过去的十多年里，笔者接触并关注了许多在内地经营进口品牌的美容化妆品企业，特别是近几年看到其中许多企业呈现停滞或衰退状态，陷入了发展瓶颈。目睹此情此景，笔者一直在思考这样一个问题--这些产品质素优秀、服务理念先进、营运规范、资金实力不俗的进口化妆品企业，在大陆市场的经营举步维艰、甚至铩羽而归黯然退市，这是为什么呢？
究其原因，既有宏观的市场竞争环境的变化和企业及品牌发展战略问题，也有微观的
目标市场定位、营销推广策略问题；既有主观的投资和企业决策问题，也有客观的现代企业管理和品牌老化问题等等，诸多原因一篇文章难以尽诉。面对问题企业或问题品牌，首先要针对解决企业当前的困难，空洞的长远的品牌战略规划是没有意义的。
鉴于此，笔者针对进口美容化妆品企业拓展内地市场，经常遇到的问题进行了思考，现将其中最常见的四种失误归纳如下，以资借鉴。
一．品牌定位失误--不知道卖给谁、不知道和他们怎么讲
通常表现--百分百来自法国、来自瑞士、来自德国……
专家、原装、专利、全方位、革命性突破……
我的产品是最好的最先进的，获得多项认证……
在国外历史悠久、第一品牌、首选、很畅销……
我的定位是高端、奢华……
产品质量一流，值得所有人购买……
讲得都很好，可惜这些都是站在自我的角度宣传你的期望和愿景，而非顾客的需求。这是品牌定位吗？不是！真正的品牌定位是针对目标消费者心智的价值定位。聚焦于目标消费者的认知，而非产品的现实，消费者的心智定位决定市场也决定营销的成败。
（即使今天，仍有很多公司把精力放在产品而不是品牌上面。产品是工厂制造出来的，品牌是在目标消费者的心智中打造出来的，要想成功，必须制造品牌而不是产品。--Jack Trout）
很多国际进口品牌都没有真正了解中国大陆复杂的竞争环境，没有深入了解中国大陆消费者的需求特征，在市场定位方面没有明确的市场细分和目标客户聚焦，这些重要的定位缺失直接导致进口品牌缺乏差异化、品牌聚焦模糊，在市场营销中缺乏竞争优势，在大陆经营多年始终无法建立起品牌知名度和优势品牌，许多企业有客户有推广有销售却无品牌影响力！
“甲之熊掌、乙之砒霜”。中国大陆的国情决定了进口品牌的定位不能简单地移植照搬。不可否认，许多进口品牌在原产地都是优秀的成功的，它的营销策略在本土是卓有成效的。但是进口品牌进入大陆市场必须要对大陆社会文化有一个比较全面的认识，并能满足本土消费者的差异化需求才能获得认可，即需要对品牌定位进行检讨和重新定位。如果太拘泥于原有定位策略或营销模式，缺乏对本地市场的灵活性，一定会阻碍其顺利发展，许多国际知名品牌在大陆市场的退市就充分说明了这点。
二．渠道定位失误--不知道在哪里卖
中国大陆美容化妆品销售渠道随着几十年零售业态的布局和发展，目前已经十分成熟，主流销售渠道有百货专柜、超市、专营店、美容院、电子商务（网店）等。现对大陆化妆品销售渠道做个简单介绍：
1．百货专柜分为高端百货商场和普通百货店。各类百货商场根据不同区域的消费特点又分为许多形态。
2．超市主要分为：
GKA（Global Key-Account）--拥有国际背景且跨国拥有多个门店大型连锁零售机构。如：家乐福、麦德龙、沃尔玛、欧尚等。
NKA（National Key-Account ）--跨省拥有多个门店大型连锁零售机构。如：上海联华、人人乐、大润发、华润万家、永辉等。
LKA（Local Key-Account ）--在区域市场内拥有多个门店大型连锁零售机构。如：新玛特、永旺、京客隆、物美、丹尼斯等。
同时，超市从消费群定位上又分为精品超市、平价超市和便利超市等。
据2013年不完全统计，中国大陆各种超市的数量在35万-40万家（仅供参考）。
3．化妆品专营店在大陆已经成为主流销售渠道之一，专营店零售业态日益细分，个性化多样化连锁化趋势越来越明显。
主要分类--按消费者定位分为精品专营店（以销售进口化妆品和国际知名品牌为主）和普通专营店（以销售国内化妆品品牌为主）；按经营品类和服务分为个人护理用品店、彩妆店、洗涤用品店、前店后院式（带美容服务）；按经营区域分为市区店、社区店、县城店、乡镇店等等（还有不同区域不同形式的进一步细分）。
目前化妆品专营店遍布中国大陆的城市和乡镇，据2014年不完全统计，数量在15万-20万家（随着中国大陆城镇化的发展还在逐年增加中，仅供参考）。
4．美容院及专业线产品（细分类别更多，篇幅有限恕不列举了）
由于大陆美容化妆品市场销售渠道具有多样化细分化（各种销售渠道又分为一、二、三级市场，每级市场的零售终端又细分为A、B、C、D类等等）和区域销售差异化个性化的特点，令人眼花缭乱。销售渠道的精准定位和选择，直接关系到市场营销的成败。
进口美容化妆品企业（或品牌），进入大陆市场遇到的第一个问题往往就是如何制定渠道定位策略、如何选择最合适的销售渠道，许多企业在这方面的失误教训和付出的成本（资金成本和机会成本）也是最多的。
主要失误表现：
A．渠道定位模糊易变。相对于中国大陆本土的美容化妆品，国际进口化妆品品牌往往具有产品理念先进、质量好、可靠性高、性价比高等比较优势，初始往往会受到诸多渠道客户的追捧和消费者的青睐。在此情形下，品牌商或代理商亦为之欢欣鼓舞，仿佛看到了无限的商机，在没有进行深入透彻的市场调研、没有进行精准的品牌定位和渠道定位的情况下，面对市场机会的诱惑（其实很多是假象）轻率决策，多（单）品牌多渠道无序随机开发（不分渠道、不分区域），四面出击遍地开花，导致消费群定位混乱，市场推广不能聚焦，客户多而杂，最后的结果是面对多渠道各类客户的需求无所适从，怨声四起。品牌推广目标迷失没有重点，市场开发广种薄收没有规模效应（这种现象十分普遍）。
B．渠道定位与品牌定位偏离脱节，或者是偏重短期的业绩忽视长期的渠道培育。许多进口化妆品企业对渠道管理都未给予足够的重视，只卖产品而不顾渠道，只重经销客户而忽视消费者价值。产品销售、策划推广全部依赖于经销商，这样一来，做品牌的意义完全丧失，做了多年依然停留在一个进口品供应商的角色层面。渠道成为众多进口化妆品企业（或品牌）获得长期发展的一个主要瓶颈。
对市场营销渠道的管控是衡量一个企业是否已转型至品牌运营商的核心标志。很多从代理商角色转型过来的生产商或者品牌商，往往习惯了做产品，习惯有个好产品就找人来经销，到了转型做自主品牌时，仍然只希望继续从事他最擅长的领域，只顾生产发货收款。这就像懒汉种庄稼，把种子撒到田里就再也不管，坐等最后收成，靠天吃饭，将市场命脉交到不知道谁的手中。品牌未动渠道先行（好比车与路），渠道与品牌并举，方能奠定致胜格局。
举例一：几年前有一个瑞士抗衰老化妆品品牌进入大陆，定位高端，在中国大陆省会城市高端百货店设立自营专柜，因为包装精美、质量功能出众、服务到位，受到高端女性消费者的青睐，风靡一时。当时的总经销商看到中国大陆市场空间很大，渠道建设又比较复杂，就将品牌由自营改作由各地经销商运作，希望能获得更多更快的收益，但是各地经销商对成长中的品牌，只会提供他的渠道，不愿进行过多的市场投入和品牌管理，更重视短期利益回报，实行多渠道铺货、打折促销，于是乱象丛生，短短两三年后这个品牌就成了没有渠道定位和渠道策略的品牌，很快就被高端消费群抛弃了。这是追逐短期利益导致渠道策略迷失、渠道策略偏离品牌定位的失误。
举例二：一个香港的中档护肤品牌，十多年前进入大陆市场，产品包装高档、品种齐全、有明星代言和电视广告、组建了一个很庞大的营销团队，刚开始就高调定位在当时正处于洗牌期的百货商场专柜，后因竞争激烈、只有形象没有销量，就从百货撤出转进超市渠道，但产品价格又不合适超市护肤品的价格定位，不适销不对路，坚持几年后又从超市退出转进专营店渠道，到了专营店又因为其销售策略和推广方式不适合专营店的销售模式，销售业绩平平，时至今日其品牌正考虑从大陆市场退出，多年心血付之东流。这是面对市场竞争压力与内外环境而错误改变渠道定位的失误。
三．推广策略失误--不知道怎么卖
主要失误表现：
A．许多洗浴品牌和美容院专业线产品习惯追逐热点，迁就经销商或消费者，轻易放弃自己优质产品的高价值策略，陷入没有品牌识别的让利促销战红海，杀鸡取卵。
B．许多中小进口化妆品企业带来了国际领先的护肤美容理念、服务或产品，试图自己教育消费者，自己培育新市场，绝大多数的结果是--可能砸进去了自己力所能及的大投入，在市场上却还没有听到一个响，徒劳无功。投资回报一个周期还没走完，已濒临资金压力。
C．许多中高端护肤品牌在产品推广和消费者沟通方面过于迷信品牌的原产地特色，照搬过去在原产地的销售模式，一味强调品牌的自我宣言，不重视与当地消费者的品牌互动，漠视他们的实际情感需求，结果是品牌在当地遭遇“水土不服”，有距离感而没有亲切感，品牌关系弱，无法获得消费者心智认同。
D．对一城一池的过度关注，干扰了全国布局，错失转型创新的机会。
E．高估或低估了广告传播的效果，对在大陆市场进行广告传播往往过于乐观或过于谨慎，丧失了诸多做第一的机会。
四．营销决策失误--用人失误，不知道谁说得对
主要表现：缺少专业的进口化妆品营销人才。
选人失察、用人不当在诸多企业的发生几率都很高，特别是刚进入大陆市场的企业几乎都有过用人失误这种教训。曾经有几个设在广州和深圳的化妆品公司，老板也是具有国际化视野的行业资深人士，其引进的多个进口品牌在差异化和性价比方面优势明显，企业实力不俗，在大陆市场有很好的生意机会和发展潜力，可惜被前后几任营销负责人今天美容院会员沙龙、明天专卖店会议营销，今年高端百货形象展示、明年街头路演促销，不断折腾。不能把进口化妆品的产品定位和大陆市场竞争特征有机结合，渠道定位和推广策略因人而变，几年下来品牌定位混乱不堪，经营上一无所获。老板谈论大陆市场心灰意冷、前景黯淡……
笔者禁不住为之扼腕叹息，想象如果在这几年里，只要在销售、策划方面遇到一个明白人都不至于弄成今日这种局面！可是再多问一个为什么时，又禁不住想到这里面有没有老板的问题呢？
结束语：
中国大陆化妆品消费随着经济稳定增长、消费者收入持续增加，对进口美容化妆品（服务）需求将会越来越大，对进口美容化妆品企业（品牌）而言，可以说是新一轮的发展机遇，可持续发展的成长空间极大！当务之急要认真了解中国大陆的美容化妆品市场及其竞争特征，清晰品牌定位，减少失误，才能在竞争激烈的大潮中发挥进口品牌（服务）的竞争优势脱颖而出！