据凯度消费者指数数据显示，2015年，面膜为护肤市场贡献了41%的销售额增量。作为护肤品类中的大户，面膜的市场体量早已为业内所肯定。
如今，经过时间的积淀，如其他被深耕的品类一样，面膜产品花样百出，争芳斗艳。国内面膜如雨后春笋般冒出来，进口品也不断涌入国内市场，市场竞争激烈，消费者可选择的产品越来越多。为了避免产品同质化，许多闻所未闻的产品概念不断被提出。这些纷繁复杂的产品概念让消费者困扰：哪些是真材实料，哪些是玩概念忽悠人呢？
出其不意的新概念
有些消费者在进店听美导介绍产品时，都会觉得不知所云，云里雾里。有些产品的专有名词是闻所未闻，分分钟刷新三观。即使上网搜索相关名词，也只是一大堆不明所以的理论，仿佛越听不懂就越具有神秘的功效。各种玩噱头的概念，有关于生产技术的，有关于产品成分的、面膜载体的。有些概念是真有其事，有些只是出自营销团队之手，无中生有、纯属虚构。
在面膜基布上，黑面膜这种新鲜的噱头，有别于传统的白面膜，也曾吸引了不少消费者。市面上的黑面膜不少见，如御泥坊御泥坊清爽补水保湿黑面膜，还有膜法世家吸黑焕采黑面膜套装，号称“以黑吸黑，吸出黑，焕出白”。还有早年“薄如蝉翼”的蚕丝面膜，也曾风靡一时。
在精华液成分上，各种概念屡见不鲜。常见的有主打动物成分的：蜗牛原液、牛奶、山羊奶；主打化学成分的：维生素E、维生素C、玻尿酸、透明质酸；主打植物成分：迷迭香、薰衣草、玫瑰花、芦荟、海藻、大米。最近，还出现干细胞面膜、银耳面膜，还有可食用面膜、号称使用婴儿配方的婴儿面膜等等。为了出奇制胜，各个品牌商“没有做不到，这样想不到”。
众多面膜如割麦一般，一茬倒下，来年又长出新的一茬。概念牌成了不少品牌方收割市场份额的利器之一，也为消费者带来新鲜与好奇。新颖概念的出现，是“换汤不换药”还是真正技术革新？没有实锤，谁都不好说。但是，没有功效的、表里不一的产品，迟早被人识破假把戏。要想获得市场认可，光玩忽悠人的噱头，没有过硬的质量，不是长久之计。
使用效果说明问题
对于市面上花样百出的产品概念，看看身经百战的渠道商怎么说。
南昌华宇化妆品公司程茂定认为说：“产品概念的更新是时代发展所需。要跟得上人和市场的变化，产品不断推出新花样是无可厚非的。中国这么多年都存在这种玩概念的虚假产品。要辨别就要看这个东西在生产中是怎么做的。有些东西说得天花乱坠，不一定是真的。”
来自泉州市丰泽区的渠道商吴勇军表示：“现在的干细胞面膜等等，估计都是玩概念吧。产品最关键的是使用效果。产品有好概念，方便推广产品，做好营销工作。消费者和代理商不是技术专家，很难判定产品概念是否存在虚假情况。现在面膜的功效无非就是补水、祛痘、祛斑、美白，只要产品有这些功效，使用效果好，概念问题都会淡化。”
如上所述，一般的消费者和代理商的确没有办法判定产品概念的真伪。而且检验产品质量问题是相关监管单位的分内之事。而消费者唯一判断标准就是使用效果。所谓路遥知马力，是驴子是马，牵出来瞧瞧就知道。一些负责任的商家则会在自己使用过产品之后才向消费者推荐、销售。
再则，经过顾客的长期使用，产品的口碑也能说明产品质量问题。不同于以往化妆品供不应求的时代，现在是买方市场，消费者的体验感受十分重要。此外，在自媒体时代，顾客表达意见的途径多种多样，每个人的声音都可能成为明日的头条。产品的口碑制约着产品的发展。可见，炒作概念只能一时赚快钱，不足以成为树立品牌形象、发展壮大企业的立本之策。
回归理性，创新升级
当一个品类成为新的增长点，在被深耕的过程中，一些产品的质量问题都会慢慢显露出来。如果不能克服质量问题，营销做得再好也没用。在市场的变化中，产品应该消费者的需求一起升级换代，提升技术含量。对于品牌商而言，面对越来越机智的消费者，多点真诚，少点套路，踏踏实实做产品才是王道。
例如2010年火爆的蚕丝面膜，其新颖的产品设计吸引了很多消费者的注意力，畅销的势头一时无两。风靡过后，产品的问题也逐步显现。蚕丝面膜质量不稳定，材料会发黄，放置一段时间后，精华素也发黄。后来，经过推出二代材料，质量问题才得以解决。
可见，面膜产品在成长过程中，只有解决质量问题才能刀光剑影的市场激战中生存下来。只有踏踏实实地做产品，才能经历住市场考验。在这个过程中，不只靠营销团队，要靠科研团队不断创新才是重中之重，创新是产品发展的不竭动力。靠炒作概念，迟早被淘汰。