谈论到几个熟悉的国产品牌突围解困的案例，一提到这几个在前几年默默无闻，而现在声名鹊起的品牌，他们都羡慕得不得了，无比向往，可一旦说要打造品牌经营品牌，又纷纷摇头。
高总：我们现在的困境，最主要是由于没有强势品牌支撑，企业缺乏市场竞争力，大品牌越做越大，小品牌生存空间会越来越小。
王总：创品牌？我做梦都想！可是太奢侈！那是大企业才能搞的，我哪儿有那么多钱请明星做广告？打造一个品牌太遥远太漫长！当务之急是解决生存问题！创建品牌要等到实力雄厚的时候才做。
林总：什么是品牌？品牌太虚，看不见摸不着，做销量才最实惠。销售量就是品牌！市场有了，品牌也就成功了。
孙总：我做过几次尝试，品牌策划公司也请过了，可是几次尝试都失败了，真是“不做品牌等死，做品牌找死”。
周总：市场竞争到了眼下这个阶段，不知道现在创品牌还有没有机会啊？该如何去做呢？
众说纷纭，莫衷一是，归纳起来，主要有以下品牌认识误区：
认识误区1: 做品牌是大企业的事。
认识误区2：销量就是品牌。
认识误区3：打造品牌是漫长的，费时费力，风险太大。
认识误区4：明星代言加广告、传播品牌口号就是做品牌形象，也就是做品牌。
听着高总们的谈论，笔者切实感受到，中国的化妆品行业虽然经过了30多年的发展，企业经营已经从产品经营阶段逐渐走上了品牌经营时代，但不可否认的是, 迄今为止，仍有相当多中小企业，对于创建品牌和品牌竞争，认识上迷惑、操作时困惑。于是，这里引出几个亟需澄清说明的问题--究竟什么是品牌？化妆品中小企业需不需要创建品牌？现在做品牌还有机会吗？到底是先做产品还是先做品牌？
第一个问题，到底什么是品牌？
先看看教科书是怎么说的吧：品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现，能同竞争对手的产品或服务区别开来，并且能够影响消费者的购买行为……。
关于“品牌”方面的著作和释义讨论可谓汗牛充栋，令人敬而生畏。说实话，对于吴总他们来说，诸如此类的定义实在难以理解，因为太空洞抽象了，而且不同时代、不同角度、不同竞争环境都有不同的理解。面对吴总他们的困惑，空洞的品牌理论是没有现实意义的。
笔者认为，吴总们可能需要的是这种角度的解释： 品牌--是某个品类的代表。是一个营销概念（而非传播概念）。
第二个问题，没有品牌的中小企业，情形会怎样？
第一种情形：什么流行做什么，什么赚钱做什么。企业没有一个稳定的赢利模式，没有长远规划，这个项目做完，不知道下一个项目在哪里。
第二种情形：产品利润微薄。很好理解，这是因为消费者购买无品牌的产品，消费的主要是产品的“使用价值”。在产品高度同质化的情形下，无品牌使消费者缺乏信任感，也就无法获得高的附加值，企业为了赢得市场份额只能低价再低价。
第三种情形：企业发展没有累积效应。由于没有品牌的观念，随着市场竞争的加剧,不少中小企业为了提高自身竞争能力，只有不断开发新的所谓流行品种去跟进市场（美其名曰满足需求），模仿跟风，每一款产品都要投入大量推广费用，却没有产生累积效应。
中小企业在工厂时代和市场时代，市场需求量大或竞争对手相对较少，企业只要保证产品品质和渠道资源，没有品牌也能生存，甚至发展得不错。但是，随着市场的发展，一旦竞争对手在顾客心目中树立了品牌，那些没有在顾客心目中占据一席之地的企业就会被顾客排除出选择之列，惨遭淘汰。中小企业要长续经营的话，必须要品牌经营。
第三个问题，中小企业现在做品牌还有机会吗？
回答： 有！简单说来，理由有三：
1，中国市场容量庞大（人口规模和地域空间）
首先，从消费人口上讲，依据中国目前的经济发展速度和人们消费观念改变的状况，我们可知中国市场将会承载数量巨大的品牌。
其次，中国地域广大，地域之间的消费环境、文化差异比较大，也同样可以养活无数个地区品牌。从洗发水市场状况就可窥一斑，除了几个全国性的品牌，各个区域都有自己畅销的品牌。不论河南河北还是山东山西，从省城到县镇走上一圈，你会为各地不同的畅销品牌而惊讶。中国70%的农村市场和日益发达的城镇市场，给予了我们诸多中小企业发展的空间和机会。这块庞大的市场也同样可以承载着众多品牌的生存与发展。
2，行业发展趋势呈现了高度的品牌分散性、快速的品类分化，出现了日益增多的利基市场和长尾特征。
从中国化妆品市场的消费趋势来看，消费者的需求选择愈来愈多样化，随之相应的市场营销碎片化的趋向越来越凸显。随着?化妆品制造业的大规模生产细化、定制化；供需间的搜索技术/工具的逐渐成熟；?消费成本降低--消费者获得利基产品的成本正在显著下降，利基产品的流行度相对上升，热门产品的流行度相对下降，利基产品的销售比重将日益增加，长尾市场会越来越大。如过去的面膜、化妆水、卸妆油、ＢＢ霜、脱毛膏，到目前的CC霜、唇护、手护、胸护、婴护、孕护产品等等。品类的不断分化催生品牌创建机会。
3，许多品类还没有真正的领导或垄断品牌
在我们所熟悉的护肤、洗涤、彩妆等诸多品类板块，除了几个高端的国际品牌之外，在大众消费市场还没有出现真正意义上的垄断品牌。就拿目前国产的几个知名品牌来说，也只能说他率先完成了一定程度的原始积累，规模做得大一点，比别人早一点投放广告，形成一定程度的品牌知名度，要想成为行业领导品牌，还任重而道远。
特别是能代表某个品类的品牌就更罕见了，如在美白、抗衰老、祛斑、防晒、清洁、润体、化妆等等众多细分品类领域，还存在很多的市场空白、行业空白和消费者空白，这就给善于把握国内消费者的消费特点和渠道特征，尚未开始打造品牌的中小企业带来了无限的机遇。
至于大家都很关注的中小企业如何有效地创建品牌，因篇幅有限，本文就不展开了，只讲比较关键的一点：创建品牌最要紧的第一步，就是选择一个有前景的品类，并确认要创建的品牌有机会成为此品类的代表。企业要做的就是不断将品牌名与该品类名锁定在一起。一旦品牌名和该品类产生关联，一个品牌就初步创建了。
第四个问题，先做品牌还是先做品类？ 正确答案：先做品类。
释义说明：先做品类是指企业从消费者的认知出发，积极寻找品类分化的机会，抢先占据消费者心智资源，通过细分品类打造品牌，取得阶段性成长，积累品牌资产，从而形成市场上的强势品牌。先做品类是一种符合化妆品中小企业资源状况的发展战略，是区别于传统的统一品牌创建模式的品牌竞争策略。
理由如下：
１，先说说目前国内化妆品行业的竞争态势。
在化妆品全球竞争的态势下，中国化妆品企业在市场竞争中最明显的一个特征，就是弱势营销。化妆品跨国公司的营销是站在竞争高端的思维，中国化妆品企业的营销则是如何走向高端的思维。这个竞争的过程，不是某个企业战术性的选择，而是中国化妆品企业整体上从小到大、从弱到强的不可逾越的一个战略性过程。在这种竞争态势下，国内绝大多数的化妆品企业与国际知名公司相比，迄今为止，我们拥有品牌优势吗？中国化妆品行业竞争力不强，是品牌问题还是产品问题？如果品牌具有决定性压倒性力量，那么，中国化妆品行业还有明天吗？中小化妆品企业还有机会吗？“百雀羚”这个曾经的品牌何以复兴走到今天？“卡尼尔/露华浓”何以退市？
纵观那些持续优秀的中国化妆品企业和品牌，一定是通过优秀产品支撑的。相反，那些曾经优秀的企业和品牌之所以兴而衰，一定是产品难以支撑。一个大家都不愿意接受的现实是，中国化妆品企业的成功从来就不是品牌的成功，而是产品的进步。毫无例外,从某个产品或品类开始角逐市场,这也是中小化妆品企业市场竞争的必由之路。例如：六神花露水、小护士防晒，采诗眼贴膜、丁家宜洗面奶、美即面膜、雅丽洁芦荟胶、丸美眼霜、珀莱雅早晚水……名单太长，恕不一一列举。
中国化妆品企业得确立这样一种认识：消费者关注的首先是产品，然后才是品牌。先有品类，后有品牌。产品是皮，其他都是毛。这才是正确的营销逻辑。
2，品牌竞争的实质是品类之争。
关于品牌和产品的关系，最有名的一个观点是“产品可能死去，品牌将会永生”。我们认为不可能在现实中出现，没有任何一个品牌在自己所代表的品类死亡后还会健康存在，品牌与品类共存亡。不能成为消费者心智中特定品类代表的品牌都是准品牌或伪品牌，即便名噪一时或称霸一方，终将会被淘汰出局。真正的品牌是消费者心智中特定品类的代表。真正强大的品牌都是某一品类的主导者。
很遗憾，我们在现实中往往容易被过分夸大了的品牌光环作用所误导。假设市场竞争的实质只是品牌竞争，那么将产生一种现实当中不存在的现象：消费者将只会购买知名度高、品牌形象上佳、实力强大的品牌所代表的产品，像宝洁、联合利华、欧莱雅这样首先建立起来的品牌将成为赢家通吃的恐龙品牌，新品牌或中小企业将完全没有机会。而现实中的情况，显然不是这样，随着品类的不断分化，新的品牌一直在不断崛起，正在蚕食传统品牌的市场。
3，消费者用品类来思考，用品牌来表达。
为何消费者通常直指品牌名购买产品，而非品类呢？这是因为，消费者以品类来思考，但用品牌表达品类。以品类来思考，是指品类驱动消费者进行选择和购买。消费者在购买决策的过程中往往先界定何种品类，比如当消费者想购买护肤用品的时候，首先会面临美白、保湿、抗衰老等不同品类的选择，当消费者确定购买某一产品的时候，往往说出的是代表此品类的品牌名。这是每一个美导都能理解的事实。
综上所述，小结如下：
·品牌是某个品类的代表。
·品牌竞争的实质是品类之争。
·还有机会和时间让我们国内化妆品中小企业进行品牌创建。
我们相信，国内化妆品中小企业一定会涌现越来越多的品类品牌，让我们期待吧！