近些年，由于人们的生活水平和受教育程度的大幅度提高，越来越多的父母亲在育儿观念上发生了很大的改变，他们开始逐渐重视孩子的护肤问题。与此同时，婴儿护肤品市场也不断呈现出崭新的亮点，尤其是天然草本、植物、有机理念等概念，更加引领了婴儿护肤品的全新时尚趋势。天然草本类婴儿护肤品的发展速度飞快，并且持续在市场上走俏，这是最值得业内关注的大事件。本文以H产品为案例，从六个方面来谈谈天然草本类婴儿护肤品的市场营销策略，希望能给业内人士带来启示。
附：H系列产品（包含痱子粉、沐浴露、花露水和防晒霜）是针对0-6岁婴幼儿研发设计的，贴合男女婴的不同肤质，以木春菊、冬青超低温萃取液为主要原料，融入更多的天然植物成分，不添加人工合成香精、色素和矿物油，以确保产品的安全和零副作用。该系列产品以“天然草本”为主打概念，通过精心的市场运作，希望以最快的速度占领市场。
一、产品方面
在产品包装方面，透明、直观、有现代感的包装最受消费者欢迎。传统婴儿防晒霜产品包装都是塑料袋、纸袋类的，安全性小且不环保，另外一些边延品牌进入到一个怪圈，设计幼稚，产品当玩具设计，缺乏安全感，严重影响婴幼护肤品对其专业的形象要求。增加透明度，包装更直观、更有现代感是消费者对包装的普遍要求。H防晒霜产品的包装完全采用PVC亚膜包装，包装简洁大方，品味优雅，且安全环保，透明、质感完全符合消费者需求，这点在市场推广中是占优势的。在赠品方面则侧重于新品推广试用袋，并且文案说明详尽专业，外包装上印有全成分标注。
从产品功能来说，近几年，具有“天然、草本、纯植物”等概念的功能性婴幼儿护肤品，特别受年轻父母们的认可和偏爱。根据产品的特征来看，按照其重要性程度依次排序为纯天然草本、杀菌消炎、无副作用、无刺激、滋润肌肤。这些特点说明消费者们特别注重产品的安全、无副作用。
另外，消费者还注重天然草本类产品的三项功能：防痱祛痱、防蚊虫叮咬、滋养皮肤。尤其夏季，驱蚊、祛痱是最切合消费者潜在需求的功能点。同时消费者也希望驱蚊成分安全无毒。宝宝金水和六神历年来是消费者普遍认可的夏季宝宝使用产品，但是宝宝金水已经过了销售高峰期，其品牌现在并不是很强势，且部分消费者反映，其产品还是有一定小缺点的，比如其产品成分易刺激婴幼儿鼻粘膜、在皮肤上容易产生黑色素沉淀、无驱蚊成分等等。而六神一再强化其成人形象，对婴幼儿市场无针对性的推广行为。再看强生婴儿的驱蚊水里含有驱蚊胺成分，且明确标明“微毒”字样，消费者选购甚少，可以说驱蚊类功能性产品是强生婴儿的弱势。
H痱子粉增加了驱蚊这一实用功效，并使用世界著名制药公司德国默克行销数十年的伊默宁驱蚊酯成分，安全温和，无毒无伤害，符合消费者对于婴幼儿驱蚊产品功能的需求，其产品所要突出的诉求为“植物祛痱、温和止痒”，并作为夏季主推品，强化其使用凉性草本植物的核心诉求，同吋配送赠品“15ml草本驱蚊液(长效驱蚊8小时)”，这种买赠方式比较迎合消费市场的需求。其公司要求在所有展示终端，都必须同时买赠此款草本驱蚊液，并悬挂醒目的买赠POP信息，可见其执行力度还是比较强的。
从产品安全性来看，多数消费者都知道化妆品添加的有害成分会令身体受到伤害，但很少有人知道这些有害物质究竟能给身体带来多大伤害。化妆品中的有害成分主要有矿物油、人工合成香精、色素、矿物油及滑石粉。其实，在欧洲早已禁用含有滑石粉的痱子粉，但是国内绝大多数商家为了节约成本，痱子粉仍然含有大量滑石粉。H天然草本系列产品最大的卖点就是无矿物油、人工合成香精与滑石粉，所以其市场竞争优势可见一斑。
据笔者调查所知，从沐浴露的颜色选用来看，大多数父母亲在给孩子选择产品时会选择“无色”的沐浴露，其次为白色、再次为粉色、黄色。另外绝大多数消费者的婴幼儿日常护理意识很强，他们都希望产品中不添加任何色素，偏爱于安全、健康的沐浴露。基底无色的H沐浴露产品强调天然草本功能，不添加任何色素，积极地树立起健康的产品形象，符合市场对婴儿护肤品的基本诉求，这也是其顺利拓展市场的有力要素。
二、价格方面
就算品质再好的护肤品也需要定价的支持，价格定的不合适，市场营销也会功亏一篑。婴幼儿皮肤非常娇嫩，所以绝大多数父母亲们在购物时都会把安全和质量放在第一位，很愿意为孩子购买好的高价位的产品。无论是在大城市还是中小城市这种消费心理的差别并不十分明显。在品种繁多的低中高档婴幼儿用品中，许多父母亲们都会选择购买价格贵且质量安全可靠的品牌产品。
据相关调查结果显示，消费者接受婴儿护肤品的价格在20~50元所占的比例为57%， 10~20元占25%，10元以下占18%。H品牌的竞争对手强生在其丰厚的资源与销售终端的强势下，加上其低价位的市场壁垒策略，形成国内婴童产业的发展瓶颈，因为如此的主客观因素导致国产品牌自我矮化的跟风。甚至有些边延品牌的产品质量差，价格低，品牌缺乏文化内涵的支持，没有生命力和持续力。
贝亲属于中高档产品，所以其价格比较贵，销售量相对较好。因为婴幼儿的皮肤特别娇嫩，所以年轻的父母亲们都比较看重品牌，选择购买产品质量相对比较好，价格在20元以上的产品给宝宝使用。
而对于经济收入相对比较低的年轻父母们，通常会购买质量可以，价格比较适宜的，一般价格在20元以内的产品给宝宝用。当然有时也会买强生的产品给孩子用。
通过以上分析，H天然草本系列产品的价格定位：以消费者需求为导向，定位于主流品牌“强生”与“贝亲”之间，希望以品质取胜强生，价格取胜贝亲，属于中高档产品。在顾客心目中定位为“性价比较高”的产品。低调的奢华：打破高价迷思，推广天然草本文化。另根据高价策略和竞争价格策略制定出同档产品，不同规格，不一样的价格区间。并且指定一款产品参加终端低价风暴活动以提高品牌知名度，让更多的消费者体验其公司的产品。
三、渠道方面：多元化的渠道政策
婴幼儿护肤品通常的渠道有：商场、超市、婴童专卖店、流通。
从消费者购买场所来看，超市占58.6%，专卖店占31.3%，也就是在超市、婴童专卖店购买婴幼儿护肤品的比例高达89.9%。这说明婴儿护肤品的渠道主要走超市、专卖店的路子。
强生婴儿的渠道多重多样，一般以KA卖场（沃尔玛这类的大终端）与流通为主。贝亲由于KA卖场门槛较高，投入太大，贝亲只进母婴渠道，KA卖场很少进驻销售。由于H系列产品的定位很高，所以几乎不走流通，主要采取扁平化的渠道模式与多元化的复合渠道。主要分三条战线：1.国际KA卖场直营，便于活动执行，及终端服务的管理。地方KA由代理商联营，公司负责对代理商销售队伍的培训与管理，这无疑节约公司成本，又能达到单店突破的目的。2.母婴渠道公司单独一个团队操作，集中主力，以操作KA卖场的手段操作母婴渠道的销售管理——精耕细作，注重良性库存，终端动销，而非一味的铺货、压货。3.网络营销、微信营销与医务渠道另辟途径，加大拓展。争取很快在各个渠道取得领导的地位。
四、广告与促销方面
H系列产品的母公司从创业至今很少做广告，偶尔投入些平面广告，电视广告少之又少。其公司的销售理念是，“只要产品好，不怕不知道，只要你选择，肯定一传十”。因为好的品质、好的功效，安全高的产品，使得公司获得了越来越多的忠诚顾客。这无疑节约了许多广告成本，而且把节约的成本用在给予终端导购的激励上。终端导购优异的服务形象宣传与口碑宣传，要比铺天盖地的广告宣传更富有实效性。但是在H系列产品的广告宣传上，公司给予了高度重视，配以线上、线下的全面广告支持，这正是由于“天然草本”是时下最火爆的产品概念，该公司也希望通过H系列产品能快速地回收成本。
线上：以终端为核心，在当地妇幼医院联播网投放TVC线上动态广告；以《妈咪宝贝》、《时尚育儿》几家平面媒体为主要投放载体，投放品牌广告和产品软性广告；为了较快的切入市场，积极参加《时尚育儿》在上海举行的年度孕婴童博览会；与摇篮网重点合作，借助网络，推硬性广告和母婴社区软性广告。
线下：以TVC广告形象制作终端促销视频，在国际KA建立强势的终端形象，与线上广告联动，快速提升品牌形象；配合妇幼医院联办母婴护理知识讲座，全年计划四期；建立“母婴护理顾问培训学校”，全方面培养具备专业知识终端导购人员；投入人力、财力打造全国100家母婴店明星终端。
硬广合作：摇篮网页面提供多形式硬性广告，通过优化广告组合，争取达到1+1>2的曝光效果；保证用户浏览网页的视觉焦点接触广告，并通过精美的动画设计让顾客的目光产生逗留时间。
软性广告：对所在的摇篮网频道进行全包装，以冠名形式，包括视觉和文案上品牌信息的体现，全面支撑H产品的品牌形象。软文推广，潜移默化改变受众态度，全面而深入阐述品牌主张。论坛炒作，积极培养“置顶贴”或“热贴”，获得高点击同时，制造口碑影响力。此外还应积极参加摇篮网开展的互动活动，如有奖大赛、微信互动、签名、许愿活动等。
五、亲情营销方面
“亲情营销”不是简单地把顾客当成“上帝”，而是首先要转变经营理念，不仅要把顾客当成上帝，还要把顾客当成朋友，跟朋友交心。其次就是要迅速行动起来，重视对顾客承诺兑现的及时性，做到言出必行，一言九鼎。只有高素质的营销者队伍才能满足“亲情营销”工作的需要。
高素质在这里不仅需要营销人员具有较强的业务能力，还要具备良好的道德素质。既要能为顾客提供最细致耐心的服务，针对婴幼儿皮肤护理的要点进行讲解，还要有正确的价值观，打心眼里乐于从事母婴行业的工作，喜欢小朋友。这项工作不仅要心细和足够好的耐心，还要有创新与开拓意识。能积极主动地思考、想方设法地引领消费者消费，让消费者顺着你的思路来消费，做到这些才是真正达到了“亲情营销”的最高境界。
事实上，只要能抓住消费者那些潜在的、还未能及时得到满足的需求，就是非常不错的市场新机遇。例如，某些婴儿护肤产品能真正考虑到婴幼儿皮肤的实际需要，不罗列更多的不同款产品来吸引消费者，而是只用一种产品的多功能就可以代替解决。这样既简单方便，又让人放心，消费者当然愿意选购了。
六、营销策略的控制方面
1.针对性和服务性相结合
不同的体验细节决定着不同的结果。每次做促销时要有针对性，对不同的年龄段、消费层次要有不同的促销手段；是吸纳新顾客还是回馈老会员，主题是否清晰、准备是否到位、人员安排是否合理、责任是否落实明确、宣传做得好不好、时间选得对不对，这些都决定着促销的成败。
一般来说，婴儿护肤品促销都是短期的，如果时间过长就不是促销，而是常规销售。笔者实际调查发现，有的专卖店促销一做就不停顿，或周而复始不断重复一种方式，使顾客产生厌倦心理。其实，每一次促销都要有前期预热宣传，中期活动开展，后期连带跟进，这三个步骤要环环相套，使一次促销就顶多次促销的效果。
2.稳定性和持续性相结合
婴儿护肤品的促销活动一定要准时开始准时结束，不能拖拖拉拉，为小利而失诚信的事不做。为了能给顾客养成准时的好习惯，可以在每年确定几场固定活动，并提前预知消费者，活动现场加大优惠幅度，但时间一定要短，速战速决。
事实上，会员一但认准你的产品，一定是有了依赖感，很希望能够稳定、安全、持久地购买某种商品，否则，就不会加入你的会员。有忠诚的顾客才会有百年老店及百年品牌。因此频繁更换商品，就会给会员带来不习惯和不舒服，但这并不意味着就不引进新品，而是要慎重引进、慎重淘汰，要充分考虑老顾客即会员的感受。
3.增值服务与系统培训相结合
当下，许许多多的婴儿护理品专营店，由于受到资金规模、产品范围、服务水平等因素限制，加上零售业态的变革和丰富，与综合性的大型商超难以抗衡。另外国际型大卖场所能提供给消费者的良好的购物环境、娱乐设施及一站式方便购物，更是令婴儿护肤品专营店望尘莫及。
因此，众多婴儿护肤品专营店宜选择提高服务水平，用服务来增加产品的附加价值，并以此作为扩张市场的突破口。这类专营店建议根据区域性连锁选择采取“N+1”的模式来增强服务，即开N家纯销售店面，就增加一个服务中心。以此来增强服务，给顾客带去更多的便利享受。通过自身产品的增值服务来满足顾客的需求，从而形成自己的竞争优势，这是目前婴儿护肤品专营店经常使用的手段之一。然而如果没有一些具备专业护理知识与护理操作技能的人员，建议专营店的老板们尽量不要盲目去增加后院，否则效果会适得其反。如果实在想用此法，建议必须加强人员系统培训，先培训储备好一定的人员资源后再去增加后院。
最后，笔者需要强调的是，一定要让消费者更多地参与到企业的营销过程中去。这样的营销模式会非常有针对性，并且结果可以很容易地追踪。例如，某些婴儿护肤品企业的营销思路就非常活跃，他们比较注重微博和微信这些互联网工具的运用，充分利用这种即时通讯媒介，加强与消费者的互动沟通，把消费者轻松引到企业组织的营销活动中来。消费者可以实时提出建议，发表一些感言甚至牢骚，这样就能够让企业及时地获知消费者的真实需求，从而不断地改进产品以更好地满足消费者，此举也最终会让消费者变成忠实顾客。