在鸡汤段子和“成功学”余孽交互转换的年头中，格局一词早被消费烂了。也更直白了。但凡说谁有格局，上海人一句“伊拉腔调满来赛”足够；说谁没格局，东北话“秃撸反张”也够到位。其实真照着典学释义中的格局落座，芸芸众生能拿格局说事儿的不多。上至一邦帝王下至樵夫渔翁，能终身一世地保持着明晰的格局观就不错了。
格局观是中性的。往高里说，即时下常说的正能量、负能量或不正也不负的态度。往通俗了说就是“我的世界我做主”。普罗大众修炼格局境界，太高太深。但格局观人人可以有。对与错是由他人评说的。自己对事物认定的态度就是自己的格局观。正如我们明知道不能随地吐痰一样，保不齐偶尔也会吐它一口。只是在边吐时有人心里明白这动静有点难看，有的人则以为爱谁谁。因时因地知行互换。所以格局观在现实社会中常常是个私有行为与公有意识相互交织的复合体。2016上海滩上的一城两展，浮现出本土妆业怎样的产业格局观，对观局者同样也有一个格局观的问题。本章管中窥豹，盼高人接龙。
格局观一：浮出对产业环境竞争动力的认知格局
时间闪回一年前，当一方展览公司宣布“进军”上海开展后，整个业界引发的关注为近十年间空前的焦点。归纳起来不外乎三种态度：
一种认为，基于在一方多年经营的地盘上“跨界反串”（日化线+专业线同场）等多种因素，新来者的展会可能会办得很难，甚至办得很难看；二者认为，有竞争是好事。没有竞争的市场会偏离正常业态的轨道；三者是看热闹：难免有一场争斗的好戏上演。
此三种看法在任何环境里都会存在。比例上往往前者居高。末者纯是民粹民俗心态，关注指数高低没有实际意义。认同指数相对较小的是第二种。中性客观、理性认知往往为小众群体，也是社会群体意识的常态结构。明眼人不难看出，持第二种看法者，大多会更深一步地预见到：2016上海滩的一城两展其最大作用力是打破了行业展会业多年藩镇割据的局面。可能会由此导引出对方采取不同性质不同形式的“反制”行动衍生。比如可能会“激化”对方到对方长期经营的地盘上创建展会，等等。种种预判表面看是展览业市场自身的竞争，实质上对具体行业市场的产业竞争启动了频率更高的推动作用。
两会收官后诸多事先的预见多已有所应验：有拉帮结派的攻讦；有该参展就参展的企业态度。产业链上的附属角色（如官家、名仕、媒体、论坛等等）也都游刃有余地从容应对。撇开生意江湖的固有属性，市场竞争的本质得到了践行和激活。只是在“一场风儿一天沙”之后，云云角色难免有被撂在沙滩上的。天没塌下来，就是结论。正所谓职场“情”场生意场，都是人生历练的阅历。一城两展的开局，让局内局外人都不同程度地意识到，凡事须有大局观。但凡能秉持公允心态的从业者，多会认为一城两展对行业市场增添的竞争动力，是正面的。即便另一方也到了对方地盘上开辟了展会舞台，也都应该是值得肯定的。
格局观二：产业技术属性相近的医药行业跨界比重加大，知者应有感
产业领域内的市场跨界现象，早于十年前即开启。突出表现在专业线企业跨界日化线市场。其次，内服外用的保健食品业与化妆品美容业相互越界动作，也多为业者熟悉。医药企业向妆业市场延伸虽非起于2016，但亦早有苗头。在本次一城两展中出现的态势明显。我们先不去看产业之间的国家法规壁垒所限，但至少会注意到产业属性相近的产品科技技术，抑或会对一向自说自话的国妆产业发生根本上的触动。这不应是视而无感的。
怎样看待这个“触动”？相信产品研发专业的工程师群体有所认知：在医药科技领域中，术有专攻是医药企业的科技研发突出特质。一只滴眼液，一瓶咳嗽糖浆，抑或一袋具有独门绝技的消炎止血粉（如云南白药），多为医药企业的“专科”。马应龙痔疮膏出品伟哥的稀少。企业出品的产品大多出自于自己的研发成果。无论是传统的中医萃取技术还是现代科技的物质分子分离技术，产品主体技术的研发是企业自己。这与以应用原料商提供成品原料研发产品配方作为机体合成主要途径的化妆品研发技术，是有根本区别的。
所谓“知者应有感”，即化妆品工程师们所掌握的研发技术与医药生化的专业技术大多是相近相通的。并非是化妆品的工程师们不会做提取和分离，而是本土妆业产业环境中许多约定俗成的惯性认知有所禁锢。比如在面膜热卖的日子里，不能是你工程师拥有研制什么新品课题项目的能力就由着你去试制。特别是产品研发与原料市场的相互依存关系，加之本土妆企对产品配方成本的“控制”要求，从根本上固化了研发与出品的关系。必须看到这种局面在一定时期里难以改观的现实。显而易见这也是对本土妆业在产品科技领域内难以创新突破的桎梏。
于是便有一个假定：倘若某一天国家的行业法规象时下自贸区政策一样地松开了篱笆，失去了法规屏障的两个产业市场一旦露出一个可以互相融入的豁口，那时再来“感觉”无疑有些迟钝的。所谓“触动”，就是以拥有自我研发成果为主体的药业产品科技在与以应用他人成品原料为依赖的妆业应用技术“遭遇”之后，谁会对谁更具有专业能量的冲击，谁更具有对企业可持续发展的支撑动力，这种质的区别不需专家，外行都看得清楚。
这个预见并非是遥远的科幻猜测，事实上当今逐步放开市场国界的国际妆业同行企业的科技技术主体与应用关系已经摆在了中国妆企的眼前。在《让一流工程师走向前台》中早有指出：类如西国同行的“干细胞美容”皆是出自人家企业的实验室或研究所。中国妆企大多还停留在市场上“植物大夫”走得好，哪怕是一线品牌也会出一款“植物灵感”。对工程师而言你就本本分分地做配方是了。
不怕OEM加工企业责骂，时下有找本工作室策划新产品并希望“一条龙”地推荐代工工厂时，杂家会给其两个建议：如果只是代工常规类的产品，打开电脑N多页OEM名单任其选；如果他们真心想出一款自主研发的创新产品，建议他们可以考虑制药企业代工。一来制药企业（鉴于与药业的项目报批制度有关）可以生产妆字号产品；二来自主研发是药企的常态特质。由此说在本届一城两展中，医药行业跨界比重加大“知者应有感”，考验的确实是妆企对产业趋势的悟性和敏感度——如何认识和定位企业的产品与研发关系。
格局观三：资本市场青睐渠道商而谨慎制造业，折射出对本土妆企发展战略的体质观望
参会者注意到，在两个展馆中穿梭忙碌的资本业务身影颇为亮眼。如怡亚通牵手康缇，特别策划在展会上亮相。还有其他溜边儿“黄花鱼”级的小众筹。加上有影没影地宣传本摊位已与“某某风投洽谈注资”广告先行等现象，从一个侧面反映出能与资本市场挂上话题俨然是拥有前卫时尚营销的标签。当然细心者都会注意到，近两年里能与规模型资本商白纸黑字按下手印的，大多是本土零售连锁企业。足够的现实折射出：资本商对零售连锁企业在产业市场上创利能力保障几率的青睐。也同步反衬出给渠道商提供产品的品牌制造商板块相对受到资本商的“敬而远之”。相信有足够的市场现实意涵值得审视。
资本市场为何青睐渠道商而谨慎与本土制造业牵手？
事实上，在近年间资本市场逐步热身的过程中，首当其冲地扑向制造商实业板块，是资本市场的初期反应。相宜本草以及个别“胆大”的二三线公司都有先行一步的案例。显然合作实践陆续给到了双方各自不同的认知。他们之间的合作达到预期的比率几何，至少在产业群体中是“看透不说透”的。如果说几年过后的当下，资本市场青睐渠道而谨慎制造业具有值得探究的空间，杂家的态度是，至少在未来的三五年里，资本市场与本土妆业制造业板块双方都还需要继续“热身”。
无独有偶，在一城两展开幕之前，华中地区某著名资本财团高管来电交流：有没有可能通过并购一家市场渠道网络覆盖广，销售能力强的护肤品牌，将她们前几年收购一家彩妆公司“带”起来。显而易见，几年前收购的这家彩妆品牌眼下业绩状况未能达到他们的预期。
资本市场是高深专业的经济学问，杂家不懂不敢胡喷。但多年在制造业圈里混饭吃，对不论是购买的还是原生发展的本土妆企市场普遍运营状态，尚略知一二。二者的现实特质是：评估企业盈利能力和分析其可持续发展的趋势，是资本商的专长。但是把他们买进来后运营一段包装包装再卖出去（或者转嫁资本份额谋利），关键节点在于能否掐准了在“包装”阶段中如何保值或升值的时间差。说白了“探星”是资本商的专长，而管理运作“企星”却是短板（除非资本方所熟悉的产业）。更关键的是将“企星”拿到手若不能“乘热”运营包装起来，很快就会变一块鸡肋。所以将“企星”运活起来是根本。
“借大带小”不妨是一种调整策略，但也是双刃剑。如何成功地预期“带”起来前面收养的“义子”是一个复杂的“抚养教育”系统。例如需要一支专业、敬业的职业经理人团队作为“保温和加热”的基础等等。否则无异于在牌桌上的加倍押注。故而从外行的角度上认为，时下出现资本市场青睐渠道商而谨慎制造业至少与前几年资本商与制造商妆企合作的实践案例不无关系。所谓“谨慎”其中也应包括“对本土妆企发展战略的体质观望”。
所谓“企业战略体质”，着眼点在“体质”二字。是阴虚阳虚还是痰湿火旺，企业同样存在复杂的先天与后天的“体质”问题。更何况作为快速消费品范畴的化妆品产业有诸多偶然性的“成功”因素。因此本土妆企在发展进程中自己未必能精准地号中自己脉路，是普遍现实。于是对今天瞄准地产盘子明天瞄准医疗器械后天可能会瞄准尿不湿的资本商而言，其中的不确定性可想而知。
相对之下，与零售连锁企业结交秦晋之好，直观上省去了资本商对制造商企业出品的产品科技含量、品牌发展潜质的可持续性、企业运管素质等等环节的甄选、评估成本。消弭了要补齐自身研究产品营销之市场风险课程的劳心费神和隐忧。特别是在“商业终端为上帝”的快消品市场环境现实面前，掐住牢靠的一端保障资本介入经营的盈利概率，除了相对的省心省事之外，对本土妆业产品和品牌专业价值的倾心钟爱能有几何，只能有深谙资本市场江湖机关的专家学者们去探究了。
当然，在展会上穿梭的资本商也是有区别的。本土一线品牌企业，大多不是他们的目标。人家兜里不缺钱。即便缺点银子也是考虑上市玩玩。对上半天入资下半天就要收账层面上的资本商，人家有兴趣待见的不多。因此“近视眼戴眼镜，各对各的光”，也是自然。
格局观四：两场韩国化妆品产业廉价大推广活动，创历史记录
有机构对两个展馆作了抽样统计，包括真韩妆、假韩妆，起韩名、挂韩字，用韩星代言（其中含真代言和假PS杜撰），用“渊源”傍韩（如韩国配方、韩国技术授权），以及包括中韩合资在内的展位、产品和品牌，从专业线到日化线两大板块；从一线品牌到没有线的产品，除去包装、容器、原料、广告设计、OEM代工、综合媒体以及产业链上所有的附属行业展位，再除去纯洋企展位，纯以产品展位为单位，相对于板板正正的国货，本届两个展会创下了一个史无前例的展会记录——黏贴“韩风”标签的展位超越了国货展位的数量。
一城两展成为了两场廉价的韩国化妆品产业大推广的大舞台。颇为奇观。
杂家在来回漫步于两个展馆中，扑面而来的思考也是绵绵不绝：
1、欧莱雅，资生堂在中国市场已有30多年历史了，产品代言人要么用华星（含港星）要么用欧星，什么时候用过韩星？他们为什么不用呢？
2、不说欧美，小小越南盛产香水，见他们起韩名用韩文挂韩星在产品上的有几何？
3、泰国、印尼、马来西亚、菲律宾出青草膏；印度、巴基斯坦出朱砂口红，国家不分大小经济不分贫富都有自己的妆业产品，他们以哈韩、傍韩为得意的又有几何？
4、创业艰难百战多。英雄不问出处。见风追风见利逐利的中小品牌、小微公司们有此一举权可理解。一线品牌阵营也争前恐后地发生“思密达幻觉”。带着半男不女的欧巴们全国巡回还倾心沉醉于自己的创意“高端”拉风亮眼。让不乏业者联想起多年前在“成功学”盛行的日子里，某些企业带着“湾湾大师”全国巡回圈钱的情景。而如今频频立志要做“世界一流化妆品”的一线品牌的阵营又前赴后继地步其后尘，本土“一流”的审美情趣点境界难道仅仅止步于这个层面上么？
杂家不是极端民族主义分子。也远没那境界。相反叹服韩国政府针对其化妆品产业从营销战略层面上的“顶层设计”。从韩剧——旅游——化妆品美容，环环相扣，节节生花。赚了你中国国内“文化市场”（韩剧）的银子是第一步。让你们鬼使神差万夫不当地涌向韩国争抢留影吃泡菜然后大刀小刀地割板油拉眼皮，最后返程时大包小包地狂扫明洞一条街。中国好像没有任何一个城市政府有此“螳螂捕蝉黄雀在后”步步莲花的精彩妙策。
说到产业战略，上述种种都还不是关键。关键在于“顶层设计”的底牌。
牌桌江湖上有句砍骨头的话叫“赢了你的钱还要赢你的人”。相信稍具市场规模的企业都有这样的经历：在产品和品牌稍有声势之后，即刻就有“傍”家们跟了上来。于是不同企业里便会有不同的态度：大多掌门的第一反应是毫不留情地打假。而一种态度则认为品牌的知名度是假货“冲”出来的。让他们免费打广告做推广何乐不为？两种态度孰相可取不是焦点，但有一点心态是相同的：在业界场子里一旦邂逅了“傍”家们，那眼神无异于踩了狗屎一样。不仅打心眼里恶心透了对方，甚至连其上下三代都不屑评介。
不妨做个猜想：假如你是韩国妆业同行，你会对不将自己的产品、品牌甚至公司名称贴上思密达标签的东南亚蝇头小国的邻居们怎么看？你又会对几乎集体幻想成自己就是思密达的中国妆业群体怎么看？面对这两个群体的产业同行，你会对谁有“踩狗屎”的感觉？
换了是你，你对傍你、哈你、出重金用你们明星的异国同业者伸出大拇指，这竖起的指头隐含着怎样的意思，唯有自知。泱泱14亿人的大国被区区4千万高丽郡思密达撩拨得五迷三道，这就是既“赢了你的钱还赢了你的人”的“顶层设计”底牌——为中国人度身定制。东南亚市场不是我的菜，欧美市场根本不奢望。妥妥地吃定了你中国人。相信在全球化妆品产业圈内，这是令东西方妆业同行倍感匪夷所思的独一无二的产业奇观。
再次重申：杂家不是极端民族主义分子。并且超认同在生意场上拿“民族自尊”说事儿实在够二。但深知，拿着自尊做代价确实需要“强大的内心”。几年前在《韩国企业的拧巴》一文中叙述过曾与纯韩国人合作的经历：一个在中国市场上以“一年1个亿，二年2个亿，四年7个亿，第五年香港上市”为目标的新创韩资企业，在着手实施新公司员工招聘的问题上，韩方董事只给了中方CEO十五天时间。他的理由有二：1、提前招聘要多租许多天的宿舍。增加费用支出；2、两周完成招聘很容易，因为我们是韩国企业！
“我们是韩国企业”！——招聘“一年一个亿”的市场、销售、培训三只队伍（含行政），在他看来不过是草原牧民打开羊圈围栏一拨一拨儿地放出来任挑任拣！靠！这种莫名其妙的“优越感”从哪里来啊？
但杂家是冷静的。母须多想，眼前的现实已经超越了该项目可行性的性质。须知道，他们在韩国化妆品界都是名震上下的博士硕士和执掌妆企多年的CEO。不是乳臭未干的影视欧巴。与其告别时他似有不解。杂家用最为常见的谢辞：在你们的身上学习了不少东西。
学到了啥？被人家吃定，说明人家走心；愿不愿意被人家吃定，取决于你的自尊心。钱能让自尊跪着；自尊也能让钱跪着。二者都能像“踩狗屎”一样将对方敬而远之。本土妆业人的产业格局观何时能找到钱与自尊的出口，相信也就是国妆产业殿堂姗姗显身之时。
站着挣钱，至少是中国妆业人应有的基本人格格局观。
格局观五：行业展会需要怎样的格局观
如何看行业展会的“格局观”问题？客观而论，展览业是个独立的行业市场。类似在一城两展中出现的医药行业跨界动态；资本商青睐零售连锁；以及本土妆企的“思密达幻觉”等现象，都与展览商无关。人家一场展会买下一万个展位的展馆地皮，要披星戴月地把每个展位卖出去，那是展览商的正本。至于舞台搭上了，谁家演啥戏，观众怎么看，票友怎么品，都是舞台上下的事。戏院与戏班子是两路行当。
然而现代市场竞争游离出专业展商和综合业展商两大类，已是常态。所谓专业展商，即专心专注地经营一个行业的展会。不介入其他行业的展会市场。综合业展商面向的行业就会多元化（如上届展电器，下届展服装等等）。对后者而言，每次在做不同行业展览时，服务产业链上下游客商的专业程度无疑不如前者。但是对前者来说，心无旁骛地经营一个行业展会，展览商的展会格局观显然不能是可有可无的东西。
因缘际会，杂家有幸与两家展会都有合作。合作的概念，不是参展，不是站台；不是合办峰会论坛，不是中间倒手卖展位（喷句拽的：那些都是大剧场中的小折子戏）……而是为展览商公司作展会运营活动策划。藉此有些拙见愿与业界分享。
一、专业展商介入行业社团活动须有务实促进产业正面发展的义务
杂家在接手两家展会策划活计后，均向他们探询过性质相近一个问题：在中国化妆品行业市场上，展会将扮演一个什么角色？此问前后相隔七年。
七年前从“计划经济市场展会”逐步蜕变出来的行业展会各种元素远没有八年后的行业展会氛围丰富。而七年后的产业环境对行业展会的角色选择取向，依然存在可透析的空间。
不论展会的名称如何宏大命名，说到底展览公司是以卖展位为主要经营业务。那么是将自己定位于一个展位越卖越多的展商，还是定位于开拓和深化中国化妆品产业市场不可忽视的一个介质载体？两种定位对展会向行业领域释放的信息质地是截然不同的。
定位前者很简单：我这儿有场子，请（企业）多多捧场。无论展会日后规模做到多大，让人家来捧场的心态很难有高格调的产业发展共识与企业群体发生共鸣。定位后者，展会就要扮演专业、专家；规范和准则的同路人甚至导引者。例如创建行业社团、开辟产业论坛等等。二者的区别在于同样是卖展位，那卖展位的格调是不同的。至少身段和姿态不会畏畏缩缩（亦即“站着挣钱”）。因时因地，在为其中一家展会作活动策略时杂家重点提出：市场经济环境下的行业展会虽说没有官家的背景，若能将作业上述项目演绎为“行业领导的影子”，从而去推动行业展会的格局逐步改观，展商企业在产业舞台上的格局层次决然是不同的。在此节点上，盘面策略的定位是：“和平演变”。
业界熟知：七年后的行业展会，上述问题早已不是问题了。但有了“行业领导的影子”的展会，多少需要些既有“行业领导”的派头也要有行业领导的作为。其中，创建行业社团能否规避自导自演（如筹建产业GN峰会，社团宗旨由集体商定），通过产业内标杆企业在展会中的活动促进产业链上各个板块积极创新，专业向上的行业市场氛围，都是系统性的盘面策略。因为惟此方能符合行业领导的身份和高度。
七年前后的行业展会发生了天翻地覆的变化是毋庸置疑的。至少在与产业链上下游群体的服务互动方面基本彻底走出了“计划经济”时期展会的影子。但是行业市场的氛围是否在展会的影响下也同步趋向积极创新专业向上了？恐怕还须见仁见智。若现实中尚存差距，那么附有“行业领导的影子”的行业展会在与产业群体“互动”的质地上显然还存在可检视的空间。杂家曾在其中一家的展会策划案中明确提出：“非国有体制下的行业社团若不能发挥正面的产业促进作用，难免背上沽名钓誉的标签”。
所谓正面，即以中国妆业群体为主体的行业展会，首先是中国的。展会上的产业发展意识主张，无疑要有彰显“主场”产业价值的导引。例如在本土妆企“思密达幻觉”泛滥的行业环境氛围中，行业展会的主体活动能不能开展以“国妆产业价值”为主题的讨论？以此倡导回归国妆产业本质，导净化产业营销环境？既然出任了“行业领导”的角色，就须有与之相匹配的责任担当。非惟此，难以名副其实。比如成立“国妆原创与创新基金”，专项鼓励有此成就的企业和业者等作为，身体力行能做的正面事情很多。有没有意识去做，甚至愿不愿意去做，无疑是附有“行业领导”影子的行业展会格局观的自然流露。
二、展览商之间的竞争行为格调要给行业市场正面的表现
新时期30年的化妆品美容行业展会一直如火如荼。伴着由计划经济时代到市场经济环境下的行业展会蜕变，演绎了许多为业界熟知的故事。“一城两展”的局面并非2016所有。十年前曾在相当的一个阶段里“一城两展”各展身手。时过境迁回头看，彼时的“输赢”已不是焦点，焦点在于商业竞争的任何结果都是市场经济发展规律的必然产物。
所谓竞争行为格调，即但凡竞争必有输赢。输要输得豁然，赢要赢得大气。同场角力能保持谦谦君子姿态方能被业界称道。有机构在对本届“一城两展”前后的抽样市调中，不乏企业掌门面对竞争方的相关表现感到尴尬。听也不是不听也不是。关键在于每次处心积虑地“释放信息”都想达到“传播”最大化的效果，殊不知种种行为对自己往日各种高大上的身段都是无情地形象自拆。试想，别说“行业领导”，就连市场最基层的夫妻老婆店吵吵声儿大了，都会顾忌让邻里另眼相看。举止到了这个层面上，无疑没有赢家。
于是便联想到两家展会也都曾询问过杂家同一个相似的问题。与某某展览商的合作。杂家对两家询问的回答也是同一答案：作为自由策划人，接了谁的活儿就得用心给人出彩儿。
两家的反应各自怎样，不是焦点。想起此细节想说明的是，所谓自由策划人无疑是需要具备点职业者的行为格调。既然转行做了顾问机构，就要有点干料让人家打眼。东家的名称是啥，对自由策划人而言那只是个标签。
转而想到近年里杂家专题跟进研究的“本土一线品牌”系列文章，被不乏业者注意到其中有与本工作室顾问过的多家一线品牌企业“影子”。疑惑是不是杂家跟他们“闹翻了”而批评他们。感谢业者的关心之余杂家深知，秉持职业行为格调也确非一件易事。试想，如若与某家合作企业闹翻了就去码文字“骂”人家，这等做派不须用任何理由解释必然会被业界视为“踩狗屎”的德性。换言之，能让经过大风大浪的企业彼此入了对方法眼的，决然都不是行为格调不敢恭维的同行。
格局无界，修炼无时。在当今商业社会里，所谓格局，能做到惯以始终站着挣钱的，几乎非神即鬼。但能保持即便不挣钱或挣点小钱也不能跪着去挣的，至少堪为自重自爱的君子。于是在站着和跪着之间还有一个中间地带，那就是普罗大众认同的普世价值——格局观。
（未完待续）
后五种产业格局观，下篇再呈。
分题如下：
一、再论本土一线品牌企业的标杆作用；
二、产业论坛的格局观；
三、行业社团的产业务实作用；
四、互换职业媒体人回归行业媒体本质；
五、正能量下的中小品牌市场商机。