美国加利福尼亚州是美国经济最发达、人口最多的州。横扫美国的金融危机让无所不能的“终结者”施瓦辛格州长似乎也成了“财富终结者”。加州曾是美国最富裕的州，在此次金融危机中却面临赤字过百亿、现金也快见底的尴尬境地，曾靠发白条来支付雇员工资。09年7月，由于州议会未能就新财政年度预算方案达成一致，州长施瓦辛格甚至宣布加州进入财政紧急状态。
但不管怎样，加州人还是一如既往地具有先锋意识，他们在社会事务和生活态度上不乏前卫，在废旧资源回收方面劲头十足，对于环境保护、动物福利、同性恋权利等方面都心态开放、敢为人先。这种先锋传统也当然不让地体现到他们对化妆品的选择上。
早在2005年，加州就成为美国第一个通过立法对化妆品安全和成分披露作出政府监管的州。当年通过的《加州化妆品安全法案》要求化妆品厂商向消费者公开任何有关其产品成分中与联邦和州相关法规所列举的可能致癌或导致婴儿出生缺陷的信息。另外，加州还是美国对法律执行方面十分严格的一个州，不管是在驾车者遵守车速规定还是在信封撰写等小问题上，都要求公众严格遵守法律的规定。
美国加州在化妆品监管方面还有一个值得一提的法规就是《加州有机产品条例》，这项在2003年修订过的法规旗帜鲜明地要求，那些标上“有机”标签的洗涤化妆品，其产品成分中至少要有70%以上是天然、有机成分。任何达不到该法令要求的洗涤化妆品都不能在加州销售。而相比这个堪称严苛的标准，美国其他州和世界其他国家所要求的有机成分含量百分比要小得多。
从这个角度而言，美国加州的洗涤化妆品行业就像一个大熔炉，它不仅检验着厂商的产品是否能满足严苛的监管标准，而且也是厂商研发能力和创新能力的试金石。
消费者对天然产品高度认同
Juice Beauty公司是一家创立于加利福尼亚州马林郡（Marin County）的化妆品公司。这家位于旧金山北边的面部护理厂商所生产的产品中，95%的成分都是经过美国农业部（USDA）认证的有机成分。据该公司首席执行官凯伦·班克介绍，该公司产品充分利用了果汁中的天然成分，100%适用于素食主义者，也没有进行这类人群所排斥的动物实验。当然，这些产品也不含有帕拉胶、石化、表面活性剂、硫酸盐、合成香料及色素等。凯伦·班克表示，加州本地消费者是其产品的主要购买人群。
凯伦·班克表示，“我们的橘子面部护理品非常高端，零售单价在28美元至45美元之间，而且我们发现，购买这些产品的消费者主要也是加州本地人，他们与这个品牌一起成长，并把使用这种天然化妆品视为自己生活理念的重要组成部分。加州对天然产品的监管及其严格，尤其是对于公众所消费的食物和饮料中的成分付诸很大的精力，同时，消费者也往往倾向于选择天然、有机产品。当然，这也就很容易想象，他们在选择面部护理产品和其他化妆品时也会抱有同样的态度。”
据她回忆，当2004年自己推出天然产品时，很多加州的化妆品厂商尽管声称自己的产品是天然的，但实际上并不是这样。“我们把自己的想法与化妆品零售商丝芙兰（Sephora）美国公司的负责人交流时，他们明确表示，如果我们真能兑现自己的有机承诺，并让产品定位足够高端，就会采购并销售。事实上，我们成功做到了，也一直都是这么做的。”凯伦·班克说。
凯伦·班克进一步说道，Juice Beauty公司产品热销与加州人的生活习惯也息息相关。相对于其他地方的美国人而言，加州人整体上很少肥胖，烟民的比例也比较低，他们往往喜欢户外互动，追求健康的生活，当然，加州众多的湖泊和山脉也为他们的生活方式提供了地理上的基础。
Juice Beauty公司的成功还与当地零售商的支持分不开。凯伦·班克表示，“我们在加州的主要零售渠道是连锁药房Pharmaca，通过与合作伙伴一起努力，我们为消费者享受自己的生活方式做了力所能及的工作。”
厂商与渠道：同在一个屋檐下
Pharmaca自身的定位是“一站式药房”，它既销售大众药物，也销售天然洗涤化妆品，其理念是每个加州人都能通过自己的药房购买到自己需要的药品和化妆品。Pharmaca一直强调“纯天然”的概念。而这些产品，消费者在其他药店很难见到。结合自然、植物的主题，店内还经常举办各种活动，例如瑜珈课、植物药讲座等等。由于喜爱此类产品和服务的人群多是受教育程度高、收入也较高的白领，Pharmaca的药店也多选址于高档社区。在Pharmaca的消费群中，半数以上都拥有高等学历。目前，Pharmaca在加利福尼亚州，拥有22家连锁店，自从2000年创立以来，其已经在加州业界掀起一阵旋风，并让消费者对药店有了一个全新的概念和理解。
Pharmaca的创始人JoAnn Issenan表示，正是由于上述因素的考虑，Pharmaca对于新店的选址十分考究。
“我相信美国西海爱的消费者，尤其是加州人，对于一站式药房理念有着很好的理解，因此这也是Pharmaca重点选择加州开店的原因。”JoAnn Issenan表示，“当然，加州大范围确定以后，也不是意味着随便就选个地方就可以开店，我们对具体的选址也十分谨慎和考究。我们主要考虑的三个因素分别是：这个地方的消费者要具有很高的教育水平、具有很好的收入条件，以及有很强的自我护理意识。”
她进一步称，Pharmaca连锁药房的核心消费群是35岁至60岁的女性消费者，她们往往对Juice Beauty这样的天然化妆品品牌有着由衷的喜爱。Pharmaca的每家连锁店内都有一面“势力墙（Power Wall）”，墙上突出展示着公司精挑细选出来的面部护理产品。而且，与Pharmaca连锁药房能够达成合作的化妆品品牌都要具有“优秀的产品、天然产品成分以及高度聚焦的营销计划”等三个条件，以便厂商与渠道共同合作，实现共赢。
独树一帜的姊妹品牌
在加州众多各具特色的化妆品品牌中，贝玲妃(Benefit)尤其值得称道。它由加州的一对双胞胎姊妹珍妮·福特和简妮·福特于1976年创立，最初只是旧金山Mission区一个名为“脸部殿堂”的化妆品销售小店，他们最初只卖一些自创的保养品及彩妆品，由於产品非常具有创意、品质又好，因此在90年代她们将店名改名为“Benefit”。同时，她们的系列店面越开越多。由于产品精致以及有趣的产品名称、精确掌握流行的脉动，贝玲妃开始走向国际，首先她们在纽约第5大道著名的“Henri Bendel”精品店设柜，这是一家专卖手工制鞋子、珠宝及女装，走精致高雅路线的精品店；接下来“Benefit”也在英国伦敦最著名的两家百货公司Harrods以及Selfridges设柜，奠定了高雅的第一步。目前，贝玲妃(Benefit)已经发展到2000多家柜台，经营区域覆盖30多个国家。
这是一个地地道道的加州品牌，由双胞胎姊妹一步一步打造成全球性的美丽王国。福特姊妹认为：化妆应该是一件充满乐趣的事，就像穿衣服一样，可以随心情变换造型、她们的使命就是以最好最新的创意，提供各种品质高、外型美丽的产品，让女孩享受这种化妆的乐趣、并解决15至55岁的女性的各种美丽问题。
Benefit吸引人以及创新之处，在于它是第一个针对肌肤美容问题提出解决之道的品牌，同时，也致力于将趣味创意融入产品之中，而产品的强项是平凡人最需要的修饰性系列，以上这三个元素成就了Benefit在化妆品产业的专业地位与销售佳绩。
作为一个提供美容解决方案的品牌，Benefit主推“伪装”概念，力求用最简单、最立即见效、最看不出痕迹的产品塑造无暇妆容。此外，各式各样极具创意的产品名称，让人在使用的同时，也充满快乐趣味。除了实用，Benefit亦以包装取胜，复古的纸盒设计和插图，加上有趣的命名如Dr. FeelGood、Smooooch、benetint等等，带点神秘玩味，实用与设计并重，叫人爱不释手。
Jane Ford大学主修财务行销，擅长财务、管理以及国际事业的发展，其姊妹Jean Ford大学主修艺术，因此负责产品创意、产品行销等，两姊妹可以说搭配的天衣无缝。“Benefit”在她们热情工作之下，不断以创新的概念及产品，带给女性彩妆及保养最大的乐趣。目前。“Benefit”已经是许多模特儿、专业彩妆师等喜欢的品牌。
不同于东海岸的行业协会
由于消费者对天然产品的由衷向往以及政府对化妆品的独特监管，加州的化妆品产品呈现出自己度特色的一面。为了推动当地化妆品产业的发展，维护化妆品厂商的利益，一个名为BIW的行业组织应运而生，该组织可直译为美国西海岸美容业协会。其成员包括签约配方设计师、化妆品厂商以及相关香料、包装、原材料厂商等。BIW成立于1990年，创立者是两位化妆品业内人士罗伯特和格雷森，其宗旨是为化妆品行业的研发机构、生产商和分销商提供帮助，解决一些共同存在的问题。
格雷森来自美国东海岸，在那里，已经有几个化妆品行业相关组织在为业内人士提供服务和帮助，他希望西海岸也有类似的机构，从而形成一个伞形格局，为更多的化妆品厂商和业内人士提供服务。
BIW副总裁Stacy Fernandez表示，该机构希望通过网络化条件让更多的业内人士能够有机会进行观念交流和达成交易。“我们希望通过努力成为类似于化妆品化学家协会这样的行业组织，既具有营销功能又具有社会功能。事实上，我们的会员都非常高兴有这样一个平台，来与当地的消费者代表进行沟通，倾听他们的意见。比如，就在上个月，我们就收到Davis Factor的入会申请。他是加州本地化妆品品牌Smashbox Cosmetics创始人Max Factor的孙子。该品牌于1996年创立于加州。”Stacy Fernandez表示，“与美国东海岸那些以公司会员为主体的巨无霸式行业机构相比，BIW这样的西海岸同行更倾向于鼓励中小企业和个人会员加入，这从我们的会员结构中就可以体现出来。我认为这是化妆品行业的一个重大变化。可能有很多人认为，加州的监管过于严格，导致消费者对化妆品也更加挑剔。而这正是BIW这样的行业协会发挥价值的地方。”
“衰败城市（Urban Decay）”是加州的另一知名前卫型化妆品品牌，其产品以彩妆为主，颜色前卫性感，带有时尚的色彩风格，鲜明、流光闪烁、虹彩耀目，在追求创造自我风格、玩出创意的彩妆的时代，颇受充满个性与时尚的现代女生欢迎。这家公司现在已经被Castanea Partners收购，成为一家全球性化妆品企业，但总部仍在加州的新港滩，他们认为这里是自己的根。艾瑞克·希门尼斯是“城市衰败”的全球销售负责人。他认为，加州化妆品能够独树一帜确实有自己独到的地方。
“首先，加州的生活成本非常昂贵，这使得这里的人们不得不思考怎么改变，怎么创新。大约20年前，大多数美国化妆品企业都还是以纽约为基地，现在情况已经完全不一样了。随着上世纪90年代初网络时代的到来，很多人一夜暴富，他们随后就开始选择房产、餐饮和美容业作为继续投资的目标。”艾瑞克·希门尼斯表示。
他继续说道：“我们在销售过程中发现，加州的消费者对我们品牌的忠诚度很高，而我们的销售渠道主要是在美国西海岸有很好网络布局的17 Macy连锁店铺，这使得我们的产品能够很容易达到加州消费者。我们是一个加州品牌，生于斯，长于斯，当然在这个母体市场理所应当有很好的表现。也正是因为这样，我们才能在诸多细节上与加州消费者的想法一致。”艾瑞克·希门尼斯表示，“城市衰败”品牌一直坚持的不进行动物实验和使用可回收包装的做法，也让加州消费者感觉有很多的心理认同。
随着越来越多加州本地化妆品品牌的诞生，以及他们对本地消费者的消费文化的挖掘和满足，这里的化妆品产业正在成为美国冉冉升起的一颗新星，市场潜力难以预估。(翻译/时间)