障。”一位消费者告诉记者。
艾瑞监测数据显示，2014年母婴网购各品类交易占比当中，洗护日化只占到2.9%，而这一数据到2015年上升到了3.7%，线上交易大头依旧在童装、奶粉、玩具和尿裤这几个品类上。
现在整个婴童洗护市场更加细分，在基础的五大类之上，按照年龄、功能、成分的不同又有不同的产品，SKU数量相当多。在青蛙王子天猫官方旗舰店中，儿童洗护频道的洗发水类目有9个商品（包括套装和组合），婴儿产品频道的洗发水类目有10个商品。数据看起来并不是很多，但以每个频道为一系列产品来说，每个系列的包装几乎一致，包括洗发水、沐浴露、润肤皂、爽身粉、护臀膏、润肤露、润肤霜、润唇膏、按摩油、洗手液，不仔细看难以做出区分。
而这仅是一个品牌在一个电商平台所呈现出的，婴童洗护在追求全方位发展的时候，因为SKU多难以突出核心产品，在电商上直接体现就是不熟悉的消费者会因为难以区分而失去耐心。相比来说垂直电商和社区电商会更容易满足消费者的需求，但是垂直电商不管是在营销、还是在收益上，婴童洗护也难以得到更多的关注，畅销品支撑着绝大部分的销售额，剩下的补充品类向来是被看做用来完善整体布局的边角料。
对电商平台来说，婴童洗护只是无关痛痒的一个小品类，但是对于品牌方来说，趁着风口还在，如何把握住机会完善各渠道布局还需要细细思考一番。