今年开年，就有金秀贤代言韩后、李易峰代言Olay、周杰伦代言百雀羚这样的新闻层出不穷。这时候就有人一拍脑袋想起了：你这是视新《广告法》于无物啊。
从去年9月1日开始实施的新《广告法》堪称“史上最严”。其中一条便规定：
“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”
一言以蔽之，就是代言人必须使用过其代言的产品。
正是这条规定，被许多人解读为“男星代言女性产品或成历史”。成不成历史不知道，但是一个必须明确的概念是，“代言人必须使用过其代言的产品”≠“男星不能代言女性产品”。
记者就此咨询了在广州从事法律顾问工作的朱旻律师。朱旻表示，男星代言女性化妆品的性质跟代言女性内衣、卫生巾等产品的性质不同，后两者基本不存在操作的可能，但男星代言化妆品这件事，就比较难从事实上界定。
这意味着，新《广告法》开始后，“汪东城卫生巾”、“苏志燮胸罩”之类的广告肯定要成为历史，但是“梁朝伟眼霜”、“鹿晗CC霜”就另当别论了。
的确，没有人能明确说，男星就不能使用其代言的女性化妆品。
不过，有新《广告法》在上，朱旻依然认为，“男星代言女性化妆品”有“擦边球”嫌疑。
的确。一方面，男明星确实在代言一种有明确异性别指向的产品--比如Olay，官方一直宣传“60年来倍受全球女性的信任与挚爱”，“一直坚持深入聆听女性需求”；另一方面，这种异性别指向并非如“女性才使用文胸”这种观念或需求上的刻板--男女同样有护肤需求，甚至，在男性化妆品不那么丰富的情况下，他们使用女性产品也在所难免；更不用提彩妆的无性别之分了。
这种擦边球无疑是有一定风险的。新《广告法》明确了代言人的职责，对其在民事责任、行政责任和资格禁止三方面做了明确规范。如果代言人未经使用擅自代言，要承担法律责任；另一方面，明知是虚假广告还代言的，不仅要被处以罚款，如果受到行政处罚不满3年，不得利用其作为代言人。
另一方面，新《广告法》的规定是“（代言人）不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明” ，如果明星只是出现在广告中，规避“这个产品怎么这么好”之类的推荐、证明做法，而是以其他形式呈现，比如说王凯的雅诗兰黛广告即通篇不直接宣扬产品功效，而是以“我喜欢的眼睛，明亮温柔有神，你有吗？”之类的广告词来寻找“高eyeQ ”女生，这种做法是不是能绕过法律规避代言风险呢？
朱旻表示，只要明星清晰地出现在某品牌的广告中，无论广告形式、台词如何表现，都已经明确了他就是代言人、并为该品牌做出证明和推荐的事实。按照新《广告法》的规定，他就应该承担相应的责任。
一方面是法律的红线，一方面是“郎的诱惑”所带来的商业效应。两相博弈，品牌商还是扛不住诱惑，毅然决然花大价钱，请最当红的男星代言。
“本来产品请明星代言，就是为了吸引用户和增加背书。化妆品喜欢请男明星，也是考虑到他更吸引女性的缘故。”
事实证明，这样的博弈真的有效。以雅诗兰黛为例，今年由王凯担当品牌大使的该品牌眼霜广告在播出后，话题立即在社交媒体发酵，连带着炒热由梁朝伟代言的丸美眼霜。此外，网上甚至出现“王凯粉丝把雅诗兰黛眼霜买断货了”的说法，明星效应可见一斑。
有这样的案例在，难怪化妆品品牌们对男星是如此趋之若鹜--毕竟这是自己的顾客上帝们心中的男神。换句话说，无论代言人如何变，品牌商们所取悦的对象永远不会变，变得只是消费者的喜好罢了。
既然如此 ，如果法律法规留有“梁朝伟眼霜”、“鹿晗BB霜”的一定空间，哪怕是要小心翼翼地蹚水走，对品牌来说，相比这个空间所能释放的极大市场能量，这点小困难又算得了什么呢？