在美国、英国以及澳大利亚的运动吧里面我们通常可以看到男士们的眉毛以及发型都不会太讲究，在这种场合他们总是那么不羁，但这并不表示他们不在意的外表。从十年前甚是流行的都市美男到胡子拉碴的颓废气息的蔓延再到拽拽的小马尾发型在一夜之间如雨后春笋般走俏，我们都可以看到男士们一直也都在追求能够让他们凸显个性的造型。
诚然，西方绅士们似乎不太习惯于谈论个人护理以及美容，更不别提在公众场合追求这些了。在运动吧里面，我们想看到一位男生拿出化妆盒来补妆几乎是不可能的。所以，当我们获悉美国在过去两年竟然是男士护理产品的发行大国，占到了21个百分点，而英国凭借17个百分点紧随其后时，或许多多少少有些惊讶。然而，尽管美国和英国在这些新品开发方面遥遥领先，但是在实际销量方面，相较于亚洲市场而言却大为失色。
全球市场VS亚洲市场
从2012年到2015年，全球男士护理市场增长了七成，并预计会在2016年达到214亿美元，亚洲市场则割据当中的六成，并且这个在男士护理产品消费方面显得相当成熟的市场预计还将会实现十个百分点的增幅。
在中国，男士护理品类正在以每年20%的惊人速度在增长。而韩国对男士护理产品的使用率领先全球，平均每位男士一个月会使用13款护理产品，占到全球销量的五分之一。
于是东方市场和西方市场在男士护理产品的使用方面存在很大的差别。东方：一个成熟稳固而涨势大好的市场。西方：试图通过推出新品来追赶东方市场的步伐，然而这个市场尚未打破男士们对于这个品类的文化沉默。从这里我们可以看到两个市场之间对于男士护理产品的分歧，更具体地说，东方市场可能更倾向于完美主义，而西方市场则是实用主义。
实用主义讲求的是日常使用和护理并立马见效的传统产品，而完美主义则是追求个性、自我表达。实用主义的品牌们专注于便捷性以及有针对性地解决问题：基本的卫生护理、舒适的刮胡享受、控油、中性或者多效合一产品等等。而完美主义的产品通常所涵盖的基本信息包括：“快速清洁并传递出更多的男子气概。”这当中所蕴藏的要求则是要求在最短的时间以及消耗最小的力气获取最大的效果，而这些效果当中最为重要的一点则是能满足他们吸引异性、在派对上成为备受瞩目的一颗星或者塑造出更好的居家好男人的愿望，而不单单是表达真实的自我。
这类产品通常也要冒更大的风险，因为当这些产品不能引起消费者的兴趣或者只能在传统的框架内表达男性魅力时，往往会把其个性有所降格。当追求完美主义的产品不断涌现的时候这类风险也跟着提升。那些深感他们的虚荣心和男性魅力终于得到释放的男士们正是推动男性美妆产品全球销量的最大功臣。他们需要的不仅仅是有针对性解决问题的即效性产品，他们在男士护理产品方面所做的是一项关乎在个人身份的公众表达的投资。这类男士也对男性魅力给出了全新的定义。
男性魅力新定义：亚洲势力
在西方市场，实用主义仍然是底线，而在东方市场，完美主义已经大面积铺开，尤其是在韩国和日本，在这些高度发展、影响力颇深的市场里，完美主义的护理和彩妆产品已经成为基准，整个社会风气都鼓励男士个性魅力的表达。这当中是有诸多原因的。其一，对男性而言，干净帅气的外形同样是通往成功的敲门砖。求职简历上帅气的照片或许跟简历的内容一样重要。
而流行文化同样影响深重。日本演艺圈以及韩国演艺圈的艺人通常都会在他们的工作和表演当中把时尚推高到中心位置。对于男艺人而言，这意味着他们会向公众展示一些西方男士认为过于女性化的造型。例如，韩国超级巨星、饶舌歌手权志龙可能是首位在广告造型上选用大红色口红的男性名人，而此举的目的在于同时吸引他的男女粉丝的目光。随着这位巨星盯着一头漂染的鸡冠头发型以及过于白皙的肌肤来衬托唇色，种族肤色、国度文化以及性别界限都变得模糊。
日韩的时尚趋势在亚洲极具号召力，而每一个独特的文化又为其男士护理趋势带出了独特的历史和社会背景。随着中产阶级对男士护理细致化和专业化的追求，中国男士护理市场正在以每年20%的速度在成长。而在印度，随着宝莱坞的影响力加深，追求完美主义的男士护理风潮也在慢慢地被接受。越南、泰国和中国台湾则为整个亚洲男士护理产品市场做出了莫大的贡献。上述国家的中产阶级都在不断扩大，充满活力的年轻市场的消费者正在以一种上一代人无法想象的方式来彰显个性。
在亚洲的许多中心城市，无论男女，他们都会分享美容经验，经常一起光顾美容专柜或者享受美容护理。在新加坡的M.A.C.彩妆专柜里，我们可以看到男性顾客几乎占到了三分之一。现如今，为了追求可以表达个人完美、自我风格以及生活成就的外形，男士们与女士们可以打成一片，朝着同一目标奋勇前行。
全新的男子气概：超越亚洲
无可否认的是，全世界的男士美妆产品的概念与功效都在发生着变化，尽管不同地区的变化方向以及变化速度并不一致。例如，巴西男士护理和美妆产品的销量在过去五年间实现翻倍，而接受整形手术的个例也在增加。在其他新兴和发展中市场，男士们比以往更乐于尝试包括唇膏、BB霜以及粉底等更多的美妆产品。在哥伦比亚，有五分之三的男士会至少每周使用一次指甲油。与这些市场比起来，北美、澳大利亚、英国以及欧洲的众多地区在男士美妆这一块就显得相当保守了。但是，在这些传统男妆实用主义市场里，男士们也开始更为自由地去尝试一些可以实现自我表达，彰显个人风格的产品。例如，在“胡子文化”的覆盖下，更为细致的胡子护理以及刮胡产品备受青睐，而传统的男士理发店也在以新面貌重新吸引着年轻一代。
然而，东方市场在男士美妆产品中占优势，西方市场则在产品开发中领先，这种东西方市场之间的脱节与矛盾短时间之内还无法摆脱。西方品牌的壮大仍需时日。
给男性品牌的小贴士
尽管男士以白皙的脸庞搭配烈焰红唇的造型一时之间在西方市场还难以接受，但是对于实用主义的男士美妆市场而言，在男子气概的全新表达层面，还有着很大的成长空间。如何在灰色地带抓住市场脉搏?
·理性拓展。帮助男士们知晓如何能让自己变得更好，鼓励他们走出固有产品的束缚，对新产品敞开胸怀。
·追求产品忠诚度。尽管今时今日实用主义的绅士们更愿意去尝试新品是好事一桩，但是品牌们仍需通过有效的产品组合优化、全新的产品开发和信息等方法来提升他们对于产品的忠诚度。
·鼓励消费上游。抓住男士们从一个年龄段切换到另一个年龄段的机遇，使他们选购更为高端的产品并实现实用主义到完美主义的过渡。
·对年长绅士的贴心护理。亚洲市场正在迅速老龄化（中国市场的老龄化速度更是史无前例），西方市场也同样在面临老龄化问题。在这样的大环境下，借助更有针对性更具体的品牌信息来拉拢年长的绅士似乎更为明智。
如今的年轻男士们一个月的拍照的次数甚至比他们父辈一辈子加起来还要多，所以他们怎能不悉心打扮好自己，而可喜的是，他们越来越喜欢自己亲自选购美妆产品，不再依赖他们的妻子或者女友代劳。他们会大致浏览一下货架并拿出手机上网搜索品牌的具体信息以便找出最能彰显其个性的产品。
运动吧的不羁风格短期之内不会消逝，但是现在越来越多的男性想要的远不止这些。他们热切地想要表达出其个性：突显成功和自信，为帅气的外貌而自我感觉良好，乐于把个人护理看成是优质生活的一部分。他们希望尝试更多新鲜事物。正是这种全新需求以及审美观点的流行，让男士美妆产品得以在亚洲市场快意驰骋。