古诗有云：盛衰各有时，立身苦不早。
人生中这样瞬息万变的更迭放到偌大的化妆品市场也毫不违和，甚至显得尤为频繁。有相关报告显示：近几年由于对美容保养的不断需求，促使了中国面膜行业快速发展。2012年被日化界成为“面膜元年”，2012年以来国内面膜市场规模和面膜品牌呈现出了快速发展趋势，市面上的品牌数已经至少达到300个，是2012年的四倍，2015年的中国面膜消费市场规模超过500亿。数据表明，面膜已成我国日化行业增长最快的细分市场，呈现出野蛮生长态势。
面膜市场的红利不断吸引着新的竞争者加入，竞争格局日趋激烈。业内人士认为，由于目前面膜市场尚没有出现垄断型、标杆性的品牌领导者，品牌忠诚度还相对较低，未来中国面膜市场将有更大的发展空间。于是乎，各种面膜产品犹如千树万树梨花竞相呈现在消费者眼前，令人目不暇接。在面膜市场红利的驱动下，各大品牌商似乎都抱着“市场霸主舍我其谁”壮志的卯足了劲，誓要在风云变幻中站稳脚跟，获得一席之地。
昔日霸主卷土重来未可知
回首面膜界的大事件，不得不提的就是2013年美即以51亿元的身价加入欧莱雅豪门。诞生于2003年的美即凭借营销特长一马当先，成为面膜类的金字招牌。来自AC尼尔森的数据显示，2012年美即品牌在中国面膜市场的份额为26.4%，营业额约为1.5亿元，位居面膜行业第一。傲人辉煌的成绩奠定了美即在面膜市场曾经的霸主地位。
而如今在终端市场上，美即却是不太受“待见”。“食之无味，弃之可惜”，淄博华雄经贸有限公司的总经理靳承涛觉得，昔日的中国面膜界女王、背靠欧莱雅集团的美即已经变成了一个鸡肋品牌。
《洗涤化妆品周报》记者了解到，去年5月18日，美即全新的国际范LOGO发布后新产品随之面世。然而美即在专营店渠道的发展不尽如人意，多位美即零售商表示，美即专营店政策如一潭死水。安徽爱心美业连锁管理机构总经理李吉峰直言：“美即新形象改变后，政策与以往一样，没有任何改变，还是侧重于商超渠道，不重视CS渠道。”
美即对专营店没有任何政策，最直接的影响是得不到零售商的主推。没有好的政策支撑，再好的产品也得不到零售商的支持和认可——这是品牌渠道推广的Common sense 。
此外，随着其他质优价量面膜品牌的增多，美即利润低的劣势导致了其在面膜品牌里地位的下降。由于利润问题不看好美即的河南陕县三江日化总经理项秋霞认为：“品质和利润是我选择面膜产品考虑的两个方面，美即固然品质好，但拿货价高、利润低，折扣比我现在主推的仟佰草高一倍。”而在当下专营店“一促就动，不促不动”的环境下，促销靠的是利润支撑，没有利润的生意经销商们也不乐意做。久而久之，美即在消费者心中的地位不可避免地降低，品牌力也随之下降，自然容易被其他面膜品牌取代。“嫁入豪门”的美即想要在专营店渠道再创昔日辉煌，显然要解决的问题还有很多。
品牌新秀一叶子锋芒尽显
谈及近来存在感较厉害的面膜品牌，当属一叶子。
上海上美化妆品有限公司旗下品牌2016年一季度销售数据表明：其旗下一叶子品牌一季度表现尤其亮眼，全渠道销售同比增363%。其中值得注意的是，一叶子品牌在KA渠道销售总额同比去年增长达到600%以上。在上市仅一年多的时间里，一叶子面膜在天猫的回购率达23.5%，高出天猫平均值3.5倍，稳据天猫旗舰店TOP10；同时，一叶子面膜日均销量达到150万片。截止2016年3月，一叶子全渠道月回款已突破1亿，这意味着一叶子面膜已成功跻身本土面膜第一阵营，且耗时仅15个月。
一叶子的爆发式增长无疑成为业界值得研究的典型，其中全国联动自是助力不少，以2015年的一叶子面膜补水季1.0为例，其单场促销已突破100万，这对于本土面膜品牌而言自是值得称道的。而2016年的动销，一叶子面膜补水季2.0将在1.0版的成功基础上予以升级。
上美分销事业部总经理马得胜指出：“本次营销推广活动参与门店超12000余家，其将以‘7天预售+3天场外活动’为模板，打造百万级促销近30场，预计零售额达500万。目前徐州、长沙等地已分别以103.8万元、114.3万圆满收官，而此次活动已正式在杭州启动，于此同时，全国将有10场在其他区域同期执行。”另据悉，除了百万级促销外，中小型全国联动还将预计达近千场左右。马得胜告诉记者：“2016年，一叶子品牌CS渠道计划回款3.6-4亿，换算成零售额将达10亿左右。”
上美CEO吕义雄曾放出豪言，要在2017年让一叶子品牌将成为“国货前四”品牌，与韩束并称为上美的“双雄并进”品牌。据记者了解，2015年一叶子全渠道销售额已达19.5亿元。从一叶子成长不过两年的进击速度来看，其2017年的目标着实令人期待。在这期间，欲达6亿销售的“一叶子面膜补水季”必将成为品牌最具战略意义的一场常态化促销。
面膜红海逐利者纷至沓来
市场熙熙攘攘，皆为利来利往。日前，尼尔森发布了《中国零售市场七宗“最”》相关报告，数据显示：面膜以24.6%的增长率位居第一，成线下销售额增长率最快的品类。是故，面膜的红海还将迎来更多逐利者。
记者了解到，森田药妆和魔力鲜颜这两个品牌以良好的口碑在去年增势不少，，而膜法世家和御泥坊不甘局限于线上发展，也纷纷到线下渠道开疆拓土。本土面膜市场的兴起也吸引了不少外资面膜品牌的进驻，在商超、CS、屈臣氏以及进口品店中都能看到韩国丽得姿、美迪惠尔等进口面膜的陈列。甚至不少护肤品牌也开始觊觎这一勺肥羹，企图瓜分面膜市场份额，百雀羚、自然堂、欧诗漫、京润珍珠等都几乎所有护肤品牌相继推出面膜产品，就连雅诗兰黛也明确指出将涉足面膜品类。
面膜市场不断涌入的竞争者势必会导致同质化严重的现象出现，使得面膜品类竞争格局异常激烈，而经过一番大浪淘尽谁会是笑看市场沉浮的最终霸主还需要时间给我们见证。